30年光荣与梦想，不但成就了一个大国的崛起，也完成了对跨国公司的中国“改造”。

单从履行社会责任来讲，将企业社会责任的基本原则与中国的实际情况相结合，是在华跨国公司的必经之路。而2008年对于在华跨国公司今后履行社会责任来讲，影响甚深......

北京奥运：促进日常宣传中的CSR表达

对于不少跨国公司来说，北京奥运是一场责任的竞技大会，也是一次“奥运企业”履行社会责任的盛大赛事。如今，北京奥运会已经完美落幕，但充分体现这届奥运会对人负责、对社会负责、对环境负责的精神核心的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念已深入人心，对于在华跨国公司来说，这些意味着什么？

奥运所驱动的利润增长

跟赞助北京奥运会的央企并不刻意追求经济利益相比，不少跨国企业的谋略更为鲜明直接：奥运所驱动的利润增长。

跨国公司们赞助奥运的理念是从奥运会中获得更多的市场效应和经济收入这点上出发的。所以，三星、可口可乐和GE不仅出现在雅典奥运会的TOP赞助商行列中，在北京奥运会的TOP赞助商花名册中也出现上述公司的身影。谋求利益的最大化，促成了众多跨国公司不单单站在奥组委等所搭建的这方舞台上，同时也铆足劲在奥运会的各类场合中宣传自己。

很多跨国赞助商，会对相关部门和员工，制定详细的奥运项目实施目标，各家企业会在奥运的任何一个时期，严格计算自己的投入和产出比。一个值得注意的事实是，可口可乐在奥运会结束后立即发布销量2500万瓶的统计数字，GE则于8月11日公布北京2008奥运营销收入超过了17亿美元。

奥运所带来的品牌提升

“就算可口可乐卖掉再多的饮料，它对于奥运的投资，也不可能指望在奥运这段时间内全部收回。但奥运赞助商所存于人们心中的时间，将会很长。”有媒体如是评论。

事实上，除了直接带来的利润增长外，跨国公司还非常注重赞助北京奥运会带来的品牌效益。

大众汽车（中国）把赞助北京奥运会看作是回报中国广大消费者，实践其在中国长期发展承诺的最好机会之一。大众汽车集团（中国）执行副总裁张绥新认为，对于大众汽车而言，北京奥运有两个意义，第一即意味着责任。

“大众汽车作为2008年北京奥运会的合作伙伴，也是火炬接力的赞助商，我们承担了一个重大的责任，就是要为整个奥运会提供最先进、最可靠、最安全的汽车，同时也提供最完善的服务，保证奥运会在这个方面做成一届最好的奥运会。”张绥新介绍，“第二个意义意味着理念、文化和精神。成为奥运会的合作伙伴以后，奥运对大众汽车整个经营理念、企业文化都起到了一种巨大的激励和改变作用，比如大众汽车2005年开始引入改组计划，叫做奥运计划；大众汽车开展的一系列节能环保活动，叫做绿色奥运等等。我感觉到大众汽车自从成为奥运合作伙伴以后，整个企业文化、经营理念，包括员工的精神面貌都发生了巨大的变化”。

“大众汽车希望通过绿色奥运及其它系列活动，继续成为中国汽车行业最环保、最具社会责任感的企业。”大众汽车集团（中国）公关及传播部总监杨美虹表示，北京奥运会虽然结束了，但是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念已经深刻地留在了企业里面，这在大众汽车（中国）今后履行企业社会责任的过程中将发挥重要影响。

