毛瑞锋

在市场营销过程中，受高额利润的诱惑，许多企业都或多或少地采取一些不合法或不道德的手段来欺骗消费者，如劣质产品，虚假广告等等，而消费者一旦发现上当受骗以后则只能“用脚投票”，将这些企业扫地出门。出现这种情形，除了市场不规范，法律不健全之外。很大程度上是企业急功近利，道德沦丧的结果。因此，在现阶段，对市场营销来说，加强伦理道德观念的培育和修养有重要的意义。

一、营销道德的涵义及其判断标准

营销道德是市场营销主体在从事市场营销活动中所应具有的基本的道德准则。市场营销是以顾客为中心，通过满足顾客和社会需要来实现赢利目的的经济活动，交换关系则是市场营销活动中最基本的关系。这种交换关系虽然在表面上是物与物的交换，商品与货币的交换，但本质上却体现了人与人之间的关系。企业与顾客打交道必然要通过一定的方式并表现为一定的行为，然而企业的这种方式和行为是否道德必须要经受社会公众的评价。营销道德就为这种评价提供了标准。企业实施市场营销的直接目的在于赢利和发展，而对利润和发展的追求需要在人际关系尤其是人与人之间的物质利益关系的协调中才能实现。这种协调受道德规范的影响和制约。事实上，营销活动中的任何一个环节如市场调研、产品开发、广告促销以及目标市场选择等，无不体现一定的价值观念和道德规范。……