符号的价值

法国的社会学家鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题——物必成为符号，才能成为被消费的物。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性。其一是“使用价值”，这是由商品具有的品质、功能等所塑造出的价值，它给消费者带来有用性的价值；其二可称为“符号价值”，是由商品的品牌、设计、包装、广告及企业形象等所塑造出来的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，可以说形成了附加性的價值。

传统的经济学只是从单一的“使用价值”侧面来把握商品及消费，相对地，鲍德里亚的这种符号论则比较重视“符号价值”的侧面：“消费既不是一种物质实践，也不是一种‘富裕现象学。它既不是依据我们的食物、服饰以及驾驶的汽车来界定的，亦非依据视觉和听觉的意象和资讯的材料来界定，而是通过把所有这些东西组成指称来加以界定的。消费是在具有某种程度的连贯一致性的话语中所呈现的所有物品和资讯的真实总体性。因此，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”也就是说，物(产品)本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面，消费客体因为被结构化为一种代码而获得了权力与魅力——“使用价值”在消费的意义中逐渐退隐，“符号价值”则日受瞩目；物的“有用性”在商品、消费、广告中被视为当然，而被生产、被消费、被传播的愈来愈侧重于物的“符号性”。……