刘云亮

通常看来，企业都是卖产品或卖服务的，哪还会有向顾客“买”什么的道理。其实不然，市场竞争的严酷，已开始推翻了这种习惯的思维方式。想要真赚钱，“卖”的同时必须要有“买”，没“买”已然不行！

那么，什么叫“卖”的同时要有“买”，而且是必须“买”呢？企业向顾客“买”的究竟是什么呢？

所谓“买”，就是企业在卖给顾客产品或服务的时候，不能“卖”出便万事大吉，不是一“卖”了之，而是一定要同时“买”回相应的东西。这个东西不是具体产品，而是顾客对产品的满意、信任、忠诚，至少也要买回最及时、最真实的信息反馈。否则，岂不成了砂锅捣蒜—— 一锤子买卖？

“卖”中有“买”是企业在当前同行竞争越来越激烈，而消费者要求越来越苛刻的新形势下，企业不得不提升营销理念、拓展手段的战略性举措。

无论在产品质量、服务水平，还是信息反馈、营销策划方面，竞争对手都在不断提高。没有“买”的心态和举措，企业势必止步不前，就会因落后而被淘汰。“卖”中有“买”是最强有力的竞争武器。掌握了它，企业就可以立于不败之地，既赢眼前，又赚长远。“买”的过程中，企业会准确地抓住顾客的需求和愿望。把顾客的满意买到手，企业就赢得了顾客回头率。“卖”中有“买”导致的直接结果是顾客的忠诚，从而获得最有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。忠诚的顾客不会选择其他同类产品，也不会很快转向低价格产品。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间。顾客忠诚度越高，销售费用越低。

信息传递便捷，企业在价格、质量、款式方面进行竞争的余地日渐缩小。消费者面对的是同质化严重的产品。消费者要从290种冰箱中选冰箱，从455种啤酒中选啤酒，从478种化妆品中选化妆品，从575种衬衫中选衬衫。这使得企业必须提高立足点，放宽眼界，将注意力更多集中在人的问题上。“卖”中有“买”，是以顾客为出发点和中心，调动企业及积极性、能动性，不断地满足顾客要求，从而实现顾客满意。以“卖”中有“买”的心态经营，顾客一旦选择，则会产生“依赖”效应，使企业获得无限商机。这是因为，由于再次选择非常麻烦，所以在满意的基础上，顾客是不会轻易改变的。“卖”中有“买”，企业会以无比虔诚的心态，在卖出商品的同时，买来顾客的满意。这样才能留住老顾客、开发新顾客。

“卖”中有“买”抓住了影响顾客满意的各种因素，从而审视经营方法，并有针对性地提出解决方案，提高企业市场竞争能力和经营管理水平。

要做到“卖”中有“买”，企业必须建立制度化的严密措施，从而使其做到时时不折不扣，具有强大的执行力度。

1.创造基于客户认同的流程。

谈到令人羡慕的成绩时，王海龙很平淡：客户认可的方方面面，我用完善的制度来保证他们满意。自己做了多年的区域代理商，他这样介绍自己的生意经：要在第一次交易时，就抓住顾客，让他们满意。这不是靠一两个因素就可以的，有很多东西需要共同去做。第一，店面形象。形象带动销量，形象不好，用户也没有感觉，即便你的产品再好，人家不但怀疑你的实力，而且更怀疑你的产品；第二，销售人员的业务素质，包括对专业知识的了解及与客户的沟通能力。我们公司首先要求员工标准着装，给用户演示样机时一定要戴白色手套。这些都是给用户传递一个信号，这家公司是正规的，对用户和产品是尊重的。第三，强调我们是厂商正规的授权代理商，公司有库存，不是炒货的；有厂商的监督，卖水货的可能性小；更专业，用户购买会更放心。

书摊越来越多，可张海飞的“海飞书店”生意却一直不错。难道是他的书便宜？不是，是他定了一条规矩：允许顾客查资料。一次，一个人要买一本世界地图册。营业员问他为什么要买地图，对方说要查找一个地名。营业员把地图册递给他说：“如果你只是要查一个地名，你就在这查吧，不用买！”这话让对方一愣。查完地名后，这个顾客千恩万谢地走了。顾客这次没有掏钱，海飞书店却在他脑子里留下了深刻的印象，因为这家书店替顾客省钱！这以后，这个顾客成了书店的铁杆顾客。

化妆品利润大；网店生意本钱少。一时间，卖化妆品的网店纷纷开张。竞争激烈，“爵士乐”的老板王向东却赚了个盆满钵溢。一年多里，王向东的网店从每月不足1万元的销售额，增加到了10多万。王向东赢在了制度上，对于几十块钱的生意，很多化妆品网店都不太在乎，王向东却不，生意没有大小，所有的顾客都一视同仁。为此，他给员工定了一条规矩：员工开发的新顾客，如果二次购买，提高提成比例；购买金额达到一定比例的，发奖金。去年初，一位电视台的记者在网店内购买了一件20元的化妆品。虽然是20元的交易，但是员工仍非常重视，精心挑选了一件，包装好后以最快的速度寄了出去。并承诺：不满意无条件退货。使用后，记者非常满意，又陆续地购买了一些化妆品。几次交易以后，女记者开始向其他的女同事推荐。从20元的交易到现在，从女记者这个渠道销售的化妆品总数额超过了3万元。在定价上，王向东先参考别家网店的价格。定价不能太高也不能太低，高了没有竞争力，顾客会认为有“宰客”嫌疑，失去对商家的信任；低了则会引起顾客怀疑该产品的真假。

