杨步国

摘要资本经营是中国报业未来发展的核心经营方式，而上市是资本经营的典型形式和标志。具体某个报业集团上不上市，何时上市，用什么资产上市，用什么形式上市，需要审时度势。这个时和势就是上市的外在环境和自身条件，即以市场的成熟、开放程度和自身的发展规模、经济实力、盈利能力和战略目标。上市不是唯一，也不是经营的全部。报业集团更应该看准方向，定好目标，确定自己的发展道路，做出理性的经营战略决策。

关键词资本经营报业未来核心经营

中国报业进入市场，产业化发展已近30年，但管理模式、运行机制还处相对陈旧、格局形态分散的初级市场竞争状态，其发展受到生产经营方式的制约。报业集团要持续发展，要做大做强，必须在资本经营、资本扩张的基础上实现。资本经营方式是未来报业集团的核心经营方式和立足点。

一、资本经营是未来中国市场的主要经营方式

人类经济形态经历了三个时代：农业经济时代、工业经济时代和金融经济时代。

农业经济时代，主体是家庭，投入是劳动、土地和工具，目的是自给自足。

工业经济时代，主体是企业，投入是资本，目的是增值。企业成为社会经济生活的核心角色。

金融经济时代，货币资本脱离企业生产过程独立运动，以企业为轴心的商品产销过程构成实体经济；以金融为市场的货币资本运动过程构成虚拟经济。虚拟经济规模超过了实体经济规模，虚拟经济的货币从根本上影响、改变着实体经济的生存方式和运行规律。如目前美国发生的次贷危机，造成雷曼兄弟公司这样的百年老店破产，导致美国这个经济帝国发生经济危机，引起全球的恐慌。这都是资本经营惹的祸。金融资本经济在运行中由原来的“仆人”转变为“君主”，这意味着人类由工业经济时代跨入金融经济时代。

中国虽然经历了农业经济时代，但经济匮乏，国力不济；虽然经历了工业经济时代，但不发达，历程短，积累极其有限。中国建国60年，前30年是计划经济体制，后30年探索市场经济体制。建立市场经济体制后，中国经济飞速发展，由自我封闭到对外开放，在经历了农村土地承包、工业企业改革后，逐渐融入到工业经济发达、以金融经济为主导的全球现代经济体系，并逐步进入金融体制改革阶段。

中国资本市场立市已经18年，金融体制改革包括金融机构健全性改革，金融机构对外开放以及利率、汇率改革和资本市场改革。随着三箭齐发的金融体制改革及其新的金融体系建立，意味着中国经济进入金融经济阶段，标志着中国市场体制的完善和成熟，也预示着资本经营阶段上升到一个新的平台。未来5年，中国国有资本体系将大洗牌，中央国企由159家减至30—50家，地方国企不超过1000家，国有资本大量投放市场流动。2008年6月15日，中国证监会表示，将全面开展证券业和资本市场的开放评估，继续完善有关对外开放政策，积极稳妥地推进证券业和资本市场对外开放。6月12日，《湖北省内资公司股权出质登记暂行办法》发布，湖北省16万户内资公司3600亿资本可做股权质押置换。这些放虎归山、放龙出海的举措必然会推动巨额静态民间资本进入市场，特别是美国次贷金融危机引起的全球经济恐慌，迫使受影响国投巨资救市(中国投4万亿)，这就说明资本经营方式是现代经营方式的核心和主导，同时也为中国资本市场的生成、繁荣推波助澜。中国资本市场的大繁荣即将到来，资本经营将是未来中国市场的主要经营方式。

二、资本市场是未来中国报业经营的客观过程

自20世纪80年代以来，解除对传媒的控制管制成为世界潮流。2002年全球媒体和娱乐业市场总规模达10889亿美元。美英两国的媒体、娱乐业占该国GDP的5％。对国内媒体来说，只要中国实行市场经济体制，只要中国媒体走向市场，只要承认传媒业是产业，只要媒体实行自收自支的财政体制，只要中国文化市场对外开放，选择资本市场将成为必然。我们经常说转型、转折、创新、拐点、新阶段等等，一个核心的转变就是从生产经营模式转向资本经营模式，并建立与之相适应的公司体制架构。资本经营、体制转型是报业面临的重大课题和现实抉择，也是报业未来改革与发展要完成的两个互为条件的历史使命和客观过程。

中国报业的发展具有特殊性，前30年报业定位于意识形态、上层建筑、舆论宣传的纯文化事业，经济来源靠国家财政供给：后30年逐步走向市场，产业化发展，但起步比经济体制改革晚。其间报业自觉主动地在其内部进行了市场化的尝试性改革，真正有成效只是近10年的事。在中国资本经营的经济时代尚未到来时。传统报业对资本的依赖不强，也不需要资本市场。

