一个大型消费品公司决定通过开设连锁餐馆拓展其业务范围。当衡量该措施会如何使这家公司与其竞争者区分开来时，其市场总监建议采取社会责任感区分策略。

“我们可以销售道德产品，比如公平贸易的咖啡和巧克力。除此之外，还可以销售本地产的有机水果、蔬菜和肉类。”她提议道。

由于道德资源将增加成本，公司面临一些至关重要的问题：如果追求公平贸易和社会责任感区分策略，他们将吸引什么样的顾客？消费者是否愿意支付更多的金额以补偿产品的额外成本？是否所有的产品都需要公平贸易？如果产品不能百分之百地公平贸易，公司是否仍将坚持社会责任区分策略？

公司不惜以任何代价来最大化股东利益的利己主义时代似乎正被共同社会责任的时代所取代。在过去，共同社会责任常被用于描述公司的管理人员考量其政策对消费者、雇员、供应商、公众以及股东的影响后所做出的决定。

然而，尽管公司考量并力求限制其经营对社会和环境的负面影响，一些问题仍无法解答：消费者是否愿意因公司的积极措施而给予公司回报？消费者是否愿意因不道德行为处罚公司，而不考虑自身的支出？而公司需要在道德规范上达到怎样的程度才可以被消费者认可？

一般来说，公司通过对消费者态度的调查来回答此类问题。毫不意外的是，这样的做法并不能完全反映消费者的实际行动，因为将消费者在市场中的购买行为与公司的特殊决定结合起来是非常困难的。……