冯广明　小野裕三

“3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费，用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。”

3G移动营销的发展背景

日本的3G手机市场是从2001年11月日本的最大运营商NTT DocoMo的FOMA发售开始的。此后，不仅仅是NTTDocoMo，还有其他的2家运营商的KDDI。vodalone(现在,soft bank)也积极投入3G手机。截止到2008年6月，3G手机共计9122万台，达到日本国内手机数量的90％左右，以下是用户日常使用3G手机的状况图(图表一)。

普及3G手机，各种丰富的增值内容功不可没，从移动营销的发展来看，另一个重要的原因就是普及定额制的套餐费用。截止2008年7月，采用费用定额制的用户：NTT DocoMo用户的28％，KDDI用户的74％，soft bank用户的40％，日本整体手机用户的43％成为定额制。定额制的套餐费用，不限制用户的使用时间和容量，并能享受各种各样的增值服务。

综上，3G手机和费用定额制的普及成为日本移动营销发展的两个主要原因。不用担心流量费。用户就能享受视频和音乐及动漫等丰富的服务，内容提供商则可以提供更加丰富多彩的内容与更好的用户体验环境，提高了手机用户的活跃度，加快了移动营销市场的发展。

在PC互联网中，数年前宽带化和费用定额制普及提升了互联网营销市场的发展。以同样的角度来看，日本的移动市场与Pc互联网市场的迅速发展是同样的。……