张　艳

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：在品牌营销时代，品牌组合营销已逐渐成为企业营销的主要方式，品牌组合无论是在量上还是质上都影响着企业的资源分配和市场竞争能力，品牌组合管理是动态管理的艺术，就是要通过品牌组合的增量、减量管理以及品牌间关系管理来实现品牌组合在量和质上的平衡，以提高企业的资源利用效率和市场竞争能力。

关键词：品牌组合 品牌组合管理 品牌关系

品牌组合的概念已引起理论界和企业界的广泛关注，因为市场需求不断分化的趋势，企业为了满足更加细致的市场需求推出了更多的个别品牌；在品牌营销时代，企业营销关注的焦点已经不再是“产品组合”而是“品牌组合”，单一品牌的使用趋于式微。人们在实践中发现有效的品牌组合能满足消费者的多样化需求，抵御竞争威胁，充分利用内外部资源，降低企业沟通成本，提高营销效益和市场竞争力。本文对品牌组合管理进行系统分析。

品牌组合管理的提出

所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行，如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组合的。

企业在进行品牌组合时主要考虑：品牌组合中的品牌是否存在重叠或不足；是否能够在不影响利润和增长的情况下剔除一个品牌；是否有一个优势品牌能够带动某一市场的开发；是否有一品牌可以作为其他品牌的后盾（防御品牌）；……