马若寒

1985年，在美国佐治亚州亚特兰大市的一所大学医院里，一位95岁的老人默默地死去了。他叫罗伯特·温士普·伍德鲁福（Robert W·Woodruff）。

伍德鲁福就是被美国人称作“可口可乐之父”的可口可乐公司董事长。是他，花费了60多年的心血，使可口可乐几经沧桑，终于夺取了世界无酒精饮料之王的桂冠。

一次伟大的失误铸就的成功

19世纪80年代，美国佐治亚州亚特兰大市的一位药剂师约翰·庞巴顿发现，印第安人和西非人长期以来用做醒脑的古柯树叶和可拉树果具有提神兴奋的作用，经过多次试验，他用古柯叶、可拉果、蔗糖、食用油和香精炼制出来了一种治疗头疼的药水，并用“古柯”和“可拉”这两个词的谐音，为这种浅棕色的液体取名“可口可乐”。

1886年5月的一天，一个病人来到药店，要求给他杯可口可乐药水服用。店员在稀释这种药水时，一时疏忽，错把苏打水当成冷开水掺了进去。那位患者不明就里，举杯就喝，只觉浑身畅快，连声喊道：“你今天的可口可乐药水真是太棒了，味道简直妙极了！”庞巴顿闻声从里屋出来，呷了一口杯中所剩药水，也觉得味道与往常不同，确实妙不可言。他问清事情的经过后，便决定将错就错，以新配方配制可口可乐。从此，可口可乐从一种药剂魔术般地变为人见人爱的饮料。

精明的庞巴顿以其丰富的药理知识和潜心钻研的精神，很快定下配制可口可乐的14种原料，并将配方密封在亚特兰大市银行的保险柜里，成为秘不示人的专利。他还请自己店中的会计、出色的书画家鲁宾逊设计商标。鲁宾逊精心琢磨，绘制成精美别致的商标“CocaCola”，沿用至今。

可口可乐公司的创建

可口可乐在它的发明人庞巴顿手中有了一定的发展，到1887年，销售量增加40多倍，从当初日销量9杯增至370杯。但是，庞巴顿虽有创意，却不善推销。因此，仅仅一年公司就濒临困境，不久，身患重病的庞巴顿，便在一文不名中郁郁死去。

在庞巴顿临去世之前，亚特兰大的药剂师阿萨·康德勒以283美元的微小代价买下了可口可乐配方专利和制造销售权，成为可口可乐的第二个主人。

康德勒不仅是个药剂师，而且是个善于推销、经营有方的商人。他与助手经过反复尝试，在可口可乐的配料上加以改进，把糖浆巧妙地溶进可口可乐，改变了它的味道和颜色。另外，他明确地说明了商品性质，提出：“可口可乐不是药剂，而是百分之百的滋补健身的清凉饮料，而且是迎合大众口味、连女性和小孩都可以饮用的饮料。”

在经营方式上，康德勒继承并发展了庞巴顿的只批发可口可乐原液而决不出卖配方及生产权的方式。凡欲经销可口可乐的企业必须向公司申请，获得“许可证”之后才能购买到原液。这样就防止了经销商之间无益的竞争，而把全部精力放在促进可口可乐在当地的销售上。此外，康德勒还改变产品的包装，设计出美观大方的细腰身玻璃瓶。这种别具一格的瓶子，使人从外观上一眼就能看出它是可口可乐，而且拿在手里感觉舒适。

可口可乐以新的面貌刚一推出，便迅速在亚特兰大畅销。此时又恰逢美国兴起“禁酒运动”，可口可乐被誉为“圣洁的水”而备受人们的青睐。不久，可口可乐在整个佐治亚州盛行起来。到了1902年，可口可乐的年销售量骤增至36万加仑，康德勒也因此成了百万富翁。

1917年，康德勒退休。可口可乐在随后的两年几度易手，由于经营不善，销量日趋减少，陷入了严重的财政危机。就在这时，罗伯特·伍德鲁福的父亲却敏锐地觉察到可口可乐的潜在市场。他在1919年不惜花费2500万美元，高价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权，创建了可口可乐公司。

“可口可乐”的国际市场

1923年，罗伯特·伍德鲁福当上了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在他的苦心经营下，公司转危为安并迅速崛起。