随着中国金融体制改革，特别是中国承诺对国际市场开放，中国资本市场逐渐形成。中国传媒业现阶段及未来的发展都将离不开资本市场。传媒业迫切需要资本的推力来提升企业的发展和升级、催化产业结构的调整、实现行业资源的有效整合、加快产业规模的形成扩大、推进媒体市场化程度的提高，进而缩短传媒业与现代市场经济高级形态、高度发达的时空差距，让传媒业尽快融入市场，跟上时代经济发展的步伐。但就资本市场而言，中国传媒业的现状是：资本存量太小，资本构成分散，资本市场化极低，资本经营经历缺乏，融入资本市场刻不容缓。同时，传媒业还面对多重外部压力：中国文化市场对外开放，中国资本市场对外开放，外国资本迫不及待地要进入中国传媒市场，国际传媒强大的资本、规模实力，已形成大兵压境之势。融入资本市场已成为报业发展的必然趋势。

三、资本经营是报业集团的核心经营

资本经营是一切经济领域最根本的活动，企业所有的产业投资、运营都是资本运动，都以资本经营为轴心。从根本上说，资本经营就是利用各种手段使资本规模扩大，通过经济规模实现规模经济。不管资本以什么形态表现，不管是什么样的投资者，资本扩张是一切企业和出资者逐利的普遍愿望、追求和目标，甚至是一种本能。报业的未来发展，自然也是如此。

1，资本经营的核心理念。

资本经营是与生产经营相对应的企业经营，二者有着不同的核心理念。生产经营的核心是产品的产和销，资本经营的核心是资本的增值。

企业市场定位不同。生产经营只面向商品市场，资本经营面向四个市场：商品市场、公司控制权市场、货币资本市场、经理人及人力资本市场。

资本经营与生产经营的绩效评价标准不同。生产经营：利润是企业的追求。是评价绩效的核心标准，一般注重对企业一系列会计报表的分析评价。资本经营：利润是过渡性指标，资本升值是终极目标，一般注重企业所持有的企业证券或其金融性资产在金

融市场上的价格变动、资本规模和流动能力。

资本经营与生产经营的经营内容和运行体系不同。生产经营的内容是围绕研、产、供、销进行，建立相应的运行体系，市场特点是单元、独体。资本经营的内容是围绕四个市场进行，运行体系的特点是多元、开放。

资本经营与生产经营的企业管理重心不同。生产经营：生产能力、技术水平、产品质量价格决定企业的效率和生存，管理重心是研、产、供、销活动。资本经营：持续吸纳、动员、驱动资本的增值和资源的配置，管理重心是企业资本的生成及增值。

资本经营以增值最大化为目标，意味着对资本本质规定性的皈依，对市场规律的遵守与尊重。而不是将企业的目标定位在产值最大化、资产规模最大化、利税最大化、会计报表利润最大化、行政级别最大化、社会影响力最大化、就业最大化等方面。资本经营意味着对上述各种企业目标的否定和澄清。

资本经营的核心是提升企业价值最大化。资本一旦进入企业就形成法人财产，股东并不享有所有权和处置权。现代企业由于所有权和经营权分离，股东不介入企业经营。资本与企业的关系是：股东让渡资本。获取证券，证券价值取决于企业价值，资本增值通过企业价值来体现。企业经营管理的核心是企业价值，企业价值的核心理念是公司的资本经营，而不是利润最大化。因为要追求高利润，就要多承担风险，这将导致资本结构中大量的债务。所以利润最大化不是目的，而股东拥有企业的价值最大化才是企业家追求的目的。

2资本经营的企业特点。

企业组织是资本增值的枢纽，资本经营的真正基础在于一个有能力和有效率的企业组织。组织能力和效率是实现资本增值的关键，而企业能力和效率来源于企业家的能力和企业管理水平。因此，企业家和企业管理是资本经营的灵魂。

资本经营在很大程度上决定企业的命运。资本供给既构成对企业生产经营的重大约束，又是决定企业竞争力强弱和竞争成败的重要因素。因此，融资和资本扩张成为企业持续发展的关键。大规模雇佣资本的资本经营是企业经营的主要手段，对企业发展具有决定性意义。