日常宣传中的CSR表达

对于跨国公司履行社会责任来说，北京奥运带来的最直接的影响或许就是他们今后将更加注重日常宣传中的CSR表达。

其实很多跨国公司一直以来就非常重视在日常宣传中向公众传播自己的CSR理念以及自己在CSR方面的实践活动，这方面比较有代表性的是GE和福特汽车。

2005年，GE启动“绿色创想”计划，其“绿色创想”系列广告随即在北京开始了“轰炸”式的广告攻势，大幅户外广告出现在机场附近的高速路和登机栈桥。

据了解，GE“绿色创想”计划旨在通过创新科技为客户解决环境问题的挑战，从而也让GE自己受益。去年，GE在节能、环保和服务等方面收入达到140亿美元，其“绿色创想”订单总额增至700亿美元，公司去年在清洁技术研发方面投资也首次超过了10亿美元。由此，GE将提前一年实现该项目200亿美元的收入目标，并预计在2010年能达到250亿美元。

正如媒体所称的那样，“北京奥运会无疑是GE的绿色催化剂”。8月11日，曾提出Green is green（绿更加绿）口号的GE掌门人伊梅尔特宣布，公司2008年北京奥运项目的销售额超出既定目标：旗下美国全国广播公司（NBC）创造逾10亿美元的广告收入，GE“绿色创想”团队售出创意和环保解决方案，换回了7亿美元的绿色美钞。

尝到了甜头的GE一再强调，他们并不认为奥运会的结束就是GE绿色营销的完结，“相反，几年来GE共获得北京市及周边400 个、总收入达到7亿美元的奥运及相关基础设施项目，GE愿意不厌其烦地向他们的合作伙伴及潜在客户介绍这些项目如何环保、高效。”如GE高级副总裁和首席市场官贝思所称，这7亿美元的项目既是业绩，更是未来的“样本”。

福特汽车（中国）近年来则将“福特汽车环保奖”运作得有声有色。据福特汽车（中国）有限公司副总裁许国祯介绍，2000年，“福特汽车环保奖”首次进入中国。每年设立奖金100万元人民币，2006年开始为105万元人民币，用于表彰并鼓励由国内民间团体或个人自行发起的保护自然环境和本地资源的环保项目和旨在促进、提升公众环境意识的环保教育项目。它为获奖项目提供了可持续发展的后备资金。目前，该活动已成为中国国内规模最大的由企业独立运作的环保奖项评选活动。

8年来，“福特汽车环保奖”为100多个优秀环保团体和个人提供了奖金资助。获奖者包括：为环境污染受害者奔走呼吁的环保志愿者；家族式的爱鸟护鸟人；至死不悔的绿化拓荒者；深入基层普及环保知识的教育工作者；以及刚刚走出校园，就将环保理念播撒四方的青年学生⋯⋯

“积极履行企业社会责任是福特汽车（中国）自身发展的内在要求。通过‘福特汽车环保奖的举办，使个人、企业和社会有效地结合起来，共同致力于保护本地环境和自然资源，这正是我们所期望看到的。”许国祯说。除此之外，福特汽车还非常注重对清洁能源技术的宣传，这其中就包括福特EcoBoost新动力技术。据了解，这是福特汽车可持续发展战略近期解决方案中的核心技术，将从2009年开始广泛用于福特汽车从小型车到重型卡车在内的多种车型。

汶川地震：非常态下的企业社会责任

一场突如其来的地震，不仅让13亿中国人陷入了深深的悲痛之中，也让在华的跨国公司走进了一个“大考场”。在这场关于企业社会责任的“考试”中，不少跨国公司备受指责，更被一份流传甚广的“国际铁公鸡排行榜”搞得灰头土脸。

公益捐赠管理流程经受考验

事实上，在汶川大地震发生后，跨国公司就开始积极投身抗震救灾，但社会舆论却仍将矛头指向了他们。民众不满的焦点在于认为他们在地震发生后的捐赠数额与企业规模、利润总量不符，甚至跟一些国内企业比较起来，也显得有些“抠抠缩缩”。

虽然跨国公司对此有很多解释，譬如，跨国公司在华捐赠都需要一级一级地向总部报批，程序比较多，数目达到一定额度，还需要董事会开会决定，由此影响了捐赠速度等。但不可否认的是，此次地震暴露出不少跨国公司的公益捐赠流程还有很多缺陷。

