里　戈

音像业全球化趋势是一种客观存在,不以人的意志为转移。音像业全球化趋势涉及许多方面,首先,这个过程涉及生产和销售唱片的跨国公司的建立;第二,它涉及音乐产品的进出口以及外国艺术家和音乐对国内市场的渗透。在这一趋势下,我国音像业在对外经贸策略方面存在的诸多问题日益暴露出来。

一、音像业贸易逆差严重,引进版和国产版比例失调

我国音像业对外贸易逆差相当严重,引进版和国产版比例明显失调。最近10年来,每年进口音乐制成品2000多种,引进版权出版音像节目300多种,占据了我国主要音像市场。从全国各大音像商场音像制品销售排行榜来看,带来经济效益的音像制品也主要是音像引进版制品。

二、音像业运作机制陈旧,不熟悉国际音像业运行规则

我国音像行业在运作机制上长期忽视音像销售主渠道和大网络的建设,一直沿用传统的音像发行方式,始终没有形成符合音像市场需要的强有力的产供销链条,音像市场运行处于无序混乱状态。而国外音像产业流程则是:音像公司掌握大量资本,不断开发新产品,同时展开宣传战,做好节目母带到行业主管部门登记后进行大量复制,然后发给一些稳定规范的大型连锁租赁公司或者发行经销公司,使产品迅速覆盖音像销售点。另外,我国音像业对市场研究不够,产品的销售全盘甩给批发和零售商,结果常常是卖不出货或收不回款,影响资金回笼和再生产。

三、音像业产业素质低,缺乏国际竞争力

在许多发达国家和地区,音像业已发展成为支柱文化产业,产生着良好的社会效益及巨额利润。美国的视听产品(影视和音像)是仅次于飞机的第二大出口产品,占国际市场的40%,并出现了年营业额超过100亿美元的巨型音像企业。目前,国外音像产业已混淆了电讯、电子、媒体和文化企业的产业界限,引发出电讯、电子、媒体和文化企业交叉兼并和产业重组的大趋势。而我国音像出版业总体上还处于“两低一小”(低素质、低效益、小规模)的发展层次,单从音像资产规模上看,我国音像业的几大巨头如中国唱片公司、上海声像出版社、北京文化艺术音像出版社中任何一单位的资产都不超过亿元。即使达到这个数目,也不过是国际五大唱片公司之一贝塔斯曼音乐集团(BMG)旗下的美国Arista唱片公司50亿美元资产的千分之一。

针对我国音像业全球化经贸策略的不足,笔者认为应从以下几方面建构一套适应新形势的音像业对外经贸策略:

一、改革音像业落后的管理方式,建立与国际模式相适应的音像集团

要彻底改变计划经济时代的管理模式,消除音像业的行政化管理和官本位意识,改变用行政手段配置出版资源的做法,逐步形成以市场为主的资源配置方式。使我国音像企业成为真正自主经营、自负盈亏的法人实体和市场竞争主体,以适应音像业全球化的趋势。同时要改变音像业普遍规模偏小,集约化程度低的现状,建立与国际模式相适应的音像集团和现代企业制度。鼓励音像业的横向联合以至兼并,打破地方封锁,集中优势力量,联合作战,以应对音像业全球化趋势和入世后大型外国音像公司的挑战。同时,应该鼓励电视、电影、录音、录像、网络、报业等各种传媒的合作。

二、制定我国音像业外向型产业政策和国际竞争策略

对于音像业外向型的战略发展,国家尚无明确的产业政策,尤其是提高音像业国际竞争力等方面政策更不明朗。因此,制定我国的音像外向型产业政策时,要充分考虑音像业全球化的趋势,用包括提供资金、信贷、税收方面的优惠,设立基金、补贴等经济手段发展我国音像业,以提高音像业的国际竞争力。降低音像业增值税就会提高音像产业的积极性,从而有助于提高音像业的国际竞争力。

三、加快网络条件下音像业的国际化发展,将音像业技术创新置于发展的最前沿

音像业全球化趋势要求现代化音像业通过网络交易增强国际竞争力。40%的美国音像公司已建立起自己的网络交易渠道,30%的美国音像公司将在近期内建立起自己的网上交易渠道。加快网络条件下音像业的国际化发展,就要利用好现有音像业网站,还要借助于网络的超时空特性,扩大音像制品宣传,吸引国外音像消费者,同时也要积极开展国际电子音像出版业务。

四、开展音像版权进出口贸易,提高音像业国际化经营水平

近几年音像版权贸易有逆差,这是因为我国的音像业以及支持我国音像业发展的科技、经济、文化等综合能力与先进发达国家相比还比较落后,我们还处在一种学习和赶超阶段。一个成熟的音像产业必将同时开发国内和国际两个版权贸易市场。因此,我们在引进国外音像版权的同时,还要增加音像版权的出口,更多地进入国际市场。这就需要政府有关部门应进一步制定和完善法律法规,为音像业的发展营造良好的法制环境,依法保护版权。美国就是积极建构和运用知识产权保护体系,从而大大加快了美国视听及其他文化产业巩固国内市场、增强海外竞争实力。

(作者单位系五洲传播出版社)