王守国

在市场经济中，报纸是商品即用于交换的产品。现代报业以采集和传播新闻及其他各种信息为手段，吸引受众，获得社会声誉，形成传播能力和社会影响力，并以此为基础，生产出报业的另一产品——广告服务的使用价值。它同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。同时，报纸又具有宣传品的属性，而宣传品的生产者和消费者之间不是等价交换的关系，纯粹的宣传品通常是免费提供的，生产者付出生产成本，为的是向消费者传递某种有利于生产者的信息或观念主张，以期改变消费者的思想。也正因为报纸具有宣传品的属性，所以可以产生舆论导向的作用。而且，报纸还是一种文化产品，对社会道德产生重要影响，因此在大多数国家，报纸都被认为是一种社会公器，负有特殊的社会责任。所以，任何国家都对报纸实行有别于一般产业的政府管制和社会制约。

学术界普遍认为，报纸同时具有商品和宣传品的二重性质。所不同的是，谁是第一性的，谁是第二性的。报业经济的研究不能忽视报纸的宣传品属性，报业经济运行的许多规律都会受到报纸宣传品属性的影响。但是，对报业（尤其是都市报）经济学研究的重点则应是报纸的商品属性，正是报纸的商品属性决定了报业运行的基本经济关系和经济规律。本文着重从经济的角度对报业运作模式进行探讨。

一、以新闻性信息为基础的公共品研究及报纸的运作模式