杨立川　赵　茹

摘要：在针对传播习俗现象进行定性分析和对相关文献进行梳理的基础上提出：人类社会纷繁复杂的习俗事象中有相当一部分既具习俗性质，又属传播活动。换言之，这类现象属于传播习俗。考察人类传播实践，在整个人类传播活动中，传播习俗具有基因性意义。传播习俗对诸如广告活动、公关活动及新闻活动等人类传播实践影响甚大；不仅如此，在人类传播实践中，还形成了丰富的广告传播习俗、公关传播习俗以及新闻传播习俗等等，从而大大影响到各种传播活动的效果。

关键词：传播习俗；跨学科融合；传播效果

中图分类号：G3206

文献标识码：A

文章编号：1000-2731(2009)02-0025-04

一、传播习俗概说

当我们观察人类社会纷纭复杂的传播活动的时候，会发现这样一些很有意思的现象：一定的人群、一定的地区、一定的时代，往往会形成大量的习惯性、风尚性的沟通符号、沟通渠道、沟通方式、沟通内容。而在日常的交往活动中，在各种各样的具体的传播活动中，人们一般也会自然而然地、不约而同地、自觉自愿地遵循这些习惯和风尚来开展传播活动。有的交往活动甚至会形成一种群体规范，从而约束着一定时空条件下的人们的传播行为。例如：不同时期有不同的流行性的传播方式。如流行语、流行歌曲、流行色、流行性物体语言、流行传播方式或仪式等。国人在人际交往中形成了一系列的习俗性的传播方式，古代社会有打躬作揖等等，现代社会这些方式被历史逐渐淘汰，而代之以握手；受外来文化影响，当代都市年轻人流行拥抱。

受乡土文化影响，直到现在国人还非常喜欢或者说习惯于在饭桌上进行交流，还很难突破“亲缘社交”的局限。如商务沟通、同学聚会、亲友聚会等等。2006年1月24日《青年参考》载文《调查显示：中国人沟通水平及格(引题)饭桌社交占主流(主题)》称：“……中国人目前的沟通能力还有较大的提升空间，‘亲缘社交很难突破，人们的交际方式仍然有限，饭局是沟通的最主要方式。”“亲戚圈、同事圈、同学圈和社交圈共同构成了中国人际交往的功能圈。”“中国居民最为普及的3种社交活动是聚餐、体育运动和卡拉OK。”

年节期间的贴对联、拜年，亲戚之间交往，以“礼”作为符号，不同的交往活动有不同的“礼”，在乡村，传统的“礼”的具体形式多为“礼馍”，不同的“礼馍”有不同的形状和数量。节日期间，人们利用特定的礼物、仪式、乐舞、造型、语言文字、服饰、饮食等符号来进行传播。

当代社会，各类社会组织在公关活动中所采用的旅游、游艺、团拜，以及茶话会、联欢会、恳谈会等等，也已经具有约定俗成性、风尚性特点。

今天大量都市人习惯于把晚饭时和晚饭后的时间消耗在电视机前；观看中央电视台春节联欢晚会已成为国人除夕守夜的新习俗，换言之，中央电视台的播出和国人的接受已经具“仪式”性特征。

以上这些传播现象，都具传播习俗之特征。作为传播习俗，其包括了人们具体的传播行为，也包括了各种各样用以传达意义的物质实体，同时还包括了为存在于具体的传播行为背后的制约着社会成员传播行为的习俗性传播规范和传播观念①。

作为日常用语，按《现代汉语词典》之解释，“习俗”即“习惯与风俗”，所谓“习惯”，是“在长时期里逐渐养成的、一时不容易改变的行为、倾向或社会风尚”，而“风俗”是“社会上长期形成的风尚、礼节、习惯等的总和”。

作为社会学或文化学用语，习俗与风俗基本同义。因此不少著作把“风俗”一词和“习俗”一词混用。具体言，习俗即特定的社会共同体在其社会实践中约定俗成地形成的各种各样的风尚习惯。

我们所谓“传播习俗”这一概念中之“习俗”一词，正是这样的意义。依据于我们对习俗一词的理解，如果要对“传播习俗”这一概念下一个定义，可以这样说：传播习俗就是人们在传播活动中所形成的各种习惯与风俗。

二、利用传播习俗强化传播效果已成为当代传播实践的普遍行为

考察当代传播实践，可看到在新闻、广告、公共关系、文化教育、政治宣传等等各种各样的传播活动中自觉或者不自觉地利用传播习俗已经成为一种十分普遍的现象，包括对传播民俗的利用和对流行性传播现象的利用。下面针对新闻、广告、企业公关方面对传播习俗的利用探讨这方面的情况。

