大　千

不能打无准备之仗！

想要提案成功，并非只需要头脑和文笔，最关键的是要在这之前下足“知己知彼”的功夫。打通人脉、熟稔市场、深入调查，才能刮起一场创意的“完美风暴”。B>

作为一个营销咨询公司，提案就是家常便饭了。不过，很多人心里还存在一定的误区，认为仅仅做好提案中这一个环节就完全可以了。事实上，如果做到成功提案的话，其过程应该包括提案前、提案中以及提案后这三个部分，而提案前的所有筹备工作更是重中之重。

本文的“主角”是一个民营家电企业，多年来停滞在原地，于是被竞争对手远远地甩在了后面。市场的规则就是“长江后浪推前浪，后浪死在沙滩上”，因此，已经濒临出局的这个企业在推出系列新品的同时，计划重新盘整内部资源，并计划做品牌专卖店规划，另外，还要做出卖点提炼、推广模式、管销方法等内容。

提案前，通过七道门槛

1.充分展示，拿下订单

在提案前，有一个必经的道路，那就是需要与企业达成意向，只有与企业签订合同，才可以进行深入的作业。在这个环节上，需要向企业充分展示自己的实力，才可能获得最佳时机。

招标中我们有备而来，进行了三大部分的全面亮相：

一是公司的策划师的专业经验；二是展示行业驾驭能力，现场进行了家电发展的预测和其企业主要面临的问题等判断和剖析；三是赠送公司的简介、公司内刊以及公司出版的营销书籍，通过视觉文字验证强大实力。

通过这三位一体的展示，我们最终签订了单子。

2.组建“122模式”团队，进入作业

订单下来后，根据项目情况，总经理、副总、各总监一起研究确定最终的项目团队。最后，这个项目的团队基本形成“一个首席顾问＋两个高级咨询师（包括一个项目总监）＋两个咨询师”的模式。为了说服企业相信团队的实力，我们还专门做了一个演示版文件，集中介绍了这个“122模式”中每个人的发展历程、特长等。同时奔赴企业内部，充分展示了市场战略研究、品牌管理、公共关系与大客户管理、渠道管理等的各自特长。企业终于眉开眼笑。只有让企业全面地信服，才能在正式作业中获得企业的尊重。

3.双面实战沟通，打通人脉熟稔市场

在提案前，访谈是十分重要的环节，只有充分的沟通才能深入把脉企业的需求走向。而访谈又基本划分为企业访谈和市场走访两个部分。在最初的访谈环节，我们投入的人力远远超越了项目组的组员，合计8人参加，目的就是增强作业实力，从不同的视角发现企业优劣，让最终的营销报告更丰满、深入。

第一阶段：甲方企业内部相关人员深度访谈，与相关资料收集研究

首先我们进驻企业进行了为期一周的企业访谈。在企业反复访谈中，我们为了打通今后的工作通路，先要求企业进行了中层干部以上的动员会，企业董事长、总经理强调意义与决心。我们也分别做了公司和团队的介绍以及随后分部门访谈的时间表和访谈的基本内容。按照计划，分别对董事长、总经理和市场部、生产厂、技术部、财务部等进行访谈。

在访谈内容上，为了便于内部讨论了解，我们先列出一个概括性的访谈内容清单。包括对企业经营历史的了解、组织结构的了解、企业管理制度的了解、企业经营状况的了解，甚至渠道客户地域分布状况的了解、渠道目标市场拓展计划的了解、公司各区域市场竞争对手主要优势初步的了解、公司现有基本激励机制的了解、公司品牌运作投入预算的了解等。然后项目总监根据这个清单，按照各个组员的特长分别去写每个块面的详细问题，因为这个团队基本包括了品牌、渠道、人力资源、企业战略等专家特色。这些详细的问题分别列出后，再把问题汇总，就形成了一个详细的、深度的企业访谈提纲。

在企业访谈中，很多问题我们是重复问不同部门的员工，因为具有不同的视角得到的说法也不一样，而对我们对企业诊断的参考是很有意义的。

另外，我们也尽量让企业提供一些文字性、详实的资料与信息。这些资料与互联网等其他公开媒体的补充信息收集综合在一起，就是很好的企业营销报告的分析素材。

企业访谈完毕，我们马上提交了“项目访谈工作纪要与工作计划书”，里面包括本次访谈作业时间、参会人员、工作纪要、下阶段工作计划以及需要企业配合的环节，并要求企业领导现场审阅、签字，这样既体现了我们的敬业精神，也可以避免以后引用企业的谈话而企业不予承认。

第二阶段：代表性区域市场（一级城市和重点的二级城市等20个城市）信息收集与专家走访

在企业访谈结束后，我们马不停蹄地进入下一步的走访工作，项目组专家与企业相关人员分成8组，开始在北京、上海、广州、南京、杭州、石家庄、济南、青岛等城市的代表性零售终端进行定点观察，同时也积极与店主、店员进行深度访谈，另外也对零售终端的购买者做随机拦访，我们还展开了消费者焦点座谈会，直接、集中地了解消费心理。

