李燕然

关于日本的SNS市场有这样一个段子：用户通常有三份网络资料，第一份是真实信息；第二份略显急躁，他可借此发泄日常工作压力；第三份则是匿名资料，不管是其妻子、女友还是上司都无法追查其网上行踪，这种情况对Mixi来说无疑是商机无限。浏览器开发商Mozilla日本市场营销主管金井玄说：“日本实际上只有一家具有实力的社交网站，那就是Mixi。”

Mixi是什么？

是什么？Mixi就是日本最大的社交网站，在当下的日本，如果不知道Mixi或者没有Mixi账户的人很可能会被讥笑，因为Mixi已经成为了日本的一种时尚文化。对于很多日本人特别是青少年来说，Mixi已经成为日常生活中的一部分，过度沉迷于Mixi的社群活动，使他们患上了Mixi依赖症。这些Mixi迷很在意自己在其中的表现，无论是照片还是日记，会担心写得好不好，有没有人看，访问人数下滑了之类。这也从另一方面反映了Mixi在日本当地用户中的地位。

创立于2004年2月的Mixi，现在已经成为了日本排名第三的网站，每五个日本网民中就有一个是Mixi用户。Mixi在全球范围也许达不到社交网站巨头Facebook和MySpace的影响力，但在日本，它是当之无愧的霸主，很多日本人甚至不知道Facebook和MySpace还有日语网站。截至2008年6月，这家东京公司的用户达到1500万，与一年前的1070万相比猛增了40%，Mixi的用户每天有二亿多的网页浏览量，会员中二十几岁的人口占七成左右，可以说Mixi早已取得日本SNS市场的垄断地位。

一个简单的例子就能看出Mixi与其他竞争者的区别。和大多数20岁的女孩子一样，高桥香惠在美国社交网站MySpace上拥有自己的页面，她的页面个性张扬，风格独特，上面有一些高桥香惠穿着自己空闲时设计的时髦服装拍摄的图片，其中还包括她的真实姓名、个人信息以及用略显蹩脚的英语写的个人爱情故事。

但在Mixi上，却并不存在高桥香惠这个名字。实际上，高桥美惠在Mixi上用假名注册了账号，并且声称自己是一位88岁高龄的老太太，住在一个名叫“圣诞”的小镇上，她的个人信息也并不对陌生人开放。在这一点上，高桥香惠与Mixi上1500万用户中的大多数一样，不愿显露自己的真实一面。而这种现象并不是Mixi所独有，它是整个日本社会的缩影。

在日本社交网站上通常很难遇到陌生人，由于日本用户更愿意停留在自己的朋友圈中，很少向陌生人敞开心扉，因此以ID为中心的开放社交模式很难得到认同。产生这种现象的原因在于，人们认为自己不够吸引人，没有什么要向其他人表现的特别之处。

针对这一特点，Mixi采用了朋友介绍的会员加入模式，如果没有朋友通过Mixi网站寄邀请函请你加入他的社群，那你就不能自己登录成为会员。这么做的目的是希望让注册用户的资料更透明化，让会员可以更安心地将资料公开在社群中。而正是这一充满本地特色的服务，让Mixi从2004年初成立以来，会员数一路飙升。

高桥香惠3年前就成为了Mixi的用户，但除了受邀的朋友外，其他人都无法看到她的个人信息。现在，她的朋友名单已近300人，只有极少数是她从来没有见过的，但她还是删除了个人信息，并且减少了历史文章的显示数量。高桥香惠认为：“如果我说得太多，居心不良的人就可以看到，事情会变得很糟。”

日本人自我隐藏的特点让西方社交网站在这里很难有所建树，所以姗姗来迟的Facebook和MySpace并没有在日本引起太多反响。

尽管日本互联网并不是交新朋友的场所，但互联网的匿名性释放了网民自我表达的欲望，这在一个不善于表达强烈观点的民族而言，可谓一种文化上的革命。匿名论坛在日本极为火爆，每次有新闻事件出现，几分钟后就有人建起论坛，就此展开热烈讨论。网络匿名的积极面在于，它解除了人们心中的枷锁，让他们自由阐述自己的观点。网民们利用互联网的匿名性，吐露心中的烦恼、表达激烈的观点、或者逗别人发笑，这样，大家会根据对方说话的内容表达自己的观点，而不用在乎对方的身份。