资本经营意味着企业经营的重点在金融资本市场。虽然企业也关注投入产出，关注生产经营的研、产、销，但它更关注公司证券在资本市场上的价格和博弈。为什么金融危机对一些产业会造成毁灭性的打击。就是因为资本市场的价格机制已经被引入了企业价值的生成过程。体制创新、企业经营重点的转移，迫使企业更加关注资本经营，并要求企业建立相应的高度市场化的公众公司企业体制。这就是为什么很多企业上市的原因。

3资本经营的内容和途径。

首先要进入资本市场。资本市场由股票市场、中长期债券市场、中长期借贷市场构成。进入资本市场，可间接投资金融证券或以公司名义参股上市，可也以公司名义直接上市，还可以公司名义参与资本市场经营。

企业如何使资本增值最大化。资本进入企业组织，企业组织以经营形成企业价值，企业价值量大于投入资本量，形成资本增值。其运行模式是：一个轴心，即资本增值；两个轮子，即资本规模和资本效率。使资本增值的途径有三种：增加资本投入量；提高资本增值率：既增加投资量，又提高增值率。

资本的规模和效率决定企业增值的大小，决定企业兴衰。如果只融资圈钱，不提高使用效率，圈钱规模越大，资本损失总量也越大。反之，如果忽视资本规模和运作，只满足日常管理，错失良机，企业就容易被淘汰。资本经营是对生产经营的超越、扬弃，不是排斥、否定，也不是另搞一套。金融经济时代带来企业生存方式和资本运行机制的转变，促使企业资本增值方式的转变。

4资本经营的形式。

资本经营的外在表现：一是通过货币资本实现，表现为以货币计量的资本规模；二是通过生产资本实现，表现为生产能力：三是通过商品资本实现，表现为市场份额。这三种形态的循环过程，实际上就是资本运动的过程。

资本的扩张必须在资本运行质量得到保证的前提下实现。企业的资本扩张经营一般分为内部扩张和外部扩张。内部扩张是通过提高资本的运行质量实现资本规模的扩张，企业通过一切手段获取超额利润，而不是平均利润。进而将利润转化为资本，再通过扩大生产和经营规模，获取更多的利润。如通过产品经营、资本积累、资本运行质量提高、企业经营多元化、加速资本循环等形式实现。企业内部扩张是外部扩张的基础和前提。外部扩张通过整合资源，以股份制、上市、兼并、收购、银企合作等形式来实现。

从资本市场、产业发展、跨越扩张、优胜劣汰、资源配置的角度看，上市融资是迄今为止最科学的一种融资方式，以融资这个平台，利用资本市场，通过兼并、收购、重组，做大产业，做优行业，快速发展，实现文化产业的两个效益最大化。而且，传媒上市融资比吸引外部资金投资更具优越性，可以减少投资者干涉内容生产、传媒管控不力的担忧。

但上市是把双刃剑，上市意味着自身优势资源、优良资产、优势行业垄断利润被稀释化、大众化。比如中国建设银行上市，美国商业银行拿到了20％的股权，建行在国内有16000家分行，美国商业银行不用开这么多分行，就能得到建行增值效益的20％。由此可以看出国际金融大鳄独到的眼光和精明的策略。而中国工行、建行提出要在美国纽约设立分行的要求已经谈了10年，直到去年6月17日中美战略经济对话开幕，美联储仍未同意中国两大银行在美经营。为什么?

这个事例对于参股者无疑是资本经营的得意之作。如果美国商业银行不通过人股上市，要想在中国资本市场占有一席之地并有所作为，它需要在中国建立上万个网点，需要付出足够长的时间和足够大的成本，而这些对它来说几乎是不可能的，但通过上市参股一下子就完成了。更重要的是，它获得了圈钱的市场，获得了生钱的资源。对于一个有垄断性资源、垄断性利润的企业和产品，如果上市，就存在着这样的问题，这个账怎么算、从什么角度算。一定要慎重决策。报业目前被视为垄断性行业，这个例子值得认真分析。而且，上市后公司会受到更加严格、更加苛刻的监管。因此，报业上市一定要有充分的准备，制定好经营战略规划。

企业做强做大、发展扩张的方式还有：

交易。如贝塔斯曼集团、新闻集团采用的是典型的产权交易扩张的经营方式，不选择上市。

联营。联合其他企业共同经营。

投资。直接投资上市公司或基金、理财项目等。

剥离。不良资产是相对而言的，也许在甲处是不良资产，在乙处就是优良资产：放在一起是不良资产，剥离后可能变成优良资产。

控股。通过股权比例有效控制资源、项目。

破产。让既不带来效益、又是沉重

成本包袱、甚至危及企业生存的不良资产破产。

分离。所有权和经营权分离。

资本经营的前提条件是：外部资本市场完善成熟，内部企业有需求，企业主业有竞争力。资本产权明晰，法律上完成资本评估、清产核资，企业资本能够有效流动。目前报业的资本经营尽管有很大的差距，但资本经营一定是报业未来的核心经营方式和立足点。

