□文/刘从越 古力哪尔·麦买提

（新疆农业大学经济管理学院 新疆·乌鲁木齐）

［提要］ 近年来，由于我国经济的快速增长和居民生活质量的不断改善，许多人都开始前往各地的风景名胜地进行度假，从而推动了当地旅游业的蓬勃发展。因此，分析如何对旅游景区进行合理的价值评估，并制定行之有效的定价策略有着现实意义。

目前，我国对旅游景区旅游资源价值评估的研究比少，并且当地政府对景区旅游资源的开发和保护存在一系列的问题：比如过度开发湿地资源、资源保护不科学等问题。因此，本文通过呼吁当地政府有关部门加大对旅游资源和环境的保护力度，并希望能够得到学术界对景区旅游资源价值评估研究的高度重视。价值评估后，从会计的视角对景区做出合理的定价策略，而合理定价能够促进旅游景区长远发展。

一、理论基础

（一）价值评估。旅游景区价值评估是指对景区的自然、文化、经济和社会价值进行综合评估，通过定量和定性的方法，评估景区的整体价值和各项价值指标。旅游景区价值评估常用的方法有：旅行费用法（TCM）、条件价值法（CVM）、收益还原法（ICM）等。

（二）定价策略。定价策略是指帮助企业管理者根据消费者需求和市场需要相关变化，采取利润最大化和企业价值最大化的定价。通常的定价方法有：撇脂定价法、盈亏平衡定价法、利润最大化原则定价法、边际成本定价法等。

二、研究进程

（一）旅行费用法。旅行费用法（TCM）是众多评估环境资源价值的方法中较为流行的游憩价值评估方法。Prayaga.P（2016）评估了渔业的质量，对景区旅游资源价值评估有借鉴作用，通过改善景区的经营决策和管理水平，加强景区管理者对景区资源的认知，并有效落实旅游政策，是实现景区可持续发展的关键措施。随着相关理论的不断完善，目前游憩价值评估对象已不局限于森林公园，如薛明月和王成新（2020）评估了济南市趵突泉景区，进行了基于旅行费用法的泉水型旅游景区游憩价值评估。张良泉（2021）结合旅行费用法和结构方程模型对红色旅游情境下旅游资源的游憩价值和地方依恋的经济价值进行了量化，并提出红色旅游地开发和管理的对策建议。崔小凤（2022）通过对云南特色小镇这种民族文化与自然景观相结合的旅游资源进行价值评估，有助于旅行费用法在学术研究的发展。

（二）条件价值法。条件价值法（CVM）的概念最初是Ciriacy Wantrups 提出来的，Davis（1963）则是在美国缅因州的实践中，成功地进行了这一概念的实施。有针对国家地质公园经济价值评估的研究，比如张纯（2020）基于CVM 对青海省互助北山国家地质公园做了经济价值评估。也有针对洞穴型景区游憩价值的研究，比如杨琴（2021）从洞穴生态环境可持续发展的角度出发，基于旅游容量的游憩价值对腾龙洞景区旅游资源进行价值评估。徐美琴（2022）以武功山景区为例，基于TCIA 和CVM 方法对景区自然旅游资源价值进行评估，建议景区管理处加大宣传力度，完善基础设施与配套设施，提高景区工作人员的服务意识与服务质量，为游客营造良好的游憩环境。

（三）景区定价。早期，国外研究景区门票价格主要是有关于公共景区免费与支付费用的问题。Rosenthal（1984）等提出根据边际成本制定景区及服务价格，有利于控制游客容量及增加景区收益以保证景区能够健康可持续发展。丁霞（2014）对SY 公司景区门票定价进行了研究，用了盈亏平衡法、产品差异法等定价方法对该景区进行定价策略研究。敖源鸿（2018）以重庆市自然观光类旅游景区为例，分析了景区成本和利润、游客支付意愿和政府规制力度对门票价格的影响，评析了景区门票的传统定价方法，如基于景区角度的边际成本定价法、平均成本定价法、利润最大化定价法和基于游客角度的条件价值法等方法，从而能够灵活制定这类旅游景区门票价格。吴斯羽等人（2021）以湘江古镇群为研究对象，运用SPSS 统计分析软件，对调查数据进行分析，并根据景区基本因素和社会因素，最终得出景区门票价格影响因素，并为该景区合理定价指明了方向。邵婧博（2021）根据需求弹性理论对万峰林景区的旅游产品进行了定价，最终根据需求弹性理论，旅游企业应该灵活运用这一理论，以便更好地把握景区的实际情况，并采取有针对性的定价策略，以期达到最佳的经济效益。