其实，跨国公司的公益捐款流程，有时会取决于企业对突发情况的反应速度。

作为最早的大额捐款的跨国公司之一，GE的经验也许可以借鉴。当GE中国将灾情迅速汇报给美国总部，董事长兼CEO伊梅尔特很快了解到相关的情况，而公司下属的基金会也在第一时间对灾难的严重程度进行了评估，5月14日时，GE就宣布了捐赠1400万元人民币的消息。

虽然也要通过公司基金会的审核，但BP公司的流程也相当快。5月13日，BP通过红十字会捐款130万元。随着对灾情的进一步了解，一周后，BP决定追加捐款130万美元，约910万元人民币。

“这一做法属于特别案例。”一名BP公司的员工事后在接受媒体采访时感慨道， “后续捐款是采取了反向操作方法：先办事，再审批。更重要的是，媒体及时、透明的报道，让BP基金会及公司总部对灾情有足够的了解，帮助加快了审批程序。”这也是他第一次看到公司这样处理紧急的捐助。

除此之外， 一度闹得沸沸扬扬的跨国公司“诺而不捐”事件也将其公益捐赠流程的缺陷暴露无遗。虽然最后有官方的“正名”，但跨国公司今后在突发性灾难面前，能否解决公益捐赠的“流程化”问题，值得我们期待。

利益相关者关注跨国公司捐赠

向利益相关方明确表达自己的捐助情况也是跨国公司在履行社会责任时必不可少的环节。在灾难面前，跨国公司必须通过有效渠道适时宣布捐赠消息，这样才能够将信息传递给关注其利益的相关方。

当宝洁被外界指责捐款不够时，一位远在国外的宝洁员工说，她着急地向公司询问，企业内部发生了什么事情，并且很希望企业能在公司网站上公布更多的捐款信息。一位宝洁成都职员也自发地将宝洁在地震发生后所有不为外界知道的物品捐赠，以清单方式贴在一个论坛中。

从公众和消费者的角度而言，企业的捐赠行为更是在他们心中“称出了分量”。

对此，复旦大学企业管理系主任苏勇在接受媒体采访时说：“企业有经济保障，人们就会期待它们更多的捐赠。因此，无论是商业行为还是社会行为，不管主观还是客观，企业和企业领袖的言行，都会影响到它的合作伙伴、员工、消费者和投资者。”

跨国公司注重本土化社会责任

金蜜蜂企业社会责任发展中心主任殷格非认为，将企业社会责任的基本原则与中国的实际情况相结合，是跨国公司在中国履行社会责任的必经之路。

“对于工业先进国家的跨国企业来说，CSR大都和地球环境问题、资源问题、废弃物的回收等联系在了一起，而跨国企业到了中国，面临着解决贫穷、人权、社会公正性等新的问题。”殷格非说。

不少跨国公司CSR方面的负责人都非常认同这一观点，但是，如何更好地实现企业社会责任的本土化却是摆在他们面前的现实问题。

诺华（中国）总部人力资源总监洪朝阳坦言，汶川地震对于诺华（中国）今后履行社会责任方面影响比较大。“一直以来，诺华的公益选择基本都是‘患者援助项目。例如，2003年诺华与中华慈善总会携手合作，推出了‘格列卫中国患者援助项目，截至2007年10月底，已向4200名最需要援助的慢性粒细胞白血病和胃肠道间质肿瘤患者免费提供了格列卫，援助总金额达人民币17亿元。但我们注意到，地震发生后，不管是民众还是媒体都非常重视企业的捐赠情况。虽然我们对于‘企业社会责任是一种机制，包括对员工、社会、环境等方面的责任关怀的认识没有变，但今后在履行社会责任时，我们将更加重视公益捐赠对于中国民众的影响。”洪朝阳说。

