叶茂中

“当面对危机的时候，品牌对代言人的态度，也将形成消费者对品牌的态度。”

新年，又看到刘翔出现在可口可乐的广告中，觉得一丝温暖。

回顾2008年北京奥运，无论是伤痛还是退赛，对于刘翔来说都是巨大的阴影，由于他的退赛，众多品牌赞助商纷纷撤销，“冠军品质”挨成了郭晶晶；VISA卡也没有刘翔的画面……

之前我就希望那些他代言的品牌不要轻易放弃刘翔，放弃刘翔才是对品牌最大的伤害。

相比这些广告商，NIKE的手法就高明了很多，在刘翔受伤退赛之后，耐克立刻表明了态度：第=天便在很多报纸头救刊登半版广告。广告词为“爱比赛、爱拼上所有的尊严爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀，爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。无论从危机公关的角度，还是从品牌维护的角度，他们都先发制人，化解了危机，从正面引发了消费者对刘翔的体谅，从而进一步加强了对品牌的好感度。

而在新年时分，看到了可口可乐的广告，刘翔和他父亲的对话，让我本人对可口可乐凭添好感：

“你知道你跨了多少个栏吗?”

“十万零六个。”

“这不过又是一个栏而已。”

“新年第一瓶可口可乐，我一定要跟爸分享。”

广告并不避讳刘翔曾经的失败，反而将失败化为一种动力，更人性化地表明英雄也是需要支持的，从而体现出可口可乐品牌对英雄的支持和理解。

启用明星代言，就一定要设想到明星代言的两面性：明星代言一定是把双刃剑，能为品牌带来明星光环，也l可能因为明星的不利事件为品牌带来负面效应。