李　航　李　欣

一个来外国创业的毛头小子如何在本土巨头前立足、竞争、成名？除了运气、实力或许还需要点痞气。

一个女孩在厨房取景时不小心掉到洗手池里，一下子出不来了。他突然大叫：别动，待在那，用口咬住水龙头！于是拍下了满意的一张。

这性暗示意味浓厚的一幕出现在Dov Charney（下称恰尼）出席的真人秀节目《American Next Super Model》中，他扮演一个摄影师，为他一手创办的“美国服饰”（American Apparel）来挑选广告模特。

其实这样“重口味”的商业选秀在恰尼“劣迹斑斑”的经历中是最微不足道的。

他给公司的每个员工面试，许多新进公司的帅哥美女都与他有关系。帅哥？你没看错，听说他是个双性恋；公司在管理上至今没有规范的流程、制度与标准，甚至因为在公司里乱骂和性骚扰，他招上了多次诉讼官司；至今American Apparel（以下简称AA）官网醒目位置上还有员工裸照，还不止一张；哦，他还是个色情录像带的业余摄影家。

如此看来，恰尼简直就是一个彻头彻尾的色狼，但如此定义他，又确实有点低估他。

恰尼同样是一位天才企业家。他有一家成立于2003年、仅用4年时间就成功上市的美国服装企业，迄今已经有110多家店铺，分布在世界35个城市，2007年销售额达3.8亿美元，毛利率达到80%，远远超过行业的平均水平。

连在服装业混迹了40年的美国服装界老大GAP也不敢轻视这个连自己零头都不到的竞争对手。GAP在2004年销售收入就已经达到163 亿美元，但这个跟自己同样赚着年轻人钱的孩子辈却显得更加疯狂。

而人们感兴趣的是，这样一个没钱、没势、没海外关系的三无盲流是如何从穷小子变身富翁的？

做不成太阳，就做黑洞

恰尼的父亲是个加拿大建筑师，母亲是个艺术家，父母都是犹太后裔。恰尼从小就受到加拿大和美国文化的熏陶，兼具情调主义与务实精神。

有一次打工时他踩住了一个客人的羽绒服，被人大声呵斥：“小心点，这可是Banana Republic（GAP的高端品牌）。”那时恰尼甚至都没听过这个品牌。他去问学校的同学，也遭到了耻笑，竟然连GAP都不知道。在当时恰尼眼中，GAP只是一种印着斗大Logo、样式普通的街头衫。

初出牛犊不怕虎，高中生恰尼通过加拿大边境的朋友联系了一家濒临倒闭的服装代理企业，进口了一些跟GAP质量相似、但价格便宜很多的T-shirts，由于避免了关税并且先拿货后付款，他一次性就进了1万件，唯一的运输成本是找了一辆公家的卡车，所以不必担心滞销和成本问题。

出乎意料的是，这批货竟然卖得很好，同学拿着一件件还没有印上Logo的衬衫如获至宝，每个拿到精美图案的同学都坚信自己的衣服是工厂为美国名牌企业提供的限量版。

受到第一桶金的启发，恰尼退学后搬到了南卡罗来纳州，成立了美国服饰公司。

挡在眼前的仍是GAP。当时的GAP如日中天，任何不明智的硬碰都是没意义的。恰尼的聪明之处就是不去跟随兴于嬉皮士时代的GAP，而抓住了更强调个性、不喜雷同的新嬉皮一代。

选择店面时也与GAP相异，抛弃了店面设计标准化的程式，相反它开张的每个店面都各具风格，渗入开放、后现代、都市化元素，格局和摆放个个不同。

继续施行无品牌化。它不同于大多数服装品牌的传统做法，比较刻意地在广告创意、服装外观和店面等方面淡化品牌的印记，基本上你无法在店面内和服装上发现醒目的Logo，所有的产品都以明亮的色调、舒适自然的质料和贴身简约的设计为特点。

