澄　月

雅典奥运会是一个开展营销和宣传活动的精彩大舞台，获得赞助权和没有获得赞助权的厂商纷纷到场，开展各种活动。Cohn & Wolf公关公司伦敦分公司董事总经理Ash Colemen-Smith说：“尽管很多公司都来到雅典，都出现在场馆附近，但是从媒体关系上说，其收益值得怀疑。西方的媒体希望报道‘坏消息、采访运动员或是报道人文方面的新闻，但是对别的话题并不感冒。从公关的角度来说，赞助商一定要努力地在赞助权之外创造新闻素材。”对于一家赞助商来说，仅仅在举办城市内四处出击而不确保自己的每一次出场都与奥运切合相关的做法是非常糟糕的一个策略。

赞助商应充分利用其作为赞助商在某一行业的排它性，将自己的产品和服务融入比赛中。

四年一度的奥运会，不仅是运动员争金夺银的竞技场，也是各大品牌在营销上一拼高低的角力赛。今年的雅典奥运，都有谁赢得了营销赛场上的胜利？

TOP1 斯沃琪，让电视镜头追着我走

作为指定的钟表和计时工具供应商的斯沃琪（Swatch）就是一个成功的例子。该公司的Logo出现在所有需要计时的比赛项目中，奥运场馆里所有的计时工具上都带有其Logo，所有的电视转播中显示运动员竞赛结果的屏幕上也出现其Logo，所以Swatch在电视上所获得的非付费曝光率超过其他任何一家赞助商。另外，该公司还发行了一套纪念奥运史及第一届奥运会的珍藏版手表，这些手表上刻有希腊文字，表带上镶有象征性的五环。

TOP2 Speedo，小公司做出了TOP级别的营销

另外一个赢家是Speedo，这是一家规模并不大但是以生产游泳衣见长的公司，且不是TOP级别的赞助商。它以游泳比赛作为主要的营销管道，通过赞助某些国家的游泳和沙滩排球队，将自己与使用其游泳衣的游泳运动员建立起某种联系，并以自己在技术上的创新和新颖的款式吸引了人们的注意力。

TOP3 阿迪达斯，在运动员身上做足功夫

运动服装和用品公司阿迪达斯（Adidas）让许多运动员穿上了自己的产品，很多穿它产品的运动员在比赛中取得了好成绩，从而增加了该品牌的曝光率和知名度。另外，该公司也有机会展示其产品背后的新技术，尤其是其新的Clima Cool系列产品让雅典人大开眼界。

TOP4 三星，品牌火箭再搭奥运快车

三星（Samsung）是本届奥运会中在营销方面投入最大的公司之一，它在雅典城内的营销活动覆盖面很大，并且在非官方指定的媒体中心OAKA设有媒体接待处。作为本届奥运会指定的无线通信设备供应商，三星为大会提供了增值服务，为雅典的手机提供独特的无线信息系统，让人们了解了三星作为一个赞助商所带来的价值，从而为这家公司创造了新闻素材。三星公司的高级副总裁II-Hyung Chang说：“奥运会给了我们一个提升自己形象的机会，将我们提升为全球知名的企业公民。尽管国际奥委会在营销上的限制很严，但这并不能阻止赞助商从中获得价值，因为奥运会能吸引40亿观众。三星从五年前的不知名到现在成为全球增长最快的消费电子企业和全球最著名的20个品牌之一。”

TOP5 家得宝，雇了一群运动员

总部位于美国的以销售家具和家居用品的零售连锁巨头家得宝（Home Depot），以不同于传统模式的赞助方式赢得了业内人士的称赞。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”（Job Opportunity Program），将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种Home Depot“雇员”身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名（49名在夏季奥运会、22名在残奥会）。通过这种在基层和草根层面实施的项目，Home Depot“拥有”了奥运会的某一因素，使其赞助更显人性化和个性化。同时，这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料。这种“奥运会运动员是Home Depot员工”的定位深入人心，使得这家公司看上去是一家“不错的公司”，因为它用有这么了不起的雇员。

TOP6 现代汽车，“人”海战术

现代汽车（Hyundai）在奥运营销方面投入较大，它在雅典的很多地方设立了接待处和展台，雅典市内到处跑的都是带着现代标识的车。

TOP7 Alpha银行，玩转媒体

Alpha银行是希腊最大的一家私营银行，作为不属于TOP级别的赞助商，它在媒体关系上投入很大，并且在雅典的公共汽车上设置了非常有创意的广告。另外，其遍布雅典城内的营业网点也是一个很好的营销接触点。

TOP8 可口可乐，伴着奥运火炬一起跑

作为TOP赞助商的可口可乐通过长达78天、涉及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。对火炬传递活动的赞助有助于该公司建立与各地记者的关系，因为这一活动创造了一个新闻平台来推广该公司的赞助商身份。该公司主管全球体育、娱乐和授权的副总裁Scott McCune说：“尽管在奥运会场馆不许有广告，但是所有去场馆的观众和体育迷们都有机会在观看比赛时喝可口可乐。奥运会是一个全球性的载体，而遍布全球200多个国家的可口可乐是一个全球性品牌，从品牌上说这两者在很多价值上是相配的。”

但也有一些观察家指出，奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力，该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会相关性不大的赞助商，如恒康保险集团（Hancock）不太能从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，它们需要更加具有创新精神，使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份。“有一些赞助商仅仅是攥着自己的赞助权，以为就可以凭着这个挡住别人，而没有真正投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。”位于伦敦的营销咨询公司QBO Bell Potinger的总裁David Wilson说。