李丹丹

摘 要：歧义是语言中的固有现象，也是语言的一种优势。它在广告中的应用是对实现促销商品或服务这一目标的动态顺应过程。根据Verschuren的语言顺应论中的语境顺应的观点，为了达到预期交际目的，广告中歧义的应用仍需顺应其交际语境——广告受众的心理世界、社交世界和物理世界。

关键词：歧义；语言顺应论；促销

中图分类号:H002文献标识码:A 文章编号:1671-5918(2009)01-0153-02

doi:10.3969/j.issn.1671-5918.2009.01.076本刊网址：www.hbxb.netお

关于歧义，不同的语言学家做出了不同的诠释。Kempson指出：“词和句子都可能含有一个以上的意义。”而英国Leech则将歧义定义为“一个语言项目具有一个以上的认知意义”。通常学者认为歧义是消极的，给交际带来了障碍，应尽量消除，但也有学者认为歧义是语言本身的一种优势，创造性地使用歧义可以使语言变得更生动形象，取得某种特定的修辞效果。因此，歧义已广泛地应用于日常交际、文学作品、商业广告、演讲、外交等各种场合。

美国广告主协会对广告下的定义是（赵艳春，2007）：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。所以广告活动要遵循“AIDMA”原则，即A—Attention(引起注意)，I—Interest(发生兴趣)，D—Desire(产生欲望)，M—Memory(强化记忆)，A—Action(促使行动)。但要实现这些目标，歧义的运用仍需要顺应广告交际语境，即顺应广告受众的心理世界、社交世界和物理世界。

迄今为止，大多数学者从语义学的角度来探讨歧义在广告中的应用，例如，周晓的《广告中歧义的语义学分析》和张自伟的《广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法》。另外李国俭在《广告双关语的语用解析》用合作原则的理论来探讨这个问题。但鲜有学者用语言顺应论来研究这个问题，本文拟做此尝试，来发掘出歧义在广告中应用的规律。

一、语言顺应论

语言顺应论是国际语用学秘书长Verschuren在其著作Understanding Pragmatics(2000)提出的。Verschuren认为，语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它是出于语言内部还是语言外部的原因。”语言使用者之所以能够在语言使用中做出种种恰当的选择，是因为语言具备变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability）。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；协商性指“所有选择都是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的”：顺应性是指“能够让语言使用者从可供选择的项目中做灵活的变通，从而满足交际的需要”的特性。其中变异性是语言选择称为可能，并决定语言选择必须局限在一定的范围之内；协商性排除语言的机械表达方式，使语言富有弹性；顺应性使人们通过协商和选择，最终达到理想的交际目的。变异性和协商性是语言语用的条件和基础，顺应性是根本特征和目的。

顺应性可以从四个方面来进行语用描述和语用解释：语境关系顺应、结构客体顺应、动态顺应以及顺应过程的意识突显。^{[2](P66)语言使用过程中语言的选择必须与语境相顺应。Verschuren将语境分为交际语境和语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素；语言语境主要指语篇衔接、互文性和线性序列。语境关系顺应即语言的选择需要顺应交际语境和语言语境。广告作为一种特殊的言语交际，广告策划人千方百计地变异语言，但归根究底其语言变异也遵循语言顺应论。由于广告交际双方不在现场，因此广告语言对语言语境的顺应较为滞后，本文主要探讨广告语言中歧义的运用对交际语境的顺应。}

二、广告中歧义的运用对交际语境的顺应

语言使用者在交际语境中处于中心地位，因为物理世界、社交世界和心理世界的语境成分都要靠语言使用者来激活，以发挥语言的交际功能。说话人选择语言的过程首先是顺应自己和说话人心理世界的动态过程。

（一） 广告中歧义的运用顺应心理世界

心理世界包括交际双方的个性、情绪、信念、愿望和意图等认知和情感的因素。^{[2](p88)言语者选用语言的过程正是顺应自己和受众的心理世界的动态过程。[2](P88)虽然广告是单向的交际，但广告的策划者仍需要充分了解广告受众的心理需求，并对之做出相应的顺应。按照马斯洛的需求层次理论，人类有五种不同层次的需要，从低级到高级依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现需要。倘若广告策划者能恰如其分地顺应这些需要，就能到达说服受众购买其产品或服务的目的。}

1.广告中歧义的运用顺应生理需要

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要。马斯洛认为，它包括饥、渴、衣、住、性、睡、自动动态平衡和排泄方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。许多广告策划人注意到人们这一方面的需求，并在语言的运用上做出相应的调整。例如，可口可乐的广告“Coke refreshes you like no other can.”这则广告的歧义是由“can”造成的，它是一个多义词。当“can”表示金属制的器皿时，这则广告即意味着可口可乐可以令人精力充沛、活力四射；当“can”用作表示可能性的动词时，这则广告表明可口可乐是唯一能令人精神抖擞的饮品。人们解读这则广告的时间延长，同时引起人们的好奇心和注意力。从需求等级理论来看，该则广告顺应了人们的健康和生理需要。另外美国畅销的“7—up”饮料的广告词“Seven days without 7—up makes one weak”也可作如是观。该则广告的策划人充分运用英语中“weak”与“week”是同义词的现象造成谐音双关，来提醒人们如果七日不饮“7—up”将对他们的健康造成很大的危害，恰如其分地顺应了人们对自身健康的关切，无怪乎取得了销售上的成功。