新闻传播方面，有利用作为民俗现象的地域方言的，如杭州西湖明珠频道的“阿六头说新闻”，陕西电视台的“说案”；有利用流行于当代都市青年中的RAP形式作为新闻传播形式的，如陕西电视台所设RAP新闻板块；有利用说书的形式的，如凤凰卫视的“文涛拍案”栏目；有利用“演义”的形式的，如《华商报》开设的“一周文坛演义”。还有利用相声、快板、大鼓、莲花落、二人转等形式的。

广告传播对传播习俗的利用更具普遍性。诸如：年节时的拜贺广告形式，威风锣鼓的广告形式，对联广告形式，民歌广告，快板广告，中国书画式广告，一度颇为流行的“成语新编”式广告以及利用流行歌曲的形式做广告等等。

从企业公关实践来看，利用一定的传播习俗开展内部公关活动，已是一种极为普遍的企业行为。大致上经常为企业所采用的，主要有以下形式，这些形式已经在很大程度上程式化了，具有了约定俗成的特征：生日聚会，一般由企业组织生日在当月的员工集体以聚餐、娱乐等形式度过。节日娱乐及职工休闲旅游活动：节日到来之际，组织符合职工特点的、为职工喜闻乐见的文娱活动，如有奖猜谜、卡拉0K、跳舞等。组织旅游活动也已成为当今中国社会各类组织公关活动的具有习俗性意义的常见形式；拜年和礼品发放：拜年一般采取团拜的形式，而礼品发放一般是在重要节日或夏季、冬季到来之时给职工发放有关礼品；企业庆典：在此过程中组织职工开展座谈、娱乐和其他传播活动；婚姻礼仪祝福等等。

三、传播习俗研究的内容和意义

研究传播习俗，首先应抓住的一个问题，即要探讨传播习俗与人类社会生活的关系。

传播习俗在人类整个传播现象中，具有基因性的意义。它常常影响到一个时代、一个地区或一次传播活动的面貌、成败。它受制于一定历史条件，并随着人类社会生活诸条件的变化而变化。因此，传播习俗学所要研究的，首先是一定的社会历史条件对人们的传播习俗所产生的决定性影响，以及人类的传播习俗对人类社会生活所发生的反作用。

由于社会生活是由社会的政治、经济、文化等诸多子系统构成的。人类传播系统包括的习俗性传播现象不过是渗透于人类政治、经济、文化现象中的一个特殊的子系统，因而研究传播习俗与社会生活的关系即是要研究传播习俗与社会的政治、经济、文化现象之间的关系，研究社会、经济、文化现象与传播习俗之间的互动关系或曰作用与反作用的关系。

当然，这种变化并不是如同寒潮来了天气即变冷那样。传播习俗的变化与社会生活的变化在总体趋势同步的前提下，又存在着局部的不同步现象。

尤其应注意的是，习俗的惯性往往还特别强大。

因此，传播习俗学研究的内容之一，是探索、描述、分析传播现象的渊源流变。搞清人类社会生活究竟是如何决定了人类传播习俗的形成和变化。更进一步说，作为社会子系统的政治、经济、文化在传播习俗的形成与发展的过程中究竟发挥了怎样的作用?又是如何发挥作用的?同时，还要搞清传播习俗对社会生活究竟发生了怎样的作用?又是怎样发挥作用的?如何使传播习俗能够对社会生活发挥积极的、正面的作用，并防止其产生负面的、消极的影响?

人类的传播活动总有一定的形式、内容、规模，习俗性传播活动也不例外。那么，一定的社会生活条件又是如何地影响到了怎样的传播习俗?

换言之，我们研究传播习俗，即是要弄清楚，社会生活究竟怎样地决定了人类传播习俗的形成、发展变化及传播习俗本身的形式、内容、规模?这是一种发展论视野。要弄清传播习俗的社会作用问题，这是一种功能论视野。要弄清社会生活与传播习俗本身的形式、内容、规模等之间的关系问题，这是一种本体论的视野。

进一步分析的话，会发现传播习俗是通过对人类整个传播活动发挥作用进而又对人类社会生活发挥作用的。因而，传播习俗同传播活动整体之间的关系问题也不能够忽视。

传播习俗学是一个十分广阔的研究领域。t就内容而言，有政治传播、伦理传播、宗教传播、文艺传播、新闻传播、科技传播等；就目的而言，有宣传性传播、教育性传播、告知性传播等；就形式或手段而言，有口语传播、文字传播、电子传播及利用身体符号、物体符号、时间符号、色彩符号、空间符号、仪式符号开展的传播活动等等；就传播活动的主体而言，社会上不同种族、年龄、性别、职业、教育程度、户口种类、经济状况、居处地域的人们的传播习俗也往往有异；就规模而言，有自身传播、人际传播、群体传播等等；就时间而言，不同时代有不同的传播习俗。