除此之外，在服装店内，大幅照片均为动作、表情和神态暧昧的青少年形象，或者衣着露骨，有的神色挑逗、色彩夸张，很有些情色照的意味。

美国战后的孩子，与父母亲之间的代沟达到了有史以来的最高点。如果说成立于1969年的GAP是立足20世纪60年代基于性解放、同性恋、滥用毒品等嬉皮士精神的话，恰尼的“山寨”T-shirts，则正好迎合了21世纪新嬉皮士精神的抬头——他们更加优雅，强调自由，穿他们愿意穿的衣服，做他们想要做的事。

新嬉皮士几乎没有品牌忠诚度，不靠品牌来标榜自己，而是注重衣服款式和品质本身，更重要的是，他们能够带动潮流。比如这些20多岁的消费者并不介意被当作营销对象，只要画面看起来真实，并且和他们对于性的自在态度相契合。

AA很好地摸准了社会愈加追求个性的情绪，为较为保守的传统巨头所不敢为的事，自然从“牌子”和摊货两个极端市场中间创出了一个“暧昧的”市场。

加州制造

发了财的恰尼，像所有美国一夜暴富的小老板一样，开始想拼命地摆脱暴发户形象。而自欺欺人地往书架子上摆几本崭新的《神曲》或《安东尼与克莉奥佩特拉》，并不能把自己立刻上升到上流社会的高度，况且该交的“有钱人公益税”也一分不少地在上交，恰尼于是又为此事烦恼起来。

在某天夜晚，一个以前在加拿大的高中同学突然敲开了他的家门，一边用枪顶住他脑袋一边骂骂咧咧“该死的犹太人把什么都带走了，该到偿还的时候了”之类的。原来这个不成器的同学被更加廉价更加卖力的亚洲人抢走了三次饭碗，而这些老板都是犹太人，气急败坏的他找老同学打劫来了。恰尼破财免灾，被狠狠敲了一笔后，匆匆地换了另一个房子。

这一事件给了恰尼很大冲击，恐惧之后，却是兴奋：为什么不能使白白交出的“公益税”有用武之地呢？

随着移民的增加，全球化进程的加速，工作岗位大幅流失，工资和福利水平均被拉低，越来越多的美国人由于找不到工作怨声载道。随后什么“白人至上党”、“本土至上党”变得更加挑衅。

那时恰逢美国纺织业生产大量向亚洲转移的开端，GAP将80%多的生产外包给亚洲工厂；而在美国本土，50%以上商品为外国输入，就业机会相应减少。

恰尼为AA填上了最具鲜明特色的一句话，“加州市区制造”（Made in Downtown LA），也就是说这家公司宣称所有的产品，从棉花生产、纺织到成衣制造，从服装设计、样品到营销和分销等商业活动，全线是以加州为核心。

加州丰富的制造集群能够降低成本，更重要的是，恰尼通过积极主张美国本土生产，反对所有将生产转移到中国等第三世界国家的企业行为，使得这一主张成为AA深获新一代欧美青年人心的“酷”产品，年轻一代以有社会责任、有道德感的穿着为荣，深得美国“愤青”青睐。

除了业务层面上的加州特色，恰尼在相关方面都做了延伸。

比如AA绝对不是一说到服装工厂就令人想起的“血汗工厂”，员工薪酬和福利同样反映加州标准，工人的报酬达到12美元/小时，远高于加州平均时薪（6.75美元）。员工还能享受到免费英语课程、餐饮补贴和免费停车等优厚待遇。公司上市后每位员工都能享有一定的股份，简直堪比硅谷高科技公司的条件了。

与此相应的是，恰尼还在各种场合对一些社会问题直接表达自己的立场，比如无休止争议中的加州移民问题。在美国大选之际，AA曾在《洛杉矶时报》、《纽约时报》等媒体上发表连续的大幅黑白广告，呼吁美国进行移民政策的革新，认为现存制度几乎等同于“种族隔离”，应该让加州的非法移民有条件通过一定的法律途径获得美国公民身份。

照惯例传统服装企业都不会对政治和社会问题发表看法，省得偷鸡不成蚀把米。最多主张一些“绿色”和“环保”的概念，往往也就是说说不痛不痒的政治废话。恰尼的出位做法引起了很多企业界人士的反感，都觉得恰尼是疯子或傻子，不过恰尼的“流氓”和雅痞，对于它在青少年中间的Visibility却是大大的管用。

