喻国明

从2007年11月南方都市报在深圳的零售价从1元提至2元为发端，拉开了中国报纸涨价的帷幕。2008年随着新闻纸价格每吨几近上涨2000元的飙升，不少城市报纸终于“扛不住”了。根据中国报业协会的估算，2008年全国新闻纸用量约为380万吨，以新闻纸平均上涨1500元计算，整个报业的成本就将增加57亿元——这几乎将耗噬报业的所有经营利润。于是，报纸提价便成为去年下半年以来中国报业的一道景观。

报纸提价便意味着读者的流失。据统计，报纸提价后，读者的一般流失率约为20％—30％，虽然经过1—3个月之后读者有所回流，但读者的最终流失率大体会在15％以上。如果在一个市场上仅仅其中一两家报纸涨价，那么一些读者还有可能在不同的报纸之间做结构性的移动，但如果整个市场上多数报纸都涨价的话，那就将造成报业市场上读者群的大规模绝对流失。

众所周知，新世纪以来，随着建立在数字技术基础上的新兴媒体的崛起，报业越来越明显地感受到读者市场和广告市场被新媒体双重分流的压力。据中国人民大学舆论研究所的有关调查显示，仅仅从2003年到2007年，中国内地的读报人群的比例就从占全体居民的28％下降至22％。

传媒市场的研究表明，某一媒介的“消费者”比例是否超越人口总数的20％，是判断其是否是社会主流媒体的一个重要指标。目前，中国的网民数量已经达到3.1亿。占全国居民人口总数的23.8％，其作为主流媒介的地位日益显现。相形之下，报业的读者群跌入20％以下，则很可能使报纸作为主流媒体地位受到根本性的撼动。

那么。报业经营的巨大成本压力如何排解呢?首先。是要通过报纸内容与广告的多介质呈现，即不是仅仅一次性地在纸质版上刊登。而是将其呈现的介质形式延伸到移动电视、楼宇电视、电子数字屏等作为市场终端的“环境媒体”上。实现同一内容资源和广告资源的多次售卖和使用，在这种多重售卖中实现价值的多重回报：其次是加速报纸从纸介质到数字化介质的转型，这不但使报业经营能够摆脱纸价不断上涨的压力，而且，数字化的介质形态也将为报业经营的现代化提供丰富的可能。