陈 超

摘要:在视觉文化背景下的广告领域中,广告人的作用是极为重要的。广告活动中,广告人肩负着保证对广告审美价值的评判,监督和批判视觉文化下广告的恶俗表现,尽可能地杜绝丑陋、使视觉文化视野下的广告领域真正成为传播美、弘扬美的场所。笔者从平面广告中的艺术设计领域出发,提出了几项广告人面对视觉文化这一主流文化形态应具备的素养。

关键词:视觉文化;广告人;策略

1. 加强视觉文化时代广告人的传统文化教育

从中国传统艺术的发展演变过程,我们可以看出,艺术作为一个开放的系统,在不断地接受新的技术和意识理念的冲击的同时得到了新的发展。而我国广告艺术的内涵与精神则来源于民族历史长期的积淀,是我们中华民族所特有的,也是我们民族形式的灵魂所在。现代广告作为一门综合艺术,无论是文案、平面设计还是舞台展示中的元素都深受中国传统文化的影响。目前我们也能从许多中国的广告作品中看到,在完美艺术形式的外在包装下,作品也流露出了情理统一、寓理于情的传统审美情趣,中国传统文化中的亲情伦理、社会良知和社会公德等成为广告人创作的永恒主题。

从发展趋势来看,中国传统文化对视觉文化广告的影响越来越大,将传统的美学文化注入到广告人的头脑里,并与现代意识相结合。如果要在一则广告中应用中国古代传统图形的造型来阐述一种美,我们可以将传统图形元素衍生后,再将其运用到现代的广告设计中,将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起,这样的作品才会为大众所接受,并且符合大众的审美观,达到广告的预期目标。广告人的传统文化教育是很有必要的,它有助于准确而深刻地认识我们民族自身对广告的要求,避免在视觉文化追求的时代迷失中国文化的方向;只有加强广告人的传统文化教育,强化广告人的民族文化意识,从而设计出走有中国特色的创意设计风格道路,获得民族认同感,走向全世界。

2. 加强视觉文化时代广告人的媒体素养

进入信息化时代的我们,视觉文化传播系统已经悄悄向传统的以语言文化符号为主传播系统提出挑战,并且正以一个飞快的速度在成为我们生存环境的更为重要的部分。在视觉文化和现代传播科技的作用下,广告日益已有文字主流转向向视觉为中心。这种转变也对人类的思维方式提出了新的要求。另外,除了接收信息的途径与过去大相径庭大为不同外,我们每天接收到的信息量也达到了新高峰。电视、电影、报纸、杂志、国际互联网、照片、电子游戏以及各种广告牌每天不停地向大众传输着各种信息。

这些发展和转变使广告人必须具备信息时代的新素质即媒体素养。“媒体素养是指在各类处境中存取、理解及产制媒体讯息的能力。” 对于广告人,媒体素养的教育目标在于培养广告人在视觉文化的今天具备思辨与产制资讯的能力,即用批判性的角度去解读各媒体的广告信息。当广告人拥有了较高水平的媒体素养能力,他才可以积极地驾驭各种广告信息,透过表层含义,深入到广告的深层含义,从而对视觉文化广告做出深层次的取舍。这种取舍是一种控制自己行为和信念的能力,同时也是对视觉文化广告起到控制的能力,从而更好地控制广告信息对自己所产生的效果,制作适应视觉文化时代潮流并受企业、观众、消费者都满意的视觉广告。

3. 培养视觉文化时代广告人的审美能力

首先,广告人要努力培养审美情趣。因为审美情趣直接决定着审美能力。有较高审美情趣的人,他不但有对美的渴望的追求,而且有很强的能力去感受美。广告人具备审美能力后,当他们在观赏戏剧、阅读小说时,不会仅仅局限于诸如色彩、声音、语言、情节等外在形式来论述作品,而往往会从演员的表演、形象的创造、性格的刻画、情节的安排、结构的组织、乃至于一个细节的处理、一个词汇的运用中,来体味其中的美,从而能把这些外界因素合理的运用到广告作品中去。其次,广告人要善于诱发审美观照。审美观照是广告人在审美活动中,通过审美对象对自身创造才能的一种发现与肯定,并通过这种观照而得到广告作品的满足。以大学广告学概论教育为例,应该培养广告人在对古今佳作的观看中,捕捉审美意象,使理性与感性合一,对广告的色彩、画面构成等知识在感性空间建立起印象。最后,广告人要唤起审美情感体验。广告人掌握了将自身思想投入到视觉行为中去的艺术,懂得了目光应坦率而诚实后,就要注意去观察、去辨识、去熟悉周围的各种事物,以及所经过的大街与小路上的林林总总,进而可培养广告人明智、准确地观察事物的习惯,使视觉文化广告作品更具形象性、唯美性与娱乐性。

当广告人具备了以上素质并不断的拓宽自己,以应对视觉文化对广告的各项挑战,必将创造出迎合这个视觉文化时代,以及满足受众需求的成功广告。

参考文献:

[1]媒体素养的教与学研讨会.Google网上论坛.

[2]慕名春.试论广告艺术的审美特征.人文杂志,2000.

[3]张玲玲.视觉文化语境下的广告艺术.厦门大学,2006.