职　亮　尹文莉

[摘 要]近几年来，越来越多的企业将目光投入到了农村这一广阔的市场，然而取得的效果却不甚理想，其中很重要的原因是企业没有很好地了解农村居民的消费特点，不能把握农村市场营销规律，因此农村居民消费行为的研究对企业越来越重要。我们通过对于皖北地区农村居民购买行为的问卷调查，在对数据分析的基础上，从购买行为的五个阶段入手，找出该地区农村居民中不同群体在确认需求、信息收集、选择评价、购买决策、够后评价阶段购买行为的特点，希望对企业开拓这一市场有所帮助。

[关键词]皖北农村 购买行为 特点

注：本文是安徽省教育厅社科课题皖北农村居民消费行为研究（2008SK454）的阶段成果

作者简介：职亮，28岁，男，安徽蚌埠学院教师；尹文莉，40岁，女，管理学硕士，高级讲师。市场营销方向：安徽蚌埠学院教师。

一、调查概述

这次调查选择蚌埠市的李楼乡、怀远县、固镇县以及淮北市的农村居民为调研对象，在上述地区发放了230份问卷，取得有效样本210份，对不同年龄段、不同性别的消费者购买行为的影响因素进行问卷调查，探索传统文化、相关群体、家庭、个人年龄、职业、受教育程度、兴趣爱好、收入水平对不同类型消费者购买行为的影响关系。研究皖北农村居民的消费心理、购买决策、购买行为的影响因素，揭示皖北农村居民的购买行为特点。

二、调查问卷分析

问卷主要内容共19题：主要针对上述地区农村居民的品牌意识、售后服务、对信息渠道（广告媒体）偏好、对终端促销反应、新产品接受度等。对不同类型消费者购买行为的影响因素进行问卷调查。

根据问卷中的3、5、12等题来考察消费者的品牌意识，第3题和第12题用以考察消费者购买耐用消费品时终端形象对选择的影响，第5题考察消费者选择耐用消费品时品牌的名气对购买的影响。

通过第2题和第5题考察消费者对售后服务的重视情况。第2题询问“维修不方便是否是消费者近期没有添置耐用消费品计划的主要原因”，第5题询问“维修方便是否是消费者选购耐用品牌最先考虑的因素”，来考察消费者对售后服务的要求。

通过第7题和第8题第12题反映消费者在购买过程中对信息渠道的偏好，第7题考察电视出现广告片时，消费者如何对待，第8题考察消费者购买耐用消费品的主要依据。

第4题、第12题和第17题考察终端促销对购买行为的影响。第12题“经济条件允许的情况下，电视宣传是否是消费者选择商品时的最大影响因素”来考察消费者对信息渠道（广告媒体）偏好；通过第4题“消费者认为最合适购买商品的机会”，第17题“在购物时得到了售货员的热情接待会怎样对待”等题考察消费者对终端促销反应。

第9题农村居民对城市里流行的商品的态度，第19题购买电脑等新潮新产品主要的原因等题，考察消费者对新产品接受度。

通过第1题“促使购买耐用消费品的主要原因”，第6题“积蓄的钱达到什么程度时，产生购买耐用消费品的念头”，第10题“决定消费者选择服装款式的最主要因素”，第11题“在家庭中购买价值较大的商品时，做决定的主要角色”，第13题“购买过某种商品后有没有后悔的情况”，第14题“在朋友聚会时对花钱的态度”，第15题“对红白喜事大操大办甚至不惜钱操办的原因”，第16题“与人交往的过程中得到别人的礼金会怎样还礼”，第18题“热衷建房的主要原因”等反映皖北农村消费者的生活态度和消费意识。根据调查结果我们对皖北农村居民的购买行为进行分析。

三、购买行为分析

我们根据年龄（以35为界，分为年轻和年长者）、收入（以家庭年收入的平均值25000元为界，分为高收入者和低收入者）、性别三个因素，将皖北农村居民进行分类，依次分为：年轻高收入女性、年轻低收入女性、年长高收入女性、年长低收入女性、年轻高收入男性、年轻低收入男性、年长高收入男性、年长低收入男性，共八类。从这八类人着手对皖北地区农村居民的购买行为进行分析。

