王笑宇

中图分类号:G23 文献标识码:A文章编号:1673-0992(2009)12-204-01

摘要:迈克尔·波特在《竞争优势》中提出了价值链的概念,并对其分类:一类是生产性的,一类是辅助性的。在迈克·哈默与詹姆斯·钱匹合著的《再造企业》中率先提到了流程的概念,其后詹姆斯·钱匹又自己写了一本书《企业X再造》,在这里流程的概念不再局限于一个企业内部,而率先提出了要打破企业之间的“墙”,将流程的概念扩展到了整个产业链。而迈克·哈默也提出了虚拟整合的概念。现在我们将这些思想应用到一个具体的产业——出版业,来研究如何才能成为出版业的链主。

关键词:核心价值;流程;链主

一、商品的核心价值决定各环节的性质

流程是一个重要的分析工具,通过对流程进行分析我们才会发现很多内部的玄机:哪些是体力劳动,哪些是脑力劳动;哪些是可以经过模仿就可以做的,哪些则是学不去、丢不掉的核心竞争力呢;哪些是成本+低利润的核算模式,哪些是创意+高利润的核算模式等等。

为了要回答这些问题,还必须对流程中的环节进行分类。迈克尔·波特曾在《竞争优势》中对产业链作了一个分类,将其分为增值性的和成本性的。所谓增值性的就是指他所付出的成本很低,但在产业链的收益分配中,却占有主动权,往往占据相当大的比例。所谓的成本性的就是指那些在产业链的收益分配中,只是作为附属部分,根本没有发言权,其利润只是在成本的基础上略加一点利润而以。

而且一条不成文的规律就是那些掌握增值性环节的厂商往往在产业链中具有举足轻重的作用,而逐渐成为整个产业链的链主,它对产业链中各环节的收益分配具有决定作用。厂商是商品的创造者,但商品价值的实现却是由顾客决定的,而顾客购买某一商品的原因就是该商品能够满足消费者某一方面的需求,这一需求就决定了顾客的购买动机。商品能够满足顾客的这一需求的属性是它的核心属性,这才是他的核心价值。我们仍以软件业为例,我们购买软件的目的是为了购买这一程序,因为这一程序能够帮我们完成某一任务。在这里这一程序就是该软件的核心价值,但是这套程序又要有物质载体,比如光盘。在这里,整个商品的价值就至少由这两部分构成了:程序和光盘。在这里顾客需要的是程序,程序就是必不可少的,而没有光盘我们还可以通过下载的方式得到这套程序,所以程序就是核心,光盘就只能作为附属部分。而由此决定了微软就可以拿高利润,生产光盘的厂商就只能得到微薄的利润。

二、图书生产的流程及各环节的定性

现在我们用这种思想来分析图书的生产。顾客为什么要购买图书呢?肯定不是它的物质属性,当然有些例外,比如有的人可能会拿它当枕头用。但是图书真正的价值在于它的内容,它能够满足顾客某一方面的精神需求。在这里对顾客真正有价值的是图书的内容,而其内容的载体,比如说究竟是用纸制的还是采用先进的电子书,究竟是采用精装本还是采用平装本就是次要的了。所以现在出版业被界定为一种“内容产业”,相应的出版模式被描述为:内容提供者——内容加工者——内容消费者。

现在我们知道了图书的终极用途,接下来我们来分析出版业的流程。我们首先将出版过程连成一条无隙的产业链,然后将其分为若干个环节,并对各环节围绕着图书的核心价值来分析其重要性。一般传统的出版物主要指印刷出版物,其中包括纸介质出版物和音像出版物。一般传统的出版物生产模式是这样的,一般会有:信息采集——选题——组稿——审稿——加工整理——整体设计——发稿——排版——校对——改版——付型——制版——印刷——装订。他们的出版物生产的一般过程可分为出版策划、编辑工作和出版产品物质形态制作三个阶段。在这几个阶段中,出版策划的具体内容很多,包括选题策划、主体形象策划、目标市场策划、资源配置策划、营销管理策划和宣传促销策划等内容;而编辑工作贯穿出版活动的始终,但在出版物生产流程中的编辑工作,则主要包括选题、组稿、审稿、加工整理、装帧设计、发稿与校对;最后,印刷出版物的物质形态制作,大体要经过排版、制版印刷、装订成型三个步骤。

相应的根据这些阶段和步骤,根据劳动分工理论又划分为不同的生产部门。现代出版生产流程中的专业化分工在一定程度上体现了产业化、市场化的要求。这种专业化分工的一个体现是,出版物生产流程的各环节之间分工明确,在单个出版机构的组织架构上,中外各国出版机构内都设立了职责明确、分工具体的生产业务部门。比如在我国出版机构内部都设立了与出版物的生产制作直接相关的部门,如编辑部、出版部。具体来说,在编辑业务内部,又按照工作任务分设为策划、组稿、文字加工、美术设计、校对等部门。

三、出版业中适合做链主的环节

那么在这些环节中究竟那些环节是属于增值性的,哪些是属于成本性的呢?鉴于上面我们分析所得出的结论:出版社的产品——图书,能给顾客带来的,或者说读者买书所需要的不是纸张,也不是文字本身,而是需要的内容。所以,被定义为“内容产业”的图书,只有其内容才会带给读者某方面的精神需求,这才是图书的真正的核心价值。那么,哪些环节是最能体现或实现核心价值的环节呢?

