赵乾海

近两年来,我国音像市场的销售情况并不乐观,据新闻出版总署计划财务司公布的《二00四年全国新闻出版业基本情况》载：2004年全国共出版音像制品34323种，出版数量5.68亿盒，发行数量4.17亿盒，发行总金额25.10亿元。与上年相比品种增长15.55%，出版数量下降6.36%，发行数量下降12.24%，发行总金额下降14.79%。而据专家统计，我国未来文化市场的潜值应在5000亿元，音像业潜值也高达百亿元。可目前，音像出版发行仅25.10亿元人民币，发行量4.17亿盒。全国注册资金在1000万元以上的音像出版单位只有15家，占总数的5.2%。正版音像制品市场要繁荣发展，寻求最佳赢利途径，就必须突破以下瓶颈。

1、流通渠道

我国音像业起步晚，市场相对滞后、混乱，音像市场的中间流通渠道大都掌握在传统批发商手中，零售市场还处于手工作坊、小规模、小集市的销售模式，即不能满足消费者的大量需求，也不能快速消化音像企业制作发行的大量产品，形成了产销之间中间流通环节的瓶颈，严重阻碍了音像制作发行企业的发展脚步，让盗版乘虚而入。

冲破产销流通环节的瓶颈，产品快速直接面对消费者，从而占领市场，抵制盗版，成了以往只专注于产品批发的音像发行企业必须面对的问题。当今世界，市场销售发生急剧的变化，只有冲破产销售流通环节的瓶颈，扩充产品流通渠道，建立产销高速公路，物畅其流，才能使音像产品的流通相对便利，成本降低，销售基数增长，而费用下降，促使音像产品廉价时代的到来，盗版才无利可图。

2、资本介入

音像行业发展到今天，都是民营企业在起主导作用。民营企业的规模、资金、运营能力、物流等等，都没有形成体系。运作上的条块分割，制、发、销体系的互不统属和断链掉线，导致从上市到退市，发行到销售系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；停留在“一发了之”的水平和阶段。企业在市场的无序竞争又引发一系列问题：盲目跟“风”发行，影视版费高居不下，引发代销制利弊愈演愈烈，归根到底还是低层次的市场。因此，我们在呼唤民营企业向现代化企业过渡的同时，呼唤资本的介入。企业有了雄厚的资金、新的运营理念和国际接轨的管理，才能上规模，增效益，增强抗风险能力，才能应对国际竞争，更好的发展音像行业。在业内，早已尝到国外资本运营下的文化产业对我们的震撼。不仅仅是几部大场面、大制作的影片对我们视觉的冲击，背后巨大的文化力量正在慢慢吞噬我们的精神食粮，影响着我们的生活方式。

只要市场经济存在，就必然有资本存在，而资本运营的重要组成形态——产业链的形成也会成为必然。在整合自我行业资源的同时，要开拓跨地区经营、多媒体兼营，形成系统化资源配置的产业链，即组建集团。当下正是音像行业需要洗牌的时期，淘汰一批弱小企业，加强资本的介入，组建集团化，才能做大做强本土音像业。

3、销售模式

销售模式是决定发行提速的重要环节。传统的销售模式基本是借鉴了电脑产品的销售模式，采取了代理制。产品到了省级代理商，发行任务基本上就结束了。代理商一天接到的新产品有近十个甚至更多，下面业务人员对产品的发行都是粗放式作业，能卖多少是多少，缺乏推广力度和促销手段。音像企业发行了数年时间，产品的发行量上不去，甚至感觉还不如以前，问题也就出在代理商的销售模式一直没有改变，没有去深耕细作，日积月累，终于使发行商的库存越来越大，而严重影响了发行企业的运作。各省级代理商没有真正的把产品发行到地级经销商，以至于产品发行了一轮后，地级以下消费者还没有见到产品，严重影响了发行，还给盗版商更多机会。如何去突破地级市的市场销售业务，如何将产品销售到城镇，是发行企业超越自身再次成长的关键。

4、市场营销

市场营销是现代商业竞争中企业生存和发展的生命线。音像业、传媒业的竞争最直接体现为受众市场的竞争。如何搞好市场营销，是音像发行工作的所面临的最紧迫的课题之一。

首先，抓好计划执行。“执行是任何伟大的计划得到实现的所有手段。”市场营销的执行不单单是一个人或直接参与计划的人或单位的事，甚至也不只是企业自身的事。执行的关键是制定一项伟大的计划，这样所有的问题便会从这一刻被发现。因为音像行业的技术和资金门槛都非常低且容易盈利，这就决定了现有的大多数从业人员被培养成了易趋利的人群，即他们经过主观判断而后马上作出决定的行为习惯非常稳固。这就是音像公司市场营销的执行很难善始善终的原因。要明白信息的收集和利用是市场营销执行的开始，市场营销从没有具体的项目或计划之前就已经开始了，信息的收集不是靠老板和经理就能做好的工作，它需要公司利用良好的信息收集机制来充分调动一切力量从各方面收集相关信息，然后过滤出可以作为判断依据的信息提供给相应的的人或者部门。