创造群组归属感

根据Mixi的官方说法，Mixi名称的由来是Mix（交流）和I（我）两个字合并而成，取意为“加深用户交流”。通常SNS网站大多依靠媒体的广告宣传，而Mixi的发展更多的还是依赖网络自身。

随着新用户的日益增多，Mixi在广告商中也越来越具吸引力。以中学生、大学生及刚参加工作不久的企业员工为主的用户群，使Mixi成为了一个追赶时尚人群的大集合，其创造的一种潮流感的群体意识，让人感觉自己如果没有加入Mixi，那肯定是落伍了。

Mixi的一大特点就是用户界面与功能十分直观简单，可以收发电子邮件、写日记、发表书评、推荐CD或者DVD，也可以为其他会员的日记写评语。除此之外，免费会员有100MB的在线存储空间，还可以简单使用Mixi来实现一个属于自己的BBS。其实Mixi每一个单一的服务都不是最创新的，但是Mixi成功地把所有相关的服务集合成了一个总体服务系统，界面的设计尤其简单易懂，让网友的生活更加方便。

在Mixi不但可以管理自己的主页、建立我的个人社群、开放网络相簿、阅读朋友的博客，还可以加入数十万个各式各样题目的主题社群，如果朋友更新了日记或新贴了照片，Mixi也会及时提醒，让用户时时可以参加好友们的话题讨论。Mixi还会提醒朋友生日、最近朋友在听什么歌、看什么电影，更有一个自动更新的日历帮助管理社群和好友的重要日期。虽说是虚拟社群，但感觉很有归属感，就像当初的BBS一样，依靠众人的力量达到知识传递的功能，社群里的人具有相同的兴趣和目标，常常会变成真实世界的朋友，而正是这种群组归属感使Mixi在吸引大量用户后能牢牢抓住他们。

借助手机广开财源

社交网站的盈利模式通常有几种，一种是经常可以在国内的校内网上看到的以群组、互动问答等方式展开的品牌广告，也包括51.COM之前做的百事上罐活动，这块应该是目前国内社交网站广告收入的主要来源，有一点互动性，以个案的方式进行，广告产品本身非标准化，需要针对不同客户的特点和需求去创意。

也有简单的按传统曝光次数做的品牌广告，国内很多小型的社交网站就是靠Google Adsense这样的联盟广告赚钱。还有一种就是类似于Facebook的Beacon，这个是标准化的吸引所谓的长尾广告主的。再就是所谓的虚拟物品买卖，例如开心网占车位这样的游戏就衍生出一种外挂的赚钱模式。

在Web2.0环境下，Mixi的获利模式就是依靠网络广告和会员选择付费双管齐下。Mixi并没有采用以直投广告为主的方式，因为Mixi简单的界面上投放过多的广告，会招人厌恶。虽然加入Mixi是不用钱的，但如果需要额外的升级服务，也可以选择一个月300日元的服务，那么就可以得到更大照片存储空间、更多博客设计工具、永久信息存档及其他服务。在Mixi总收入中，会员付费占到了7%的比例。从求职信息中获利也是Mixi的盈利途径之一，截止到2007年9月，Mixi已经拥有1.9万家企业用户和23万注册求职者，而求职者可以免费浏览各种求职招聘广告。

Mixi还通过其他渠道获取收入，借助Mixi的音频播放插件，用户可以通过iTunes共享或者购买Mixi音乐区中的歌曲，也可以直接访问网上零售商店订购CD。另外，Mixi还在2008年11月推出了部分付费音乐服务Mixi Radio。

