杨雪莲

不知何时，实施名牌战略几乎成了现在所有企业决策的座右铭，无论企业大小规模，无论企业产品开发创新能力如何。品牌对于企业来说确实是至关重要；而成功的晶牌——名牌就意味着财富与市场份额，可口可乐公司的总裁曾经说过，即使可口可乐在全世界的工厂一夜之间全被烧光，可口可乐公司也不会因此而消失，因为可口可乐的品牌价值无穷。这句话一直被实施名牌战略的企业奉为至理名言。树立品牌意识，改变传统的经营方式，当然不能不说是企业经营观念的一种进步；但是，面对市场上层出不穷的“泡沫名牌”与其背后昙花一现的“流星企业”，我们不得不需要重新审视：应该如何客观、理性地认识名牌战略对企业发展的作用；企业应该如何根据自身情况，制定合适的品牌战略；而到底什么才是符合市场规律的理性的企业行为呢?

一、“泡沫名牌”现象剖析

纵观近几年市场上曾经出现的“泡沫名牌”，我们可以看出产生“泡沫名牌”的行业背景有着共同的特性，而“泡沫名牌”背后的企业行为又有着惊人的相似。首先，关于行业背景：1、行业门槛低。没有什么复杂的生产技术，只要一条生产线或是一个“神秘”的配方；初期投入由于省去了新产品的R＆D而不需要很多资金；2、市场上产品差异化弱。若干竞争企业围绕着相同的产品诉求，使得竞争只能集中于低层次的价格与销售促进上；3、消费者观念不成熟。消费者对产品的认识还停留在初级的概念消费阶段，更容易受企业广告宣传导向的影响。……