就我个人认为选题和组稿是最直接和内容相关的,只有正确的选题以及与选题密切相关的、切中主题的文章才能满足读者的需要,才能唤起读者的读书欲望。而其他的环节,是为了更好的实现图书的价值,是锦上添花的工作。当然,这并不是说他们不重要,他们也和销售量有很大的关系,比如装订豪华的图书就能吸引到高档次的顾客。只是相对于选题和组稿来说,不如他们更重要。

这是我们还必须要回答一个问题:为什么成本性的环节不可取呢?我认为可以这样来解释:如果你想要降低成本,那就意味着你要损坏别人的利益。比如你想要从买方那里压低价格那就意味着,买方要承受损失;如果你要想从自己内部降低成本,那就意味着你要压低工人的待遇。现在是一个竞争异常激烈的时代,每一项付出都是有机会成本的,每一项资本也都是要求有收益的。损害任何一方的利益都会增加自己的风险。丰田公司曾形象地称降低成本是“干了的毛巾再拧上两把”。 所以降低成本是一件很痛苦的过程,应努力避免之。

四、出版业的运作机制决定竞争力

出版物的运作机制决定了出版物的生产过程。现在我们来看看,我国出版社通用的组织结构。我国出版机构内部可以和出版物的生产制作直接相关的部门主要有编辑部、出版部。具体来说,在编辑业务领域,或按专业学科分设为若干编辑部,或按工作任务分设为策划、组稿、文字加工、美术设计、校对等编辑室。通过这些机构设置我们可以发现,现在出版社所做的工作,大部分就是成本性的工作,这样所要求的从业人员就不需要很高的业务素质,这样对这些人的工资属性就可以归为成本性的,而这些人的未来趋势就是越少越好。而综观整个出版流程,这些环节大多是处于附属地位的。

再来看英美等发达国家,他们很多出版社的编辑分工明确,编辑工作以选题、组稿、审稿为重点,出版社将工作的重心放在全力寻找销路好的稿源。不同的出版流程体现了出版者对市场、竞争和成本问题的重视程度。现在再来看我们国家的出版制度,其中比较有代表性的是“三审制”等制度。综观它的作用,基本上只是保证了出书的质量,但是仅仅做到这些是远远不够的,因为这充其量是“正确的做事”,而比这更重要的就是“做正确的事”。因此找到销路好的稿源才是最重要的。

五、问题的解决之路

为了使图书的发行能够很好的符合市场的需要,就必须建立一种有效的机制,其中发行人员参与到编辑队伍是必不可少的,因为发行人员是最了解市场的。但关键就是发行人员以什么方式参与其中。一般就其参与程度可以分为建议制和决策制。建议制只是向编辑人员反映市场的需求、市场动态,而自己本身并不参与出书。决策制则指了解市场的发行人员可以主动的进行策划、组稿。在现阶段,比较有竞争力的出版社大多采用这种方式。所以建立策划人制度就势在必行了。

能够与作者保持良好的关系,是出版社出好书的前提条件。那怎样才能做到这一点呢?良好的私人关系是必要的,但是这只是初级阶段,最关键的还是要保护作者的经济利益和其他权益不受侵犯。分析发达国家出版业市场化繁荣的原因,经纪人制度是一个很重要的保证。之所以会有这种效果就是经纪人基本上是站在作者的角度,是作者利益的代言人的缘故。实际上,在出版社内部也可以搞经纪人制度。这好像是不可能的,但是只要利益协调一致,还是可以兼顾三者的利益的。现在一个可行的方式我认为可以由出版社出资成立经纪人公司。这样一来,出版社就可以有比较稳固的稿件来源,作者这一群体也可以被充分市场化,同时经纪人公司也可以有很好的收入。

六、总结:

本文沿着将生产过程视为一条连贯的业务流程,然后将业务流程分解为各个环节,并对这些环节加以分类,一类是增值性环节,一类是成本性环节,而增值性环节是那些与顾客的最终需求最直接相关的业务,而这样的业务环节往往就是整个产业链的链主,他们是整个产业链中利益分配和盈利能力的决定者,所以要想使利益分配向有利于自己的方向转变就要想办法将自己打造成链主。将这种思想联系到出版社时,就是要出版社将自己的工作重心从成本性环节转到增值性的环节,主要专注于图书的内容上,而要做到这两点本文提出了策划人制度和建立经纪人公司的想法。