在Mixi的评论区，用户针对图书、CD和DVD所发表的成千上万篇评论中，都包含有相关网络商店的链接，通过将流量导向雅虎日本的搜索服务、目标广告和文本广告，Mixi还能获得一笔额外的收入。此外，Mixi还经常与日本公司合作，在网站上举办促销活动。

而现在，随着手机这一兼顾了主流和个性化的需要的私密性移动设备的广泛应用，日本的社交网站正在创造一个崭新的社交方式。在新宿，每天大约有三百多万人经过车站，但是他们之间互相交流的机会却微乎其微，随时随地能够手动输入的短信比面对面的交谈更常见。

短信的魅力就在于能使人随时随地和朋友联系，不像美国人那样总是通过电话或者到家做客，日本人喜欢通过手机和一大群朋友保持即时的联系，就像一个大聚会，人来人往，但始终有人在。这样，日本的年轻人再不孤单了，她可以约闺蜜去购物，也可以约男朋友去压马路，手里握着手机，就仿佛身边围着一大帮朋友。现在，日本超过90%的手机短信用户年龄在12到59岁之间，同时有五分之一的互联网用户是通过手机接入。手机功能的不断扩展使得超过40%的用户采用彩信和视频，其他如GPS、铃声下载、游戏和移动付费等服务也在吸引越来越多的用户。

据2008年3月的统计数据显示，Mixi移动接入用户达到了60%，PC接入用户为40%，这使得Mixi不得不调整自己的经营模式，与YouTube合作推出了视频功能，并为日本第三大手机运营商软银移动提供相应内容。至此，Mixi已不再是为增收而绞尽脑汁的单纯的SNS网站了，而能通过增加手机功能应用轻松俘获了大量付费用户。

Mixi为什么成功？

与西方社交网站相比，Mixi没有强大的功能。但是，Mixi却依靠针对日本网民推出的差异化服务战胜了MySpace、Facebook和Bebo，使他们在日本市场无法立足。主要原因有以下几个方面：

一是严格的会员政策，安全性较高。加入Mixi的会员必须满18周岁，这得益于Mixi CEO笠原健治的“清洗”政策。为了确保Mixi不与导致谋杀案件的在线聊天室和约会网站为伍，笠原健治坚决将惹麻烦的家伙和容易被蒙骗的青少年“驱逐出境”。Mixi的新用户还需要从当前用户得到邀请，需要用户注册移动电邮地址，这样既满足了Mixi的外延业务——职介，又扩大了粘性用户以吸引更多的广告商。因为必须通过邀请才能注册，所以确保了已有用户的信息安全，也使整个社区的联系更密切，用户可以根据“足迹”功能追踪到访问过自己主页的其他朋友，然后排除掉那些散发广告或者心怀不轨的家伙。

二是博客和通讯的广泛应用。Mixi不是关注于信息、身份升级和新闻反馈等，而是定位于日本最大的博客平台，因为Mixi会员使用率最高的是引用外部博客文章，其次是发表和分享所谓的“日记”，此外，该网站还提供了250多万个用户自建的论坛。

社区同样是Mixi的一大特点，在这里有90万个社区吸引住了大量的用户，这些社区无奇不有，比如“爱睡觉的懒虫”、“常掉东西的糊涂蛋”、“为音乐而生的乐迷”、“讨好恋人群”，前十大社区有超过七万个社员，简洁明了的图表和排名可以使用户很容易找到同类。相对而言，MySpace的社区分配只是简单的娱乐、旅游和宗教，多么乏味啊。

三是禁止用户调整设计和结构。Mixi用户几乎不可能调整网站的设计和风格，Mixi只提供日语版本内容。Mixi禁止外部应用软件，其最令人注目的特色是缺乏强大的功能和服务，虽然略显单调但却简单易用，对于初始用户有很大的吸引力。

四是量身定造的移动版本。自2007年7月以来，用户接入Mixi移动版本的用户就已超过了通过PC接入的用户数量，借助移动运营商的收费渠道使Mixi在轻松解决收费繁琐问题的同时，进一步扩展了用户群。

