张　骅　查日松

中国电视专业化频道的产生和发展，紧紧伴随着中国电视行业市场化的步伐。早在20世纪70年代，我国就有新闻单位企业化管理的设想和要求：到了80年代后期，政策允许新闻媒体开展多种经营；90年代的新闻媒体，采编和经营两个轮子一起转，市场化的步子逐渐加快。九届人大一次会议明确提出：“对包括电视台在内的大多数事业单位，国家财政拨款将每年减少1／3。3年后这些单位要实现自收自支，大步走向市场经济。”

在整个电视媒体行业市场化步伐加快的背景下，很多专业频道进入到了市场的洪流中。带着并不充沛的资源和几乎不具备的市场经验，开始参与残酷的市场竞争。

专业化频道面临的选择

(一)公益性还是赢利性

中国的电视台是党和政府的喉舌，这一定位无论在电视频道的运作行为、收支体系、甚至频道工作人员的脑海中都有着深深的烙印。这使得专业化频道一开始的运营，就不是以经济为首要目的，而更多的是配合宣传管理和进行公益服务；频道创立之初基本依靠财政拨款，广告收入只是衡量工作成果的标准之一；采编人员在节目和栏目的制作中不考虑投入产出的问题。甚至连频道的决策者也认为，经济效益难以和社会效益相提并论。

然而在专业化频道开始走上市场后，公益性与赢利性之间的矛盾迅速突出。经营创收成为判断频道经营者工作优劣的最重要的标准，但是一味追求经济利益，又使得许多专业频道很快陷入节目低俗、廉价广告泛滥的境地。电视媒体在公益性和赢利性之间寻找平衡甚至追求双赢，本来就是一项艰难的课题，而专业化频道在不成熟的资源配置和陈旧的管理体制之下，在以薄弱的实力应对市场竞争的状况之中，更是难以解决公益性和赢利性的矛盾关系。

(二)专业性还是综合性

著名媒介专家、中国人民大学新闻学院副院长喻国明说：“专业频道不专业是很正常的，因为中国本身还没有进入到频道专业化的时代，谁要是率先进入。就会受到市场的惩罚。”

在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业频道和公共频道之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。

在这种情况下，常常造成无论哪个专业频道，都有新闻来行使发言权，都有电视剧来“制造”收视率以争取广告客户。所以，在实际上就造成了无论是影视频道还是生活频道、无论是公共频道还是科教频道，编排战术都是用新闻专栏或者电视剧争取黄金时段收视率，赢利方式都是以收视点不加选择地换取广告投人。

省级电视媒体大多设立了新闻综合频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道、体育频道等，而且频道的栏目设置、节目编排、传播内容都是严重雷同。比如新闻综合频道，全国的栏目设置如出一辙，新闻联播、新闻聚焦、新闻访谈等等，栏目形式几乎一模一样。在频道内容上，重播率高也是一个显著特点。每一档节目一般都至少重播两次，特别是电视剧的播出。全国上下几乎一个声音，一部较好的电视剧往往可以出现在全国所有的电视屏幕上。这种同质同构现象所导致的直接后果，就是很多省级电视台没有自己固定的收视群，没有固定的广告投放客户，也不难解释为什么我国电视观众每天晚上换台次数平均在150次左右的问题。

(三)大众化还是细分化

收视率是指特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。其中总体推及人口是指在调查区域内所有符合条件的个体。一般是指在调查区域内，家中拥有电视机的，4岁以上的所有人，家中没有电视机以及没有收看能力的人(如0—4岁的婴幼儿)均不计算在内。

收视率调查缘起于社会经济发展需求与概率统计学科的日臻成熟。广告商需要了解自己的投入究竟能换到什么样的收视点。电视台想知道自己的节目营造了多少收视率，技术的发展使得这一切成为可能。

但是专业频道的内在矛盾也围绕收视率而展开。中央电视台副总编辑孙玉胜在他的《电视赢利模式的错位——频道专业化与数字电视》一文中写道：我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化(广告)的赢利模式。这种错位而单一的赢利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

专业化频道面临的主要问题

(一)“专业化”的定位不明朗

中国的专业化频道虽然被冠以“专业化”的称谓。但是其定位并不明朗。中国的专业化频道到底需要有多“专业”，其面对到底是大众化还是分众化市场，目标市场具备什么特征，专业频道在电视文化产业中的地位到底是什么样的，与综合频道之间的关系如何。这些问题的根源就在“专业化”的定位上。

但是目前的专业化定位常常是“不专业”，或者是准综合。或者就干脆是综合频道，或者明明是这种专业频道的名字，却制作和播出别种专业频道的节目。如此林林总总，最根本的解决之道就是要解决“专业化”的定位问题。

(二)专业化频道整体运作架构缺失

中国电视专业频道缺少整体运作架构。各频道在行政命令之下纷纷成立。沿袭以往的电视运作经验。而在发展过程中，常常是哪里有好节日就一拥而上地模仿，整体处在混乱的状况之中。各频道在市场中的行为尤其显得被动，频道运营目标不明确、决策没有科学的制度保障和监管体系、与资本市场往往脱离，这些问题都需要专业频道建立整体的运作架构来解决。

(三)专业化频道赢利模式陈旧

绝大多数专业化频道以广告作为其唯一的赢利源泉，在频道竞争激烈、收视率作为广告商选择依据的现状下，专业化频道本身在收视率数据上的劣势使得很多频道之间展开了以低价为主要手段的恶性竞争。这种状况不仅在目前难以获取好的赢利。更重要的是对专业频道的发展和市场的规范造成了严重的伤害。

专业频道寻找科学的赢利模式。开发有效的赢利源泉。无论对于专业频道短期摆脱困境还是长期形成竞争力都是有着非常重大的意义的。

(四)专业化频道管理体制和方式与市场化背离

目前专业频道大多数沿袭的是事业单位的管理体制，人力资源管理还处在传统的人事管理的层面。财务管理仅仅是收支报账，甚至早已被西方传媒所熟知的整合营销。移植过来被很多电视人认为是对外宣传。

专业化频道在管理体制和管理方式上与市场化是背离的，这种状况使得专业化频道在市场竞争中难以立足，因而解决以上问题迫在眉睫。