翟北方 佟 磊

摘要:本文主要通过探讨商标的三大特征和五种常用的翻译方法,指出现今商标翻译的问题和问题原因所在。同时还指出商标的译者应尤其关注文化差异问题,以及跨文化交流的重要性。以避免不恰当的翻译造成企业利益的损失,或者翻译错误带来的不必要的麻烦。

关键词:商标;特点;翻译;文化

一、引言

经济的全球化意味着企业的国际化,同时也就是商标的国际化。著名商标不仅仅是一个商品的符号,更代表着企业的国际形象,成为知名企业的无形资产和巨大实体财富。在现代经济社会,为了开拓更大的市场,越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文就商标本身的特点及其翻译进行探讨,从企业管理的角度提出一些问题,以期对企业有所帮助。

二、商标名称的特点

作为商品最直接的标志,新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。仔细观察和分析中外成功的商标名称,我们可以总结出如下共同的特征:

1.发音上口,简单易记

语言表达本身就应当提倡信、达、雅,而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服,其商标名称只有两个音,发音干脆利落,其中文翻译“锐步”同样简单易记,马上让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “耐克”、“安踏”等等。

2.变相说明了商标本身的特性

许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系,这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”,首先它标明了公司总部在首都,其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质,只有顾客多了才会兴隆。再如 “家乐福”,法国人的天才体现的淋漓尽致。变相说来到这个超市买东西,家里就快乐幸福了。

3.具有一定的象征意义和审美意义

一个让人记住的商标除了具有一定的商业和信息价值外,还具有一定的象征意义,给人以美的享受,因而也起到促进经营的作用。例如丰田的Crown轿车,其商标本身就如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如KIA起亚汽车的标志是一匹千里马的造型,说明这款汽车的耐用性就好像古代的千里马。

三、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换,而是要反映商标本身“短小精悍”的特征,翻译中要兼顾语言文化差异、目标客户的审美心理,实现既定的品牌功能等几个方面。因此作者认为商标的翻译方法主要可以归结为以下几种:

1.音译法

就商标而言,音译法可以分为单纯音译法和谐音译法。

单纯音译法是根据原文的发音,在译文中找到与之相似发音的字或词进行翻译。这种译法一般不强调词本身的意义,而是通过保留原文的发音,听起来西方味道十足,充满异国情调,迎合某些消费者追求西方生活得想法,例如Omega欧米茄,Cadillac卡迪拉克,Sony索尼,等等。

谐音译法又称谐音双关法,即在翻译时音意义兼顾,在再现原文发音的同时,努力寻求符合商品本身特性、迎合消费者要求的文字。例如Parker钢笔译成“派克”,发音上接近英文,而且这两个字还象征了产品的高档和耐用的特性。再如Good year 固特异轮胎,发音和英文相似的翻译,不但满足的受众追求高档消费的心理,同样也说明了此种轮胎不同于其他,很坚固耐用的意思隐含出现。类似的商标还有:Hennessy轩尼诗、Lucky乐凯、Safeguard舒肤佳等等。

2.直译法

当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融合或相匹配的时候,我们则可以考虑直译。Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微。而且体现了软件产业的发展趋势就是集成化和微型化。当然,直译法也要兼顾译文形式的合理和文化性。例如某中文品牌“白象方便面”,如果译为White elephant显得不合理,在西方人心里白象是一种好看而无用的东西,如果这样翻译就达不到商标所要表达的意思,反而会适得其反。

3.音译结合直译

有的商标可以利用其音和意的双重特征,翻译时再创性地使用音译和直译相结合。例如City 思迪,保留了第一个英文发音的音节,后面的一个发音就转化为中文的迪。既保留了原文的味道,有能符合中国国情。再如,Gold lion没有直接译成“金狮”,而是译为“金利来”,这样既保留了“金”的富贵含义,又用音译“利来”满足了人们向往吉利的心理。达到了一语双关,一举两得的目的。

4.意译法

意译就是不拘泥于原文的形式包括发音和意思的方面,而是把其内涵意义用富有创造性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时,很多人都会尝试意译法。例如:Head & shoulders原意为“头和肩膀”,而直译和音译都难以把商品本身的特性反映出来,因此采用了意译,把它翻译成“海飞丝”,不求形似而求神似—这个翻译过来的商标暗示了该洗发产品的特质和功能,并且实现了发质的“清新飘逸”,就像是海边海风吹起的发丝一样清爽。

四、商标翻译中的敏感区—文化

商标翻译本身也是一种跨文化交际和文化交流活动。任何商标的译者都应熟悉目的语国家的文化,避免因文化冲突对企业造成不良影响。通过实践,我们可以发现不同国家的在性别、年龄、词语本身的文化联想等方面的差异很多,尤其应当引起我们的注意。例如:起亚(KIA)这个韩国品牌进军欧美国家的时候遇到的困难就是KIA这个大写字母在英语中是Killed in Action(阵亡) 的简写形式,有谁会买会让自己阵亡的汽车呢?再如:奇瑞(Cherry)轿车进入美国市场也遇到了层层阻力,原因是美国的雪弗兰(Chevrolet)的简称是Chevy。两者的发音极其相似,造成了很多麻烦。

五、结语

对于企业和企业的管理者们来说,质量是生命,商标是效益。商标翻译是一个吸收、改造和创新的过程,译者应凭借自己语言文化知识的丰富储备和及时更新赋予原语商标第更深的层次和更加丰富的含义。

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