“在汶川地震发生后，我们知道很多跨国公司在捐赠方面受到了中国公众的指责，这里面事实上就存在着在华跨国公司如何履行本土化的企业社会责任的问题。”现代汽车（中国）投资有限公司的经营企划部主管金英认为，在常态的中国社会中，企业捐赠被社会认为是企业社会责任的重要表现，在非常态下，企业捐赠的责任和意义就会被数倍、甚至十倍、百倍地放大。

“这就给我们带来了新的思考，今后在履行社会责任、尤其是在做公益捐赠时就会非常注意这一点，甚至，在我们今后可能编制发布的CSR报告中，也会考虑到这一因素。”金说。

而在东芝公司日前发布的中文版《东芝集团CSR报告书2008-社会责任.环境经营报告》中，记者就发现，东芝公司已将“汶川地震中的慈善行为”专门作为一个章节来呈现，同时报告中还着重介绍了东芝在中国公司的公益捐赠行为。

非常态社会责任的表现形式多样化

殷格非认为，这次地震对于跨国公司今后履行社会责任有比较重要意义：首先，跨国公司通过这次地震看到了中国民众对于公益捐赠的认识，这样他们今后在做公益捐赠时将会根据中国的国情采取相应的对策；其次，跨国公司今后还必须承担传播正确的企业社会责任理念的重任。

“就地震灾情表现出的对于捐赠的反应速度而言，中国本土企业的表现远远好于在华的跨国公司。在不久的将来，跨国公司将可能会遭遇更加激烈的挑战，这种挑战的源头则是来自于中国消费者的‘瞬间价值判断。”新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，培育、应用和管理好道德资本，是企业获取更大效益和更多利润的重要方法和途径，社会责任感是一个企业的内在的价值取向，而不是需要通过媒体的渲染以及公众的拷问才去表现的。

北京大学教授何志毅则撰文指出，在非常态下，企业社会责任的表现形式是多样化的。

“以汶川大地震为例，企业的社会责任首先表现在非常态捐赠；其次是非常态专业能力的提供；第三是非常态投资；第四是非常态采购；另外还有非常态招聘员工。” 何志毅表示，非常态下企业社会责任的行为是建立在平时常态的企业社会责任之上的，否则一切就成了事件营销，成了作秀。

来自政府的引导与国内企业的“追赶”

2007年8月27日，出席“中国外商投资企业社会责任论坛”的代表在北京向所有在华跨国公司发出“履行社会责任，共创美好未来”的倡议。

2008年9月9日，商务部在厦门举行第12届中国国际投洽会期间，发布《外商投资企业履行企业社会责任指引（草案）》。

面对着中国政府对于推动企业履行社会责任的“空前”重视，不少跨国公司显得早有准备。

“能促进我们今后做得更好”

“随着经济的全球化，企业社会责任也日益全球化，因此我认为中国政府日益重视推动企业履行社会责任是必然的结果。”大众汽车集团（中国）公关及传播部总监杨美虹表示，政府层面积极推动企业履行社会责任，对于大众汽车集团来说，有很大的鞭策作用。

“一个负责任的企业首先应该着眼于可持续发展，作为汽车生产企业，可持续发展在大众集团意味着在追求商业成功的同时，在保护环境和促进本地社区的发展方面履行自己的责任。事实上，大众汽车进入中国以来，一直在坚持这样做，也因此曾经两次被授予‘最具责任感企业的奖项。而今后，在政府如此重视企业社会责任的大背景下，我们将做得更好。”杨美虹说。

诺华（中国）总部人力资源总监洪朝阳对中国政府在推动企业履行社会责任所做的努力表示“欣慰与感动”，她认为，来自政府以及行业协会对企业社会责任的推动，能够更好地促进诺华履行社会责任。

“事实上，诺华全球有一套比较完善的企业公民体系。然而，对于诺华（中国）来说，跨文化、跨地域的经营管理造成了公司内部对‘企业公民概念认知的差异。随着中国社会的发展与变革，国际化的‘企业公民与中国本土文化发生了前所未有的强烈碰撞。在本土的环境下，我们在推广企业公民概念的过程中，特别是在公司理念、商业道德、员工行为规范等层面均受到来自国内社会各方面的冲击。”洪朝阳表示，有了来自政策方面的推动，社会各界对于企业社会责任的认识将达到一个新的高度，这将帮助诺华实现企业公民体系在本土化与国际化中协调并进。