四、资本经营应注意的问题

资本经营的魔力就在于使经济结构发生根本性改变，使产业有效整合，标志是资本经营由经济附属成为经济核心，由经济的晴雨表成为经济的发动机。资本的流动是经济发展的重要推动力。而资本逐利的特性使得难以捉摸的资本不会按照人们的初衷运动。高明的魔术师可以使资本变幻无穷，不高明者则可能被资本魔力所吞噬。

资本不等于资产，资本包括所有价值量，资产只是资本的一部分。资产不用于投资就不是资本。如报业集团的房产、地产、设备规模很大，不进行资本营运，只能是实力的存量标志，还要背上消化成本的包袱。因此，非经营性资产所占比重并不是越大越好。

资本经营也不等于资产经营，资产经营是资本经营的一部分。

资本经营不等于货币经营，更不等于上市。货币经营是资本经营的形态，上市是资本经营的形式。

资本经营不是空手套白狼，而是实实在在的经济行为。

资本经营的效益与风险并存，其风险主要表现为筹资风险、投资风险、资金回收风险、收益分配风险、现金流风险、财务风险、运营风险等。

资金结构不合理，负债比例过高会产生财务风险。如雷曼兄弟公司资本为6390亿美元，但负债高达6130亿美元，一年就有600亿美元的利息包袱。由于资金结构不合理，导致公司业务负担沉重，偿付能力严重不足。最终导致破产。

投资决策失误会导致投资风险。这类风险产生的一个重要原因是项目分析论证不科学、不准确，达不到预期回报，导致投资无法收回。

管理者决策能力低可能导致经营失控。美国次贷危机何以形成，无现钱者、无收入来源者、无固定职业者都可以签合同买房。这既是决策失误，又有经营失控的因素。

现金枯竭会使经营难以运转。如赊账销售。欠款成呆账，呆账变死账。或资产被债务人长期占有、资金分散、现金流断链等都会产生风险。

五、国内传媒企业上市现状

自上海文广集团“东方明珠”于1994年2月上市至今，全国共有15家国有文化企业上市，其中境内A股上市13家，香港H股上市2家。报纸媒体已上市的有8家。现主管部门拟推荐、正在筹备上市的有8家，有上市意向的有9家。

在上市的传媒企业中，注入的资产基本上是两部分，一是媒体的广告、发行、印刷经营业务，二是专业性媒体的主要经营权和收益权。

上市形式主要是买壳或借壳，上市募集资金投向主要用于发行、印刷设备和传播设备。北青传媒2004年12月上市募集的近10亿港元。大部分至今还未动用。传媒上市公司多以传媒概念股入市，但新拓展的业务基本无传媒概念，上市融资的钱也没有理想的投资渠道。

总体看，传媒上市公司盈利水平不高，分红很少。根据海通证券大智慧“教育传媒”板块资料显示：2007年该板块17只个股平均总股本为60385.26万股，平均流通43514.37万股；平均每股收益为0.09元，净资产为2.46元，公积金为1.04元，现金流为0.14元；平均净资产收益率为3.72％，平均每股未分配利润为0.226元。

传媒上市公司无论是募集的资金还是注入的资产，规模都比较小；上市资产都不是国内的主流报业或报业集团的主要业务。只是规模不大的媒体单位或集团内部的小部分业务，而代表中国报业主流的党报媒体整体上市还无一例。

传媒上市具有突破意义和历史标志性意义。资本经营是市场经营的高级形式，是典型的市场行为和经营行为。上市公司一定是企业，上市资本的外在形态主要是商品行为。这就意味着中国传媒由纯意识形态、上层建筑的文化功能属性转换为产业、经济、市场、商品的属性，这具有根本性的突破。

传媒上市后，也遇到了一些问题和困难。从经营层面讲，多数传媒股业绩不佳。对其主业发展带动力不明显。如何保持盈利能力是传媒上市企业最大的难题。2008年，证监会要求上市公司每年给股东的红利回报由20％提高到30％，过去是“有红就分，无红不分”。今后可能不会这样放任，上市公司将面临更大的经营压力。

募集资金投向哪里?如果投不出去或者投资效果不好，公司将背上资金呆滞的包袱。投资能否很快见效益?没有效益。报业集团作为大股东就要用未上市部分经营的盈利作为填充。如将优良资产上市，上市公司效益不佳，用什么去弥补?如将不良资产打包上市，没有盈利，集团对上市公司的补充就是肯定的。

上市公司募集的资金一般要求投向其主业。对于报业上市资金，那就是投资媒体。媒体的投资收益期至少也要3至5年。从现状看，无论是传统媒体或新媒体，投资信心都不是很足，小投资无济无事，大投资效益预期又难料。如果报社每年都能持续有30％以上的利益回报，在目前报社融资渠道并不困难的环境下。为何要冒着风险将“肥水流向外人田”呢?