不买地图的建议、20块钱的生意，看似简单平常，却起到了建立信任的巨大作用。制度保证了这种服务时时刻刻地发挥着这个巨大作用。这么做，赢得了顾客的信任，赢得了长远而持久的利益。

创造基于客户的决策机制。一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能的；因为客户所购产品或服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

对于大多数公司而言，只有10%的客户可以有机会向公司明确表述出来；而90%的客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中。借助于互联网，这些不开心很容易会让上千人知道。因此企业必须给客户一个倾诉的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。这应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

宋鹏程的药店生意做的红火，很多连锁的大牌药店都竞争不过他。提起经营秘诀，宋鹏程说：“我得到了大家的信任。”宋鹏程给营业员定了一条制度：奖金多少，不光看销售额，还要看谁接待的顾客多。接待顾客多的营业员，自然是得到了顾客的认可。由于和利益挂钩，营业员都千方百计地提高自己的营销水平。一次，一个老头急匆匆地走进药店。营业员忙迎上前问道：“大爷，这么早就来买药呀！”老头愁眉苦脸地回答：“今天一起床就不停地流泪，一阵一阵地疼，老感觉眼里有东西。昨天爬山，以为眼里进了沙子，就没当回事儿，可今天早晨一起床就成这样了。”营业员看了一下，说：“大爷，您这是急性角膜炎，必须马上治。”老头急了：“该用什么药呢？”“氯霉素滴眼液就可以，效果特别好。三角钱一支。”“这么便宜，管用吗？以前用过的眼药水都挺贵的。”老头有些担心。“不管用，您尽管找我好了，药不在贵贱，关键在于是否对症。”

过了几天，老头回到药店，一进门就高兴地说：“我这眼睛全好了。你做买卖和别人不一样，我去别的地方买药，都让我买贵的。”从此，老大爷成了药店的忠实顾客。如果药店暂时缺货，他宁愿多等几天也不到其他药店去，而且逢人便夸药店讲诚信、童叟无欺。在他的带动影响下，他所在小区的很多居民都到我们药店买药。

创造基于人性化服务的客户忠诚度。服务第一，销售第二。良好的服务是建立客户忠诚度的最佳方法，包括服务态度，回应客户需求的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。客户越来越挑剔，他们希望能够获得足够的愉悦，尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的体验时，他们自然会形成“第二次交易”。

王峰是通讯运营商。2004年7月，联通吹响了“世界风”手机销售的号角，王峰也想借此机会，发展和壮大一下。面对挑剔的客户，王峰来来回回好几趟，磨穿了鞋底，衣衫湿了又干。一个洗浴中心的老板张保东对“世界风”非常感兴趣，和王峰说：“如果好用，我们所有的员工每人买一个！”这可是个大客户！因此，当张保东打电话让人第二天过去介绍一下情况时，王峰决定亲自出马。第二天，按照张保东指定的地点，王峰来到了建设街上的一家洗浴中心。礼貌地敲开门，眼前的景象让王峰大吃一惊，屋内弥漫着刺鼻的酒气，灯光昏暗、烟雾缭绕，四五个人已经醉得十分厉害。张保东打着酒嗝说：“联通来了呀，就在这里介绍一下什么风手机吧，不然我就不要了。”另一个醉声说：“啥联通啊，搞推销的来骗钱，让他走”。作为一个久经沙场的老手，王峰明白，无论何时、何地、任何情况下，都应当从容。王峰挺直了腰，脸上挂着亲切的笑容：“为了不影响你休息，我会在大厅等你。”一直到天色渐黑，张保东一行人终于出来了，此时的他已衣着整齐。看到王峰很惊讶：“你还在呀，手机的事情，我得再考虑考虑。”

奇迹在第二天出现了，张保东亲自找到公司购买了50多部“世界风”手机，还握着王峰的手：“昨天我喝多了。你的优秀素质感动了我。以后买手机，我就找你了。”

一位业务员赶到经销商那里已经是午休时间。因为停电，客户在“火炉”中汗流浃背地沉睡着。业务员拿起扇子边送凉驱蝇边等待，结果这个客户舒服地睡了两个小时，醒来时感动不已。虽是小事，却改变了这个经销商想代理其他品牌的“坚毅”决定。有一位口拙的啤酒销售代表，却一直是销售状元。他的秘诀就是每天去客户那里，帮客户扫地、拖地、擦桌子、购买杂物——做一个不要报酬的勤杂工。在这个公司找勤杂工的过程中，他主动做了这个工作，久而久之，他成为这个公司风雨无阻、不迟到、不早退的最忠诚“员工”，以致在一次会议上，大家不约而同地要求进这个销售代表推销的啤酒。在一个家电年会上，一位经销商亲自赠送一个业务员“真”字条幅，并意味深长地讲述了一个故事：他那儿遭遇水灾，问候的第一个电话就是这个业务员打的……

维系顾客的时间长度与顾客的贡献率成正比；随着顾客年龄和收入的增加，购买产品的品种和数量也随之增加。有这样一组数据：对万宝路公司而言，每个烟民30年的价值是2.5万美元；对可口可乐公司来说，一位顾客50年的价值是1.1万美元。

当优秀的企业在为“买点”而战的时候，仍有许多企业进行着“卖点”营销。只关注自己的卖点而不注重消费者的买点，只关心自己的利益而漠视消费者的利益。这样的企业怎么可能赢得消费者？怎么可能成功并变得伟大？唯有转变观念，把企业营销的重心从“卖”转向“买”，把自己放在“买方”的立场，方能赢得顾客，赢得市场。这远比不停地“叫卖”产品更有效。