谢贤春

一、引言

电影海报作为电影宣传的主要形式是一种常见平面视觉艺术。其主要功能是为影片做广告，刺激电影的票房收入。与其他的海报相比，其形式和内容更丰富，是集文字、图像、颜色等于一体的“复合话语”，是“一种以上符号编码实现意义的文本”。读者在对这些符号的解码过程中得出电影海报语篇传递的信息：电影情节、卖点、文化内涵、潜在意义等。本文试图从文字、图像、颜色等不同的符号的语法关系的角度，应用多模态理论分析《非诚勿扰》的电影海报，较深层地识读电影海报语篇。

二、多模态话语分析理论背景

人类主要通过感官与外界互动，用单个感官叫单模态，多个叫多模态。多模态指的是口语、笔语、图画、音乐、非言语的发声、嗅觉、味觉和触觉以及传统意义上的非言语信息等。多模态话语分析是建立在Halliday的社会符号学理论基础上的一个崭新的话语分析形式，分析包括语言、图像、空间以及其他语篇的资源。这就把话语分析从语言的社会符号研究发展到图像、声音、动作等多种模态语篇的高度。如：OTool，Kress和Van Leeuwen参照功能语法中的三大纯理功能理论建立了对图像进行多模态语篇分析的理论框架；Lim在研究图画与语言形成的多模态话语时提出了整合的多模态模型框架； Van Leeuwen对声音和音乐进行分析；Martinec对动作进行了研究；Martin探讨了剧场等空间设计。可以说多模态语篇分析已取得一定的成绩，但从数量和质量来看，研究还是刚刚起步。

《非诚勿扰》官方“和谐”版海报的多模态分析：

参照以上Lira(2006:198)的整合多模态模型框架来看，多模态话语分析就是通过对表达、内容和语境三个层面的分析对多模态语篇进行识读的过程。其中语言和图画作为交际模态共享意识形态、体裁、语域和话语语义四个方面。语言和视觉符号作为一种交际模态有其语法可循，由此类推，图像(静或动态)或声音亦有其语法。运用这一框架，我们对电影海报中的语言、视觉和颜色进行如下分析。

1、表达层面

(1)语言。首先从语言的印刷符号来看，《非》海报最上方是深色较小的字体的“2009冯小刚贺岁片”；片名“非诚勿扰”是超大艺术字体，且排版几乎居中；紧挨着片名的上方是一行黑体印刷的小字：“21世纪什么最贵?和谐!”字体虽小，却非常醒目，且将“和谐”加以圈点；片名的右方是两位主演演员姓名；片名下方配有英语翻译“If you are the one”再下方是较小字体的“特别客串……”；海报较下是“12月22日全国上映”。

(2)图形。《非》海报图形符号主体是宽广的湖面上漂浮着一只孤单的小船，其背景颜色是淡淡的灰蓝色。

2、内容层面

(1)词汇语法。无论从上至下、从左至右，还是从下至上看，《非》海报的词汇都能得出完整而逻辑的交际意义。本文选择从一个角度来分析：“2009冯小刚贺岁片”(时间+导演)→“非诚勿扰”(片名)→“21世纪什么最贵?和谐!”(冯氏幽默——让人联想到Ⅸ天下无贼》中“21世纪什么最贵?人才!”)→演员姓名一英语翻译“If you are the one”→“特别客串……”(演员阵容)→“12月22日全国上映”(具体上映时间)→主题(为影片造势)。

(2)图像视觉语法。表面上看，其视觉语法似乎不合逻辑。《非》海报上电影主人公肖像不见踪影，取而代之的是蔚蓝湖面上一只“寂寞”的小船。但是这正是海报构图吸引眼球的可贵之处。我们可以理解为寂寞的小船期望着靠港，期盼着回归，让人揣测男、女主人公是否花好月圆；蓝色的基调意喻宁静平和。