“仍要做社会责任实践的表率”

除了来自政府方面的鞭策之外，一直在企业社会责任实践方面扮演急先锋角色的跨国公司，今后在履行企业社会责任时还必须面对国内企业咄咄逼人的“追赶”。

根据金蜜蜂企业社会责任发展中心的不完全统计，履行社会责任、发布CSR报告已经受到越来越多的国内企业的重视。截至2008年7月10日，发布可持续发展报告的中国企业数量已经达到100多家（包含采用企业社会责任报告、可持续发展报告、企业公民报告等其他名称的企业非财务信息报告），并且呈现快速增加的趋势。

对于中国企业在社会责任认识上的“日渐觉醒”，以及在履行企业社会责任时的“踊跃”，洪朝阳在接受记者采访时坦言诺华（中国）感受到了压力。

今年3月，我国医药行业首份全面社会责任报告在北京正式发布。发布报告的广州白云山和记黄埔中药有限公司同时向全国医药同行倡议：严把药品质量关，拒绝任何形式的商业贿赂，积极普及疾病防治知识，为构建安全和谐的用药环境尽心尽力。

“跟很多中国的同行比较起来，跨国公司在履行企业社会责任方面走在了前面，但是现在这种差距正在缩小。”洪朝阳表示，“当然，对于国内同行的‘追赶我们并不惧怕，诺华（中国）仍然要做社会责任实践的表率。”

“诺华始终认为作为一个医药企业，自然而然地肩负着关怀健康、通过产品和服务让人们健康水平得到提高的责任。2007年，诺华（中国）在科技创新、员工关怀、社会责任等领域都表现出了卓越的行业领袖气质。今后我们将继续朝着成为世界上最受尊重的医药保健公司的目标努力。”洪朝阳说。

强化社会责任提升企业竞争力

“历史已经证明，快速发展的中国，为跨国公司提供了巨大的发展机会。同样，更为和谐、健康发展的中国，将为企业发展提供更为稳定和有利的经济环境，这才是促进企业可持续发展的重要基石。作为中国经济发展的受益者，跨国公司也是中国经济的重要建设者，应该对构建和谐社会承担相应的历史责任。” 在金蜜蜂企业社会责任发展中心主任殷格非看来，来自政府的推动和国内企业的“追赶”，必将促进跨国公司今后在履行社会责任方面更加积极主动。

“改革开放30年来，跨国公司在中国取得了历史性的发展，他们作为经济全球化的直接受益人，必须负担起全球化的责任，以逐步消除经济全球化的负面影响，否则目前主要有利于发达国家的经济全球化将难以为继，而他们的长远利益也难以得到保障。”殷格非表示，中国目前倡导的可持续发展、建设和谐社会等都对跨国公司今后履行企业社会责任提出了更高的要求：首先跨国公司应将母公司的社会责任理念更好地融入到中国的子公司中；其次不能搞‘双重标准；另外，跨国公司在履行社会责任时应该在供应链上起带头作用 ，实现与供应链企业的共同发展，使供应链成为“共赢链”。

“在当今开放经济和知识经济条件下，企业不可能独立于社会，企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境，即劳动力素质、基础设施条件、区域市场规模和完善程度以及政府效率等，而企业积极履行社会责任常常可以改善企业的竞争环境。”殷格非表示，一直以来，跨国公司都是企业社会责任实践的急先锋，也正是他们在谱写国际竞争的规则，他们有必要也有义务在CSR方面为中国的企业做出榜样。同时，在目前国内空前重视企业社会责任的氛围下，跨国公司如果更加积极主动地履行社会责任，就能提升其竞争力，保持在市场中的优势地位。