在这个阶段，我们每天白天走市场，晚上找经销商访谈。10天的走访一结束，就马上返回公司进行信息的汇总以及初步的分析。

我们根据需要了解的内容，做了一些表格，以便调查使用，如城市受欢迎家电品牌情况调查表、城市目标竞争者门店调查表、城市家电品牌产品年销售额调查表、城市家电品牌主要销售场所情况调查表等。

4.提交初步诊断报告，现场推出品牌模拟

企业对于营销报告的需求总是非常急迫，于是在提交一个全面、深入的报告前，先做一个简单的、走访市场的诊断报告，把企业产品在市场中体现的问题作一个集中说明，简单地说明初步意见，是实现与企业良好沟通并为下一步操作打下良好基础的关键。

同时，与企业高层的深度沟通也可以达到事半功倍的效果。我们通过与董事长、总经理等主要领导两天的双方交锋，达成了本次报告的基本操作方向，待下一步的具体报告撰写中，只需要添加血肉了。本来还存在企业不信任的危机，皆被我们一一扭转了。

5.召集创意会风暴会，确定方案基本风格

我们首先根据我们的了解，把走访情况作出了详细的汇报，让所有的参与人员全面地了解项目。然后确定了方案的基本风格，进行了5大融合：人数、地位、年龄、接受者的理解力、接受者关心点，这些因素将是风格确定的基本元素。

我们进行了基本的盘整，我们此次方案是走访后的企业基本诊断，并以此提出品牌的基本定位与开专卖店的多种形式与方法。事实上，要想获得通过，就必须考虑企业的状况，这是一个老型的国营企业，对一些新型概念不是很了解，因此，我们基本采取大量的走访市场的拍照，被访谈的观点摘录，这些都具有强烈的事实震撼感。同时，我们根据我们的观点，找了很多的国内、国际的家电企业发展的胜败故事，借此论证并形成了佐证。

6．分头做方案，达到最短时间完成任务

另外，在创意会上，依据实际情况作出三个报告的决定，包括《项目走访盘整与汇报的报告》、《营销战略规划报告》、《品牌规划运营以及专卖体系运作报告》。并分别谈论出了各个方案报告的基本框架内容，在达成一直的情况下，项目分成三个小组进行撰写。

在报告中，我们充分考虑了视觉与听觉的合理化，只要词句和图标兼用，在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量所花费的时间较少。因此，我们形成了读100字，看50字，说200字，写50字的形式。也就是80％以上的都是读和说。

7.预演不是模拟，而是实战的开始

预演是不可或缺的部分，我们预演的时候，要求在公司的咨询师全部参加，并接受参会者的监督以及刁钻的提问。出现问题就当即讨论修订，使之不断完美。因此，这不是一个简单的模拟，而是实战的开始。

提案中：关注三大环节

营销报告完成后，在进入企业进行提案的阶段，要注意其中三个重要环节。

1．注意时间经过和记忆率之间的关系

一般情况下，提案的时间都比较长，如果整体时间设定在25～30分钟，集中力低下的时间便较少，集中注意力听的比例也较高。而实际上，三个报告至少需要半天的时间讲述和初步讨论。因此在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。

所以，我们在最初的黄金时间，把三个报告的精彩部分提前浓缩性地“抛”了出来，通过慷慨激扬、生动形象的阐述，首先就引起企业的兴趣。随后我们才开始进行分别陈述策划报告。

一般情况下，在调动接受者情绪后，注意力在最初的10分钟内最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底。于是，我们在其中穿插了一些营销故事，不断地激发人们的兴趣。当然，激发兴趣最基本的准则依然是报告的质量，这是“本”，失去“本”的控制，再好的营销故事，企业也是不买账的。

2．团队配合是至关重要的

我们除了在提案的时候，注意演讲者的形态外，还十分注意团队的配合，三个报告分别由三个主讲，其余现场的组员，在空隙时间进行补充。

3． 演讲5大方式调节气氛

另外，在提案中，我们也分别在三个报告的开场白中，采用了三个模式：一是激情式，二是讲故事式，三是幽默式，借此调节气氛。其实，还有很多方法可以使用，如悬念式等。

提案后，是工作的进一步开始

提案后，并不是结束，而是新的开始。首先我们进行了全面的书面总结，在公司会议上进行的交流，力争公司其他人从中学习到新的方法，达到知识的共享。另外，更及时地与客户沟通，了解一些新的变化，并随之帮助企业进行方案的细节调整。同时，也与企业深入交流，讨论下一步的计划，以便提交新的作业报告内容。

李大千

长期致力于公关体系与管理的研究，为多家知名企业提供市场营销等方面的咨询服务。