伍德鲁福先在国内市场推行一项创新活动，那就是采用自动售货机加工销售可口可乐。这样一来，大大地扩大了可口可乐的销售面，无论何时、何地，顾客都能买到可口可乐。

这一推销手段，很快赢得了董事们的一致称赞，但伍德鲁福并不满足，因为他一心想开拓外销市场。

雄心勃勃的伍德鲁福响亮地提出这样的口号：“要让全世界的人都喝可口可乐！”他在公司增设了“国际市场开发部”，试图把可口可乐推向世界。

1941年，“珍珠港事件”爆发，美国参加了第二次世界大战。战争使可口可乐的国内市场不景气，海外市场的开拓更是一筹莫展。

一天晚上，电话铃响了，是伍德鲁福的一位老同学班塞打来的。班塞时任麦克阿瑟军团的上校参谋，刚由菲律宾回国，特意给老同学打来电话。

伍德鲁福寒暄几句后，问道：“你在百忙中还想着我啊？”班塞豪爽地大笑道：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐，我好久都没有喝到你们的饮料啦！尤其在菲律宾那热得要命的丛林中，一想到你们那种棕色的清凉饮料，真恨不得灌上一大桶。”伍德鲁福连忙说：“欢迎你到公司来，保证让你喝个够！”班塞风趣地答道：“可惜我不是骆驼，否则我一定灌上一皮囊带到菲律宾去，留着慢慢享用一星期。”

班塞的一席话激起了伍德鲁福的灵感：如果前方将士都能喝上可口可乐，不就成了海外市场的活广告吗？当地的老百姓受其影响，自然也会喝这种饮料。这不就等于间接地打开了外销市场吗？

第二天一早，伍德鲁福就赶到华盛顿，找五角大楼的官员们洽商供应前方可口可乐的问题。但是被珍珠港事件搅得晕头转向的国防部官员，哪里顾得上听他的意见。

伍德鲁福毫不气馁，立刻回公司商量对策。他指派几个人撰写了一份宣传稿。

伍德鲁福亲自对宣传稿加以删改，定名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》，并用彩版印刷。这本宣传小册子特别强调：在紧张的战斗中，应尽可能调剂战士们的生活。当一个战士完成任务后，精疲力竭，口干舌燥，喝上一瓶清凉爽口的可口可乐，该是多么惬意呀！对于那些在战场上出生入死的战士们来说，可口可乐已不仅是休闲饮料，更是生活必需品，与枪炮弹药居于同等重要的地位。

他还召开记者招待会，邀请了许多贵宾，包括国会议员、前方战士家属以及国防部的官员。在会上，他不厌其烦地鼓吹：“可口可乐是军需用品，这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中，是对在海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀，是为战争的胜利贡献一份力量。我们所做的不是商业行为，而是在为战士争取福利。”

他的话确实打动人心。当他走下讲台时，一位60多岁的女士迎上去拥抱他，热泪盈眶地说：“你的构想太伟大了，你对前方战士的一片爱心会受到上帝支持的！”

伍德鲁福这个天才的宣传家使国会议员、军人家属和整个五角大楼为之倾倒。经过磋商，五角大楼的官员不仅把可口可乐列为前方战士的必需品，而且支持伍德鲁福在战地设厂生产。此时，给前方供应可口可乐的消息已传到海外，前方战士一致要求国防部尽快落实。国防部虽然明知要增加很大一笔开支，却也欲罢不能了。美国国防部不久就公开宣布：“在世界的任何一个角落，凡是有美国部队驻扎的地方，务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划所需的一切费用和设备，国防部将予以全力支持。”

五角大楼的“全力支持”使可口可乐公司获益匪浅。在短短的两三年内，公司就向海外输出64套可口可乐生产设备。军用可口可乐的消费量，竟达50亿瓶。至此，可口可乐公司已成功开辟了国际市场，并为战后的新飞跃奠定了基础。

二战结束后，在海外作战的大批美军陆续归国。伍德鲁福意识到，失去了这么一大批可口可乐“义务推销员”，如果不尽快推出新招，他历经千辛万苦在海外打下的根基就会连根拔掉。

一天，忧心忡忡的伍德鲁福去医院看病，顺路又去拜访了老同学班塞。这时班塞已从前线回国，转到国防部一个福利组织工作。伍德鲁福见面就问起可口可乐在海外销售的情况。班塞依据他在东南亚的多年经历，指出：“东南亚人喝可口可乐完全是受美军的影响，而且已经喝上瘾了。只要你们能保证供应，销路不成问题。”听了这番话，伍德鲁福精神为之一振。但他又担心公司无力单独承担在海外设厂的费用。头脑灵活的班塞又提出自己的看法：“你把可口可乐的制造权卖给当地人，让他们自己出钱建厂经营。”

在老友班塞的启发下，伍德鲁福提出了海外经营策略的新思路：利用当地的人力、物力，去开拓可口可乐的海外市场，即所谓的“当地主义”。

就这样，伍德鲁福在拓展海外市场的过程中，不仅没有付出任何成本，反而获得了一笔相当可观的保证金。可以说，他对经营战略的运用已达到了出神入化的境地。

据战后25年统计，除了在美国本土的发展和收入外，可口可乐总公司单靠批发仅占饮料重量0.31%的原料，每年的经营总额就高达9.79亿美元，年均纯利1.5亿美元。可口可乐终于成为全世界销量第一的软饮料。

（责编 李欣）