金励勤

玉兰油是宝洁公司多年来的当家产品，有着相当成熟和稳定的市场，它之所以能够取得这样的产品销售地位，除了产品品牌长期积累起来的优势外，还与其广告策略、创意水平和传播准确不无关系。盛世长城国际广告公司广州分公司为宝洁公司创意的玉兰油《按摩篇》润肤露系列电视广告，在第十届中国广告节上获得个人用品项银奖，在某种程度上就是这样的一个例证。

该电视广告的成功之处归纳起来，笔者以为有这样两点：

首先，是它短小精悍、利落干净与惊险夸张共同构成了产品整体强势。在这部仅有15秒的电视广告中，产品必须表述的要素，即产品的类别、品牌、用途、效果、特性等等，几乎无一落下，并通过按摩师在规范简洁的技术操作过程中，所发生的出乎人们想象的“惊险事故”，毫无造作拖沓、板眼恰对、简洁明了的“总装”合成，使人们观后立刻就非常清楚地知晓了产品的特质与优势，更“强迫”人们在脑子里留下了不能忘却的深刻印迹。

其二，是它依法行事，剔除妩媚，绝无情色的纯洁理念，体现了创意者高度的社会责任感。我国的《广告法》对人体在广告中“展露”的程度有着严格的条文限制，对广告创意者来说，或多或少可能会有所心理“障碍”，但有时还是会有个把为追求“特异”效应而不韪的“越轨”广告“骚扰”人们的耳目，其结果却往往是在社会公众的“讨伐”声中，毁了牌，丢了品，没了市。而该广告虽用了“暴露”镜头，而且是几乎一贯到底，却并不让人倒“胃口”，成为难得一见的规范性广告，这不能不说创意者恪守社会道德与责任，同时也维护了品牌的尊严。……