2.广告中歧义的运用顺应安全需要

马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。现代人要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。这些“安全的需要”具体表现在：1.物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等；2.经济上的：如失业、意外事故、养老等；3.心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。洞悉消费者这一心理需求的广告策划者，为了达到推销产品和服务的目的，对于歧义的选用也会做出顺应。例如英国一家银行的广告“Money doesnt grow on trees, but it blossoms at our branches.”这则广告巧妙地运用拟人手法和“branches”的多义性来吸引读者的眼球（“branches”既可以表示“树枝”，也可以表示“支行”）。这一方面是由于语言的变异产生的陌生化效果，另一方面是由于它慰藉了人们担心财富损失的心理恐惧。令很多人大呼上当的商家广告词“买一赠一”（buy one save one）在初始阶段的确让消费者欣喜万分，但在购物时发现事与愿违。对于消费者的投诉，商家称他们拥有对此活动的最终解释权。问题就在于多义的“一”。消费者认为“一”是指同一件商品；商家解释“买一赠一”的两个“一”并非同一件商品。商家的确顺应了消费者的经济安全需求，但在玩弄文字游戏，实属一种欺诈行为，很难实现长远的营销目的。

3.广告中歧义的运用顺应归属和爱的需要

在马斯洛的理论中，社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比以上生理和安全的需要更细微、更难捉摸。它包括：1.社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等；2.归属感。希望有所归属，成为团体的一员。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系。^[1](P381)

毋庸置疑，以消费者为上帝的商家不可能对消费者的这一需要熟视无睹，而是将语言做出适当地变通，与之相顺应。如一家海滨浴场的广告“More sun and air for your son and heir”巧妙地运用两对同音异义词（“sun”与“son”，“air”与“heir”）造成的歧义来博得为人父母者的欢心。广告策划者设身处地替为人父母者着想，用明媚的阳光和清新的空气来为他们的儿子（son）和继承人（heir）的健康加分，想父母之所想，急父母之所急，并营造出一幅其乐融融的天伦之乐的图画，顺应了父母对子女的关爱的需求。

4.广告中歧义的运用顺应尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

广告词中不乏顺应尊重需要的例子，但对外部尊重顺应的广告偏多。例如天大制药公司的广告“你的健康是天大的事”和女人缘广告中的“女人缘来就美丽”就明确透露出对潜在客户的尊重。两则广告均利用双关的手法，既宣传了公司的名称或品牌，又传递了对客户的殷殷关切。前者的“天大”既可以表示“重要的”，也是医药公司的名称，这则广告一反中国传统的集体主义观点，对个人主义（individualism）高度颂扬，对个人价值极度褒扬，富含“记忆能力”和“注意价值”；后者中的“缘”与“原”同音，因此“女人缘（原）来就美丽”则是对女性天生丽质的赞美，同时也委婉地表达使用“女人缘”产品就可以带来美丽，兼备“记忆能力”和“推销能力”，微妙地顺应了女性渴望人们尊重（认同自己的美貌）的心理需要。

三、广告中歧义的运用对社交世界的顺应

社交世界是指社交场合、社交环境和规范交际者言语行为的原则和准则，因为交际者不是抽象化和理想化的语言使用者，他们的言语行为受到社会和文化的制约。因此，广告策划人的语言选择也应符合社会交际规范和文化，顺应不同的社交场合、社交环境和交际原则等，避免触及禁忌。

（一） 歧义的运用对文化的顺应

文化的定义多达160余种。最权威的是著名的人类学家泰勒给文化下的定义：文化是一种复杂体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余社会上习得的能力与习惯。美国著名翻译理论家尤金•奈达将语言中的文化因素分为五类：（1）生态学；（2）物质文化；（3）社会文化；（4）宗教文化；（5）语言文化。由于文化涉及面极广，下文就从后三个方面对歧义在广告中的运用进行分析。

1.歧义的运用对社会文化的顺应

例如西方国家的一家健身馆的广告“We have courses to make grown man young and a young man groan.”在这则广告中，歧义是由于一对同音异义词“grown（成年的）”与“groan（呻吟）”造成的。由于在西方人忌老，因此用“grown”来替换“old”，但由于“grown”与“groan”同音，构成谐音双关，但所隐含的“old”含义也不言自明了。由于顺应了他们社会文化，使得年长的人看到该广告后，也跃跃欲试，年轻人自不必说。

而在中国广阔的大地上妇孺皆知的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，虽然在字面上犯了“白马非马”的错误，造成前后矛盾，但也顺应了中国“礼尚往来”的文化传统，增加了这则广告由于歧义所造成的“注意价值”。

2.歧义的运用对宗教文化的顺应

宗教文化是人类文化不可或缺的一部分，几乎每个民族都有自己的宗教信仰。广告策划人在语言选择上也不同程度地顺应宗教文化，如广东佛山顺德一家酒业公司广告“顾家酒：好男人要顾家”则较好地顺应了统治中国几千年的儒家学说中的“修身、齐家、治国、平天下”中的“齐家”的理念。“顾家”一词在此虽然造成了歧义，但是，与此同时不仅宣扬了公司品牌，也符合中国人根深蒂固的信仰，让人耳目一新，心悦诚服。

参考文献:

[1] A.H. Maslow, A Theory of Human Motivation [J]. Psychological Review 6943,(4).

[2] G.N. Leech Principles of Pragmatics [M].London: Longman, 1983.

[3] 李国俭.广告双关语的语用解析[J].语文学刊，2006.