消费者购买行为的一般模式分为循序渐进的五个阶段：确认需求、信息收集、选择评价、购买决策、够后评价。皖北农村居民在五个阶段中呈现以下特点：

（一）需求确认阶段

这是消费者决策的初始阶段，根据马斯洛的需求理论，迫使消费者确认消费的因素可以分为五个层次：生理需要（饥饿、口渴）；安全需要（保护、保障）；社会需要（归属感、爱情）；尊重需要（自尊、认同、身份）；自我实现需要（成就感、发展）。皖北农村居民虽然受经济条件的制约总体需求处于生理和安全低层次的需求上，但很渴望社会需要和尊重需要的满足。这一方面决定了他们对产品的购买在重视基本功能和实用的同时还希望得到他人的尊重，社会的认同，满足自己的自尊心和虚荣心。所以，终端服务态对他们购买影响很大，65%的人会为回报售货员的热情而购买。同时对于社交场合的消费很重视，舍得花费。平时自己精打细算，但接待客人、与朋友交往中的消费则义气豪爽。调研中，“对朋友聚会时你花很多钱你会怎样”，这个问题的回答55%表示不计较，26%比较乐意，两项加起来有81%的人对人际交往中多花费持积极态度。另外在产品的选择中绝大多数消费群体属于理性消费者，但是我们也应该注意三种人群，一类是年轻低收入男性，他们对新产品有一定的好奇心和冒险心理，想尝试，对高阶层的消费有较强的模仿心理。另一类是年长高收入男性，他们对城市里流行的商品的态度，有40%的人认为羡慕，并很想拥有，他们重视消费的象征性，有较强的“仰城“心理，属于追求时尚族。还有就是年轻高收入女性，他们对新产品接受不太受别人的影响，有更多的自主意识。

（二）信息收集阶段

消费者的信息来源有四个方面：经验来源；商业来源；个人来源；社会来源。这些信息来源对消费者的作用强弱不同。皖北地区农村居民在收集信息中表现的突出特点是“崇拜权威，相信熟人”。他们对权威人物、权威媒体、权威机构的信息信任度高，购买产品前喜欢向邻居、熟人打听，并且对他们深信不疑。调查中我们发现年轻低收人女性、年轻高收人男性、年长高收人男性这三类人群在购买时最喜欢听取朋友的意见，比例分别为38%，37%和40%，而年长高收入女性这一选项的比例仅有8%。广告作为信息渠道的影响力对年长高收入女性影响最大，她们更多的相信广告信息，购买商品的主要依据是通过电视广告的宣传而的占33%。而年轻高收入女性受广告的影响最小。

（三）评估选择阶段

在这个阶段，皖北地区农村居民的特点是理性与感性并重。一方面他们会认真比较分析产品的功能、用途、可靠性、价格（注意：价格并不是第一因素），表现为理性的实用主义者，同时还会把购买过程中的情感体验穿插其中，有时甚至感情大于理智，表现出感情用事的一面。比如被终端营销人员的热情而感动。调研中，对问及购物时得到商场售货员热情接待你会怎么样时，有43%的人回答会感激对方而购买或宣传对方的好。这里还有一个现象值得注意，往往收人低的（年龄大的）人群更容易受到终端营销人员服务态度的影响，调查中59%的年长低收入女性因为会感激对方而购买或宣传对方的好，而年轻低收入女性、年轻低收入男性的这一数据则分别为48%、45%。

（四）购买决策阶段

购买决策主要包括何人、何时、何地、为何购买、以及买什么等五方面的问题。在这个阶段活动中，皖北地区农村居民的行为特点突出表现在：

1．大件购买中夫妻共同决策的基础上男性更占主导。

调研中，对问及家庭购买大件商品时做决定的主要是谁？回答夫妻共同决定的占54%，丈夫决定的占26%，妻子决定的占11%，可以看出在重要的购买中男性决策占主导。

2．终端购物体验对决策有重要影响。在终端的购物氛围、（售货员）的友好态度、私人感情以及零售商的形象能让消费者体验到友好、尊重和信任，这对决策影响很大。调研显示，有52%的人表示买耐用品更愿意去大商场，因为可靠、服务态度好。

3．对终端促销的反应，绝大多数消费者对价格还是比较敏感的，女性较男性在这方面反应的更强烈些，特别是年轻高收入女性，调查结果显示：认为购买的最佳时机为“降价期间“的比例年轻高收入女性最高为64%，而年长低收入男性最低为24%。

（五）够后评价

消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对企业的经营活动都会带来很大的影响，所以重视消费者购后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。惠顾形成品牌忠诚。消费者对一个产品产生了信任和好感就会产生惠顾购买，从而形成对品牌的忠诚。调查显示：62%的人表示对用得好的产品还会继续购买，不会因价格问题而改变。这里产品“用得好”主要包括产品质量好，用着方便，讲信誉。对这八类人群的分析我们发现，他们在选择选择品牌的时候无一例外的把“结实耐用”作为最优先考虑的因素。可见，在这里产品质量和企业商誉是提高品牌忠诚度的关键。另外在调查中我们还发现男性消费者对品牌的敏感度较女性的比例高，特别是低收人男性尤其具有“品牌情结”，追求品牌的名气，具有较强的虚荣心。这里的品牌不仅包括商品本身也包括销售终端，如有69%的年长低收入男性愿意选择的商家类型为“大商场”，选择品牌时的依据是品牌名气的占34%是所有人群中最高的。

总结上述情况可知，不同类型人群的购买行为既有共性又有个性特点。概括而言，共性方面具有既重视产品的基本功能又追求爱与自尊；注重人情，好面子，人际交往消费豪爽、大方；相信熟人，往往邻里间的交流和朋友的推荐是促成他们最终购买的最重要因素；终端购物体验对决策影响大；大项消费男性主导决策等特点。个性特点中比较突出的如：年轻高收入女性自信的实用主义者；年轻低收入男性好奇心强的追随者; 年长高收入男性消费欲望强的时尚族；年长低收入男性虚荣心强的理性消费者。

参考文献

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