其次，强化营销理念。要具备丰富的市场经验和日趋成熟的产业理念，同时还要拥有符合市场规律的经营管理体制，这是使音像企业走向规模经济的前提。入世后，外来的先进理念和营销手段给传统的音像产品行销模式带来了巨大冲击，因此对市场要有营销的新理念和足够的认识，并具有分析市场、适应市场、培育市场以及建设市场的自觉性。

再次，重视渠道建设。要占领市场首先要拥有渠道，也就是说谁占有了渠道，谁就拥有了市场。培育、开发与建设一个良好有序的渠道并使之形成顺畅有效的通路，是营销成功的保证。因此，在产品结构以及营销策略上都需要有一个重新适应和调整的问题。既要扬长避短，确立自己的板块市场，还不能墨守成规，要在主业经营中，调整产品结构，开发新的流通渠道，寻找更合适的营销策略，并通过深层次地挖掘节目资源。

最后，培养营销队伍。实施现代化的营销手段，离不开一支高素质的人才队伍。要建设一支既有产业经营意识又熟悉音像经营业务，且了解音像产品内容的艺术规律，并勇于开拓的高素质音像经营人才队伍。

5、农村开发

我国13亿人口，绝大多数在农村，这是我国的基本国情。因此，最广阔的音像市场应该在农村。农民是潜在的、最大的购买群体。一方面音像市场的发展，有赖于整个国民经济持续稳定发展，特别是有赖于农业和农村经济的发展，有赖于几亿农民收入的不断增加；另一方面，音像出版物作为娱乐、教育、审美、认识等信息的载体，对于社会生产力、国民经济的发展具有不可估量的作用。一旦农民尝到了休闲娱乐、文化教育、掌握知识、运用科学技术的甜头，必然对音像出版物产生浓厚的兴趣，农村音像出版物市场的空间将由此而拓展，音像出版物将通过农村市场而获得更大的发展。

改革开放20多年来，广大农民的思想观念、思维方式、生产模式、生活习惯等正发生着深刻的变化。他们一方面要通过音像出版物提高自己的休闲生活质量，不断丰富精神文化生活，另一方面随着各种农业生产技术，新机械的推广使用，农业结构的不断调整，加大了农业生产科技知识的含量，从而激发了农民对各类农业科技知识的渴求。农民普遍认识到旧的种植模式，老的养殖技术已经不能再用了，“庄稼活，不用学，人家咋着咱咋着”的旧观念已被农民否认了。现在农村种什么、养什么，是跟随市场的需求而确定，并且逐步在推广订单种植，养殖专供的科学模式。同时随着农民生活方式的变化，农民对家电维修，家庭保健，文化娱乐等各类音像出版物的需求也在日益增长。因此，大力开发农村音像市场机不可失。可当前农村音像市场还不成熟，投资者不能短期获利，所以大家普遍没有关注到这个市场，这是音像发行者极大的失误。

6、创立品牌

品牌的基本功能就是形成产品的差异，也是区别其他同类产品的标志。尤其在市场竞争白热化的阶段，通过长期积累形成的品牌形象能够在消费者心中占据牢固的位置，成为音像企业有形资产之外的重要无形资产，这是音像企业在竞争中取胜的关键因素。音像发行者要意识到创新品牌的重要性，并努力去打造自己的品牌。创品牌，我们不妨向“俏佳人”学习。他们从做卡拉OK大碟起步，经历了艰苦的创业和培育品牌的过程。“俏佳人”起初先将近1500部20世纪80年代以前出品的老电影全都签约下来，做成VCD。后来又与国家体委、人民音像出版社合作出版《中华武术展现工程》，首次把中国各门各派的传统武术整理出版，节目量达1000多个小时。这两项系列产品成为了“俏佳人”公司的“拳头产品”。“俏佳人”的经营理念是，不希望企业大起大落，而希望依靠对资源的占有和品牌的拥有，做到“永续经营”。如今一提起中国老电影或中华武术VCD，一定会联想到“俏佳人”。2001年，当“俏佳人”带着这一系列的功夫影碟出现在法国戛纳国际电影节上，吸引了世界各地人们的目光。“俏佳人”现有节目量已达5000多品种，涉及电视剧、教材、武术、卡通片、音乐唱片等领域。

7、连锁经营

连锁经营是音像产业发展新趋势，它能有效地解决目前产业链上存在的环节多，企业规模小，整体经营管理水平不高等发展“瓶颈”问题，能将我国音像产业推向经营、规范管理、做强做大的成功之路。然而，由于我国音像业起步晚、市场还未完善等原因，还没有出现大型的全国性连锁企业。连锁经营还存在着两大问题，一是在管理上民营音像连锁企业绝大多数都是家族性的管理体制，在民营企业发展初期企业规模较小时还能适应，但企业规模一旦扩大，就不可避免地出现管理方式不科学，管理力预测度不足，扼制人才发展等等弊端，容易出现各种阻碍企业发展的情况；二是在经营上，很多民营音像连锁在经营过程中存在很多不规范的地方，如偷税漏税，不正当竞争，甚至涉及非法经营等等，这些同样也会影响政府及管理部门对它的支持。