通过对词汇和图像的语法关系的分析，《非》海报作为电影的广告宣传语篇传达了完整的话语意义。

3、语境层面

(1)语域。功能语法认为语域由语场、语旨和语式构成，分别影射了概念、人际及语篇功能。分析语域不仅要分析语言，还应将语域分析扩展到图像与色彩方面。第一，语场是指正在发生什么，交际参与者参与什么，语言和非语言符号作为潜在的因素来产生作用的社会活动的过程或场所。《非》海报中的语场可以是大街小巷，也可以是网络终端。其构成不仅是读者和语言文字，还有和色彩及图画的互动等。其过程是观众的参与及其对电影的预期，是一种观众与广告宣传互动的社会活动。第二，语旨指交际活动参与者的社会角色及其相互之间的关系，也是交际中涉及的人以及交际双方的关系。《非》海报和读者的交际互动是观众对海报的共同的和不同的解读。共同点是读者从海报上的主要演员名字和部分文字等内容，进而推断这是一部由冯小刚导演的可能是喜剧的电影；不同点是由于文化或生活背景的差异，读者对图像、色彩以及部分文字，如对为什么构图是一只小船在湖面上、为什么是蓝色的背景、为什么“最贵的是和谐”等的理解有所不同。正是这种理解的不同，才进一步引起公众的悬念留出意义潜势的空间，达到让读者欲对电影先睹为快的效果。其效果无疑是在电影的高质量配合的同时，刺激票房收入。海报的读者即影片的潜在观众背景不一，是电影海报把他们联系到一起，如冯小刚的名气、葛优的群众基础以及海报的绝妙“和谐”设计等。读者的相互关系是大家都可能是这部电影的观众。同时“语旨”在功能语法中强调的是“人际意义”。从人际意义看，该电影海报中的汉字片名字体最大，字体艺术，给人浪漫的感觉。文字中有一行黑体小字的疑问句+感叹句：“21世纪什么最贵?和谐!”且“和谐”打了圈，显得更加突出。疑问和感叹句一反广告中千篇一律陈述句的句型，给人以新奇感，让人欲探知电影中说的“和谐”究竟是什么，同时也给观众“吊胃口”。其他文字说明都是陈述句，或者是省略的陈述句，这符合广告语篇的特征。海报中的陈述句起到了对电影信息说明和介绍作用。第三，语式指的是如何组织语篇符号并通过某种交际管道(书面、口头、视觉接触、电脑媒介或电话方式等)来创造意义，胡壮麟先生戏称其为“频道或波长叫。《非》海报作为平面广告的方式可以以招贴画形式张贴在各处或以电子媒体的形式出现在互联网上。其语言是文字、美术和色彩的丰富的集合语篇。海报带给观众视觉美感享受的同时，也起到了对该电影广告宣传的作用。

(2)体裁、文化语境。体裁除了文体的意思也指语篇的文化语境。《非》海报作为电影广告的一种文体，承载的是内地华人的电影的文化。该海报只有在该特定文化语境下，才能得到更深层次的解读，才能进一步发挥其为电影宣传造势的作用。不同文化背景的读者对海报上的导演和主要演员的认知程度是完全不同。海报中列出的导演和主演的信息，如冯小刚、葛优和舒淇等，都是华人家喻户晓的名头，让华人读者由此推断电影不俗。再如，“21世纪什么最贵?和谐!”华人读者自然会联想到《天下无贼》中那句：“21世纪什么最贵?人才!”这种自然联想就是文化的体现。“和谐”二字不仅反映了当代中国的社会趋势，也体现冯氏幽默或是冯小刚作为大师级导演与时俱进的觉悟。其实冯导曾表达希望2009年贺岁给观众一个励志和深情的喜剧故事同时，也“给大家打气”，其用心正在于“和谐”。因此，无论是片中的爱情故事还是社会现象，都紧扣真诚、温暖的主题。由于该“和谐版”海报是为《非》片是在中国上映做宣传，其体现的文化语境占尽天时地利人和优势。若《非》片在境外上映，其海报则必改成“海外版”，应利用和符合当地的文化语境。

(3)意识形态。意识形态指社会意识诸形式中构成思想上层建筑的部分，包括政治、法律、道德、艺术、宗教、哲学等直接、自觉地反映社会经济、政治制度的思想体系，它反映社会需要和个人、组织、阶级或文化的愿望的思想总和，并且对社会存在发生反作用。电影海报作为电影文化的大众传媒的具体意识形态的承载体，必然处于极具社会属性的文化语境当中，其意识形态价值毋庸置疑。意识形态分析目的是理解一种文化的语篇如何具体体现与规定特殊范围的价值、信仰和观念。《非》海报主要反映了中国文化语境下的意识形态。如：海报的语言口号“21世纪什么最贵?和谐!”使人联想到中国所提倡的和谐社会氛围；海报的图像符号(蔚蓝的湖面上的孤独的小船+港湾)表达了主角期待归宿的心愿，也暗示着某种社会的和民族的期待。

三、结语

通过对《非》电影海报语篇的多模态话语分析，本文从多个层面解读了海报的多模态性以及各个模态所表现的话语意义及语法关系。分析发现海报的文字、构图和颜色等多模态协调互补地共同构建意义，成功地起到了对影片的广告宣传作用。特别是对文化和意识形态的分析，更深入地识读了电影海报深层的语境意义。