因而，传播习俗的研究既包括对传播习俗的整体性的研究，也包括针对传播习俗所开展的分支研究——这显然是一个非常庞大的研究领域。

四、传播习俗研究的现状

开展传播习俗研究是近年来的事。2001年10月，中国社会科学院新闻与传播研究所、江苏省广播电视总台、南京大学新闻传播学系主办的全国第七次传播学研讨会在南京大学召开，杨立川提交了论文《年节——中华民族的传播盛宴》，并在论文的“内容提要”中写有这样两句话：“民间传播习俗的研究不仅具有重要的学术价值，更有重要的实践意义”。2004年11月，全国第八次传播学研讨会在清华大学召开，提交了《传播民俗初探》一文；2006年6月，上海大学影视艺术技术学院主办的全球化背景下的广告理论与实务国际学术研讨会在上海大学召开，提交了《文化全球化·中华传播习俗与当代中国广告传播》一文。2007年11月，新媒介新营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究会第六届学术年会在上海大学召开，提交了《传播习俗研究视野下网络广告的变与不变》一文。

另外，在有关书刊上发表了一系列文章。2002年，西北大学出版社出版了刘建勋先生主编的《传播的艺术》一书，书中专设了“传播习俗研究”部分，发表了《“传播基因”论——传播习俗学研究发凡》、《史家寨乡乡村传播中的家族传播、亲戚传播的基本模式》、《中秋传播习俗初探》等文章。其中《“传播基因”论一传播习俗学研究发凡》一文较全面地阐述了传播习俗的概念以及传播习俗研究的对象、基本问题、学科框架、研究的意义等。另外在其他刊物上发表了《中国广告应与中国传播习俗相契合》、《中国传播习俗与中国新闻事业的发展和管理》、《流行性传播现象初探》、《文案写作如何巧用语言习俗》、《论新世纪之初大众传媒中的传播习俗现象》等。

关于传播习俗研究，目前已经获得了一定的课题支持。2004年杨立川申报主持的陕西省哲学社会科学规划项目“中国传播习俗与中国新闻传播的发展与管理”获准立项，2006年西北大学新闻传播学院张龙申报主持的陕西省教育厅科研基金项目“中国传播习俗与广告语言美学研究”获准立项，2007年西北大学新闻传播学院李常青申报主持的陕西省教育厅人文社会科学专项科研计划项目“传播习俗中的三秦区域性广告视觉设计审美特色研究”和西安市社会科学规划重大项目“新时期西安习俗文化对视觉形象传播创新影响研究”获准立项，“中华传播习俗与当代传播实务研究”亦被列入了西北大学“十一五”“211工程”重点学科建设项目新闻传播学科建设的内容。

从研究的问题看，目前主要集中于对影响到传播习俗形成发展的因素、传播习俗的基本特点、传播习俗的构成因素、传播习俗的类型、中国主要的传播习俗事项的初步分析以及关于传播习俗对当代传播实践之影响的初步研究等。就研究层次而言，目前的研究描述性的多，理论分析尚待深入。特别是需要从哲学、政治学、文化学、社会学、心理学等层面或角度作进一步研究，使研究的学理性得以强化。

五、关于进一步开展传播习俗研究的一些思考

总体上言，传播习俗研究还只是刚刚起步，在研究的深度以及广度上都还有限，尚有大量的问题有待于进一步进行探索。特别是关于以下问题是迫切应予以研究的：

其一，对于传播习俗现象的规律的深入探讨尚有大量的工作要做。包括传播习俗与社会生活的互动规律，传播习俗之传承规律，传播习俗内部各构成部分之间的相互联系与作用的规律以及不同的传播习俗所具有的自身的特点及其规律，等等。

其二，关于各个国家、各个民族、各个时代之传播习俗发生发展的历史的研究。例如中国传播习俗发展的历史，不同时代的社会生活条件对于传播习俗发展变迁的影响，各个时代的传播习俗的发展变化情况等。

其三，我们今天如何对待传统传播习俗的问题。传统传播习俗作为一种文化遗产，首先有其历史文化价值；另外，传统传播习俗中有许多在今天仍有其利用价值，哪些可资利用?如何利用?以及利用的原则如何?等等，这些都是迫切需要研究的。

其四，关于全球化时代的不同国家、不同民族之传播习俗的相互影响，特别是中外传播习俗的相互影响问题的研究。此方面的研究在当今全球化时代有着重要的实践意义和理论价值。

其五，关于传播习俗的当代发展与当代传播实践研究。受社会生活影响，传播习俗在当代社会有何新发展?其与当代社会传播实践关系如何?

其六，关于分支传播习俗的深入研究。例如新闻传播习俗研究、广告传播习俗研究、公关传播习俗研究、当代家庭传播习俗研究、组织传播习俗研究、文化传播习俗研究、宗教传播习俗研究。

[责任编辑赵琴]