雍思奎　卢兴杰　胡家余

一 品牌打造企业核心竞争力

卢泰宏教授认为；“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。”国际现代品牌理论认为；“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它‘放进消费者的心目中。”如何‘放进去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度---->品牌联想度---->品牌美誉度---->品牌忠诚度的过程。

对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：全球通、神州行、移动梦网等。尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。

二 品牌建设的重要性和必要性

品牌对企业和顾客都有重要的价值。品牌对顾客的价值主要表现在：帮助顾客解释、加工和存储有关的产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用；良好的……