李 静

1965年，英特尔公司的创始人之一戈登·摩尔发现了一个惊人的趋势:“大约每隔18个月，芯片制造技术的改进会使芯片的性能提高一倍，而价格却下降一半。”这就是著名的引领半导体行业在白热化竞争中搏杀的“摩尔定律”。换言之，一种商品给消费者带来的价值越来越大，趋于无穷大，而需要消费者自身付出的成本却越来越小，趋于无穷小，甚至达到零。

网络技术的发展同样遵循着“摩尔定律”预言的趋势。基于此，“长尾理论”的作者、美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森于2009年再度抛出惊世之言：“商业的未来，就在于‘免费的商业模式。‘免费是一种建立在电脑字节基础之上的经济学，是一种把货物和服务的成本压缩到零的新型卓越能力，是企业的生存法则。”

传媒业的“免费”商业模式

传媒业的发展与广告有着千丝万缕的联系，因此，不管是报纸、期刊、电视、广播等传统媒体，还是手机和互联网等新媒体，都践行着建立在“免费”基础之上的商业模式，只不过新媒体在技术和成本上更具优势。传媒以盈利性强的广告收入补偿运营和发行成本，已是屡见不鲜的行为。近几年爆发式成长的新生代网站更是可以随手拈来，如以视频分享模式见长的美国YouTube和国内的优酷网，以SNS模式立足的美国Facebook和国内的开心网等。

克里斯·安德森在《免费：商业的未来》一书中指出，“免费”并不是“免予收费”。尽管他反复强调“免费不是一种左口袋进、右口袋出的营销伎俩”，但同时又在强化“交叉补贴”这一概念——让钱在不同的产品之间、不同的人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。笔者认为，他的这一说法在本质上是没有分别的，最终都要有人承受消费成本。不过，他可能是在强调一种理念上的提升，将“免费”从营销的层面提升到商业模式的高度，也就是从战术提升到战略的地位。这一点对融媒体时代媒介的发展还是很有启发意义的。

克里斯·安德森指出，“免费”的四种模式分别是“直接交叉补贴”、“三方市场”、“免费+收费”和“非货币市场”模式。常见的“买一送一”、“订报刊送生活用品”等就属于“直接交叉补贴”模式。传媒业最熟稔的莫过于“三方市场”模式，这与媒介的“二次售卖”理论在本质上是一致的。媒介运营商免费或近乎免费地为消费者提供内容产品，广告商向媒介运营商付费以得到消费者对广告的关注。互联网媒体运营商更倾向于“免费+收费”模式，对大众化的信息和服务免费，而对增值信息和服务收费。如国内以盛大文学为首的网络阅读市场，对VIP会员收取费用，同时VIP会员可以享受多种图书全书阅读的权利，而免费用户则只能阅读部分章节。“非货币市场”是不收费、也不希望获取金钱收益就对任何人放开的市场，如维基百科一一自由、开放、反版权的文档编辑平台，也是任何人可以写、可以使用的大百科全书。

通过仔细分析后我们发现，其实传媒业的“免费”可以分为两种：一是当广告收入可以补偿整个运营成本或者以广告效应和注意力效应为重时，媒介就可以对消费者不收费，这样的模式包括“三方市场”和“非货币市场”；二是当媒介不以广告为重或者排斥广告时，就会对消费者收费，这样的收费包括克里斯·安德森提到的“直接交叉补贴”、“免费+收费”模式，也包括现在盛行的“微支付”模式，也就是网络媒体追求薄利多销的一种运作模式。

新旧媒体的“免费”效应对比

传媒业的“免费”是在各种媒介融合和共生的行业环境下发展起来的，也推动着媒介的融合。

新浪拥有五大业务主线：即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务以及提供网上购物服务的新浪电子商务。公司奉行“三方市场”和“免费+收费”的“免费”模式，收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。同时，“免费”还为其带来极为强大的用户群。目前，新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，在多项调查中被评为中国最具品牌价值和最受欢迎的网站。

腾讯主要经营三项业务：互联网增值服务、移动及电信增值服务及网络广告。腾讯主要奉行“免费+收费”和“三方市场”的免费模式，不过业务收入主要来自增值服务，广告只占总收入的7.81％。“免费”模式带来巨大的注意力效应：截至2009年9月30日，腾讯即时通信注册账户总数达到10.57亿，活跃账户数达到4.849亿，最高同时在线账户数达到7550万。互联网增值服务付费包月用户数为4790万，移动及电信增值服务付费包月用户数为1770万。

盛大互动娱乐有限公司则通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其它业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。其中，盛大文学拥有起点中文网、晋江原创网、红袖添香三家文学网站，占据网络文学80％以上的市场份额，突出显示了“融媒体”带来的范围经济和规模经济效应。截至2009年1月，仅起点中文网一家发布的各类文学作品已达23万部，已出版实体小说3000多部，总发行量3000多万册，每年向港台以及海外输出作品版权100部。盛大文学首席执行官侯小强2009年6月表示，盛大文学年收入近亿元，付费阅读收入占60％70％，余下的为广告和版权收入。虽然盛大文学在盛大公司总收入中所占比例还小，但是其战略地位和对出版行业的影响已经不容小觑。在2009年10月的法兰克福书展上，盛大文学的商业模式已受到广泛关注。

成都博瑞传播股份有限公司(简称“博瑞传播”)2008年在上市公司“文化传播行业”中以其综合效益指标排名第一。博瑞传播以广告、印刷和发行投递为三大主要业务，并着手打造娱乐传媒、文化教育、文化创意等延伸产业经营链。从公司2009年半年报可以看出，公司“免费”模式带来的业务收入占总收入的38.43％，其他为收费模式。不过，2009年6月，博瑞传播收购了西南地区最大的网游公司——成都梦工厂网络信息有限公司，其布局新媒体的战略初步拉开帷幕。

从以上分析中，我们可以发现：新浪、腾讯、盛大作为中国网络经济的先行者，在生存和发展中摸索出“免费”的商业模式，带领中国网络媒体迅速发展。称新浪为网络媒体，不会有人提出质疑。但称腾讯和盛大为媒体，难免会有人不大认同。不过，我们可以看到腾讯和盛大是以“媒体”自居的：腾讯的定位是“互联网服务和移动及电信增值服务供应商”，盛大则是“互动娱乐传媒”。新媒体的各项业务均采用了“免费”的商业模式，拥有庞大的用户群，而且经营业绩增长迅速。相比较而言，博瑞传播作为传统媒体，对“免费”的坚持只有广告业务，总体收入增长势头与新媒体有较大差距。尽管没有统计传统媒体的用户基数，我们也可以清楚地看到，任何一家传统媒体通过传统手段影响到的人群都是有限的。

“免费”是新媒体的题中之义

从新浪、腾讯和盛大的业务构成上我们可以发现，三者都是以平台为基础的多元化商业模式，一个平台搭建成功后，各种相关业务都能够以极低的成本运营。盛大公司更是提出了“在线开放式平台”的发展战略，把平台对合作伙伴开放，提供“一站式解决、第三方内容供应商收入分享”模式的综合服务。盛大在线的一站式解决模式包括三个系统：即电子内容提供系统、广告支付系统以及客户关系管理系统。这样一来，不仅可以使合作伙伴低成本进入有成熟技术支持的平台，也提升了盛大在线平台的丰富性和品牌影响力。

克里斯·安德森说“免费”是一种建立在电脑字节基础之上的经济学，也就是说，新媒体技术的发展为“免费”提供了极佳的生长环境。“免费”从技术和经济的角度讲，能够给公司带来丰厚的收益，因此必然成为网络世界奉行的哲学。