胡惠东

意境是中国美学思想中的一个重要范畴，也是中华民族审美理念的集中体现。不论是诗词歌赋，还是绘画艺术，创作者们都十分重视意境的创造，并终其一生地追求这一最高境界，与艺术、美学有着千丝万缕联系的广告的创作者也是如此追求意境。

关于意境一词，无数的美学家、艺术理论家从不同角度进行了不同的诠释，总的来说，意境是主观（思想、感情、意念）和客观（生活、景物）的统一，它要求在艺术创造中使主观的情思和客观的物境，即意与境、情与景、神与形交相融渗，高度统一，达到情景交融、神形兼备的境界。这种艺术境界富于感染力，能积极作用于受众的思想情感，引发其丰富的想像力，从而对作品产生浓厚的兴趣和喜好。优秀成功的广告正是要营造这样的一种境界来引起受众的注意，并对广告发生兴趣，进而产生占有欲望，然后记忆联想广告的内容，最后导致购买广告产品的行动，以实现广告主的目标。

一、广告为什么要营造意境？

广告需要意境，优秀成功的广告更需要意境，究其原因何在？笔者认为理由如下：

１．意境具有生动的形象

现代人每天都要接触大量的广告信息。在世界广告大国美国，据统计，人均每天都要接受１５００次广告信息，如此众多的广告留给人们什么印象？英国的杰夫金斯指出：广告的主要职能就是传递商品信息，并深深地扎根在受众的心里。但是有很多的广告平淡无奇，过目就忘；个别的还令人反感，不想再看；……