其实这并不表明AA是一家特别利他的公司，所谓“加州市区制造”这一主张，内在的理念同企业的商业战略是一致的。将生产线全部留在美国，能够对当地的时尚做出迅速的反馈，加快产品周期，这对于更新换代迅速的服装业至关重要。

同时，广告语是“加州市区制造”(Made in Downtown LA)给AA带来了极大的品牌传播效应，很符合如今西方国家对于无所不在的“中国制造”内心深处的担忧。毕竟廉价的“中国制造”虽然给美国人带来了物质的丰富和低廉，但同时也意味着标准化、生活品质的流失等等文化假设。对于追求生活质量、喜欢标新立异的年轻一代来说，反其道而行之的“加州市区制造”是很有诱惑力的。

在AA发展期，在操控和引导社会情绪为企业宣传造势上，恰尼无疑是个大师。

逆流而上

摊子发展大了，恰尼决定把“恰式艺术”烧到全球。

姑且相信恰尼确实了解全世界人民的食色诉求，但放在恰尼眼前的是，在美国这个96％的服装靠进口的国家，他的“加州制造”反其道而行之，在成本利润面前有没有意义？而其中最有意思的就是进入占美国服装市场１/３的中国。

这个问题，恐怕恰尼自己也不知道。

但无巧不成书，就在AA2008年6月做出在中国北京、上海开店的决定后，美国次贷危机就爆发了。

次贷危机放大了美国巨额贸易赤字对美国经济大衰退产生的影响，在奥巴马上台前，就流传出奥巴马将看淡贸易全球化、施行贸易保护主义的传言。

奥巴马承诺上台后推动世贸谈判，取消布什时代把业务转移到海外的美国公司所享的税收优惠，转向向本土企业实施优惠政策，以及向从美国出口的顺差企业施行贸易补贴，以把业务流回美国，保证国内就业岗位，促进大衰退的减缓。

果不其然，2008年11月份奥巴马上台后，在新经济刺激方案中提出一系列“购买国货”计划。英国《金融时报》2009年2月1日报道，参议院审议的版本可能会把“购买美国货”的限定范围从钢铁扩展至所有能够使用美国产品的制造业商品。

虽然“国货当自强”政策招致了全世界的谴责、谩骂和威胁，但美国政府被人骂趴下过吗？

看着《金融时报》的恰尼，就像兔子站在一旁，看一群豪猪为争夺食物打得不可开交，在看热闹之余衡量着各方优势，暗自窃喜地打起了小算盘。

实际上，在《金融时报》的消息出来前几天，他就从华尔街收到了一份致上市公司的信函，信函中说明对美国企业在本土发展的鼓励和优惠政策条款，以及对出口型企业补贴的具体方法。

他粗略估算了一下，虽然幅度还不如“逆流”成本的一半，但这已经足够说服“趋势信仰者恰尼”了。

恰尼曾多次来中国考察，对于年轻人的衣着和穿衣态度深有体会。

“我们不会大肆宣传，但中国消费者可能通过迪厅、酒吧等渠道对美国服饰有所理解。现在已经有了这样一个群体，年轻人厌烦把Logo挂在胸前的服饰，他们甚至刻意掩饰着品牌的痕迹。他们虽然小众，但在中国的基数面前却是可观的。”恰尼眨着眼睛说。

AA的“逆流而上”看似恰尼在百忙中下的一盘闲棋，而基于眼前趋势而对未来趋势的提前探索一直是他发展至今的“独门绝技”。

早就有管理学家指出，企业应该把15%的费用投入到未来不可测的领域中去占领先机，中国的两个店面在全世界110家以上店面里肯定不足理论中的15%，但趁着在中国的竞争对手萎缩之际把“美国制造”概念先拿来试试不失为地道的“恰尼式手段”。

至于广为宣传的“加州制造”，就算在加州雇佣的是中国人，谁又在乎呢？

[编辑 张山斯]

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