携本土之威进军中国

Mixi最初定位本是求职网站，但由于日本经济处于低迷期，2004年3月Mixi不得不转型为社交网站。之后Mixi一路走好，并于2006年9月实现了IPO，目前市值为20亿美元。在2007财年中，Mixi总营收为4600万美元，利润1000万美元，而在2008年，Mixi的营业收入更是达到了9200万美元，其中网络广告收入达到85%，全年利润达到3450万美元。

Mixi的厉害之处还远不止这些，Mixi旗下的网络招聘网站Find Job!也在吸引大量用户的同时源源不断地贡献利润，截至2008年3月底，Find Job!的销售额也已经有1160万美元。

虽然绝对用户数量和财务数据仍无法与英美等领先的社交网站相提并论，但考虑到仅依靠日本市场生存，Mixi的业绩仍让人印象深刻。Mixi的每用户收入（ARPU）为5.46美元，是Bebo的13倍多，是Facebook的3倍多。如果将Find Job!计算在内，Mixi的每用户利润为1.26美元，而Bebo只有0.1美元。根据“每户网络广告支出”这一指标计算，Mixi在Techcrunch最有价值社交网站排行中名列第8位。

骄人业绩的背后，Mixi没有丝毫懈怠，既然已经是本土市场的老大，要想进一步发展只能是进军海外了，这次，Mixi瞄准了中国市场。2008年2月20日，Mixi正式宣布在上海成立一家子公司，并在10月发布了中文版SNS社交平台——蜜秀（Mixiu）！

要想在中国的SNS市场有所作为，蜜秀将面临一个强劲的竞争对手，那就是去年崛起的开心网，这一风靡中国白领人群的网站在过去一年中取得了令人瞩目的成绩，在强手如林的SNS市场中突围而出。

与Mixi在日本的成功类似，开心网也是通过邀请好友加入的形式来发展用户，当然有所区别的是开心网的邀请还带点中国特色——送奖金，这在满足用户获取奖金的欲望的同时，也扩大了用户在虚拟社区中的社交圈。而虚拟的社交圈建立之后，如何实现长久的用户粘性自然成了开心网最需要解决的问题，不论是停车游戏，朋友买卖，还是咬人游戏，开心网在活跃用户圈子的游戏组件开发上一方面继承了SNS模式一贯的做法，另一方面开心网在一些用户交流和沟通的组件上做得更简单，像一些发起话题，投票等等的组件和很多SNS模式下的社区游戏相比玩起来更加容易上手。用户不用像写博客一样通过组织大量的文字来体现自己的观点，仅仅一个投票，一个话题发起，就能成功地实现和朋友的互动交流。

与Mixi通过手机应用来扩展盈利途径不同的是，开心网的打算是做平台而不做应用，尽量将能开放的数据全部开放出去，不遗余力地培养组件开发商，为组件开放商创造最好的赚钱途径以让开心网获得同样收益。

通过培养组件开发商获利曾是Facebook成功的一个重要手段，但中国互联网广告市场毕竟不能和美国相比，SNS网站的市场营销并不好做。到目前为止，不管校内网还是开心网，国内的SNS网站都还没有盈利，也没有找到差异化的商业模式。Facebook的精准营销、组件商模式和电子商务等都在国内难以复制，淘宝、IM和QQ群等在这些方面的可替代性很强。而且从目前来看，开心网自己开发的组件本身的产品周期很短，很多用户在一个月之后就对买卖朋友和抢车位丧失了兴趣。

开心网的问题也是其他SNS类网站的问题，蜜秀的市场前景如何，就要看其如何克服这些现有问题，是继续发扬其在日本市场无往而不胜的手机扩展应用呢，还是入乡随俗地仿效国内对手？

要知道之前进入中国SNS市场的国外巨头都是碰了一鼻子灰，无论是Myspace、Facebook还是韩国Cyworld，在中国都没有什么好的成绩，Mixi的前景如何，相信很快也会见分晓，毕竟盈利的压力对谁都是一样的。

[编辑 陈 艾]

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