上市报业公司的收入来源仍依靠广告支撑，其他收入很少。单一的盈利模式使其生存风险很大。

上市公司还面临着体制障碍多，市场不成熟等困扰，这是媒体上市是否成功的决定因素。报业上市公司融到资金却找不到理想的投资点。如北青传媒就很难将募集的资金投出去，你能投到北京日报报业集团?你能投到人民日报社?你能买断外省党报集团部分股权?你能去办广播电视?都不行。行政体制分割，传媒资源垄断。你投入到房地产或别的产业。那既不是你的强项，又不是你的主业。传媒产业市场未形成，地域藩篱未打破，资产权属在法律上未明确。报业上市就踟蹰难行，其结局可想而知。而代表中国主流媒体的报业占有的文化资源不能产业化，市场没有全面开放。即使有个别单位上市，也不会给整个报业发展带来根本性的改变和突破。其上市的意义充其量是图个“先”，尝个“鲜”。

报业上市需审时度势。企业上市募集资金是源于企业发展、产业规模扩大，产品市场做大，满足企业扩张的动机。满足需要大量投入资金的扩张有两种类型：一是通过对产业、产品进行资源型和市场型开发实现扩张；二是通过资本的吸纳、积聚、集中、垄断而形成资源整合型扩张。报业集团上市的动机也在于此。这些对于目前的中国报业而言，可以说不需要但又很迫切。

说不需要，是因为在计划体制下，报纸、电视、广播、出版、文化、艺术各

种类白上而下的布局，可谓高密度覆盖，市场趋于饱和状态，文化资源和文化市场已被计划行政配置和市场区域性分割。近几年报业经济增幅明显趋缓，资源型开发、市场型开发很难见效，投了巨资未必能有高回报；由于行政、体制、资本、地域、资源的条块分割，文化产业市场未形成，上市企业又无法通过整合文化产业资源来实现资本扩张。北青传媒筹集的资本尚未动用，也可以说有此原因。对于目前的报业集团，在这样的背景下上市难有大为。同时，报业的特殊领域和垄断优势，其自身发展所需的资本可通过借贷解决，渠道并不难。从此角度上讲，上市对报业来说并不是很需要。

说很迫切，是因为中国正在加快工业化进程，加快城市化进程，实现全面小康社会，向富裕社会过渡。随着人均GDP的提升，人们的消费恩格尔系数中，文化消费所占的比重也在提高，文化产业将有极大的发展空间，特别是网络技术的全方位信息覆盖，高科技的广泛运用，使文化产业成为国民经济的支柱产业。相对于现在发展落后、基础薄弱的文化产业领域，加大投入、实施扩张、谋求发展，既是必需又是机遇，谁占先机，谁得天下。从这个角度看，报业上市又很迫切。上市是报业集团实现跨越式扩张和发展的良策奇招。而且。现阶段发展机遇表现出的两个特点都比较明显。既有资源型、市场型的扩张特点，又有资源整合、资本垄断的扩张特点。

从发展趋势看，“很迫切”的特点代表着未来的方向，如何打开从“不需要”到“很迫切”这个结。实现二者的转换，关键在于文化产业市场的成熟、开放和行政体制障碍的排除。这需要加大改革和培育的力度。这就好比房地产项目开发，你弄到一块地，只有获得将原地面人员迁走、建筑物清除的保证条件。你才能重新规划，建起一个新的项目，否则，你买到的地只能搁置一边。

资本经营是中国报业未来发展的核心经营方式，而上市是资本经营的典型形式和标志。具体某个报业集团上不上市，何时上市，用什么资产上市，用什么形式上市，需要审时度势。这个时和势就是上市的外在环境和自身条件，即市场的成熟、开放程度和自身的发展规模、经济实力、盈利能力和战略目标。上市不是唯一，也不是经营的全部。圈钱容易赚钱难。药方虽好但不一定适合所有的人。报业集团的发展与扩张不在于上不上市，更不在于上市的先后，条条大路通罗马，没必要都去挤独木桥。报业集团更应该看准方向，定好目标，确定自己的发展道路，做出理性的经营战略决策。