三、旅游景区价值评估

（一）旅行费用法评估过程。TCM 是一种重要的价值评估方法，它可以帮助我们更好地了解旅游景点的价值，以及它们在不同类型旅游地中的使用价值。它可以帮助我们更准确地衡量游客在旅游中的消费，以及他们在这些地方的体验。根据以下原则，我们可以进行基本的计算：

1、计算旅行成本支出。游客的旅行成本为旅游实际支出与时间机会成本之和。游客的旅游实际支出主要是指游客出行所产生的一系列花费，这些可能包括但不限于交通、食物、娱乐、购买纪念品和地方特色商品等。总的来说，我们的旅行总开销就是这些开销加上我们的时间成本。

2、计算机会成本。游客旅游时间的价值可以通过机会成本法来衡量，这种方法将旅行成本转化为机会成本，一般以30%～50%的比例来衡量。

3、计算消费者剩余。利用旅游需求曲线的概念，我们可以利用追加的游客总体的旅行成本作为参考，以此作为基础，对消费者的剩余进行估算。

4、计算使用价值。旅游景区的使用价值为各旅游客源地区游客旅行总费用支出与消费者剩余之和，计算公式如下：Tv=Tc+Cs。式中，Tv表示旅游景区的使用价值，Tc 表示各旅游客源地区游客总旅行成本，Cs 表示消费者剩余。

（二）条件价值法评估过程。条件价值法（CVM）成为研究旅游资源非使用价值应用最广泛的评估方法。其基本原理是在效益最大化的原则上，建立一个模拟的交易环境，通过一定方法得出受访者的最大支付意愿期望（WTP），进而得出公共产品的总价值。这种方法常用于对公共产品的非使用价值的评估。运用条件价值法，对旅游景区的初始价值进行评估的过程如下：

景区旅游资源初始价值=WTP×支付意愿率×人口基数

式中，WTP 是人们的支付意愿，也就是乐意为此项旅游资源支付的价格。WTP 值计算应分为三步：首先，通过调查问卷得到接受调查的人们的支付意愿；其次，制作支付意愿值分布表，列出愿意支付的费用与乐意支付该费用的概率，最后利用算数平均值法计算得出平均的WTP 值；最后，财务人员需要合理对景区旅游资源进行价值评估，并将问卷调查得到的数据，通过使用SPSS 和EViews 等统计软件，我们可以获取旅游景区的主要客源地、年龄段、消费水平等信息。根据这些数据，并使用相关软件来建立一个拟合程度较高的模型。然后，我们根据旅行费用法和条件价值法来估算旅游景区的总体旅游资源价值，最终根据评估出来的旅游资源价值来制定合理的定价策略。

四、旅游景区定价策略

（一）影响景区定价的因素

1、旅游景区自身价值。按常理来说，旅游景区级别越高，景区门票定价越高。级别越高的景区按道理来说更值得游客去观光旅游。许多中国的知名旅游胜地都是历史文化保护地或者是美丽的自然风光胜地，它们具备了某种程度的社会责任。但是，如果旅游景区的定价太高，就可能破坏市场的良性竞争，使得收入低的群体无能力支付票价。为了解决这个问题，景区的定价应该根据各个阶层的需求进行适当调整。

2、成本。在企业内部，通常会有两种主要的成本：一种是固定的；另一种则是可变的。因此，在定价时我们需要考虑哪些因素会直接影响我们的收支。（1）人工成本：员工薪酬、福利待遇和社会保险费用等；（2）公共管理成本：办公费、水电费、差旅费、设备购置费等；（3）专项开发建设成本：基础设施建设、景点开发、拆迁补偿等费用；（4）其他成本：广告和推广活动的费用、固定资产的折旧、税金及附加等。

3、顾客。顾客是影响旅游景区定价的关键因素。如果一个旅游景区没有顾客来消费，就算成本压得再低，景区门票定价再便宜也无济于事。因此，景区需要针对不同消费群体来制定行之有效的定价策略。

4、竞争对手。企业想要发展得越来越好，必须考虑到竞争对手情况。它们可能会成为决策过程中的一个关键因素，并且可能会影响到决策的结果。因此，我们需要学习竞争对手的优点，不断改善优化自己的企业，还应该在合作中竞争，在竞争中合作。

（二）景区的定价方法

1、利润最大化原则定价法。企业的利润最大化原则是指通过提高产量和降低成本来实现最大的收益。这种方法假设每单位产品的销售额都会增加，并且这些产品的总成本也会相应地增加。如果一家公司的边际收益高于其成本，那么它就有可能通过增加产量来提高总收益；相反，如果这家公司的边际收益低于成本，那么它就不能提高利润，甚至会出现亏损。

大多数旅游景区虽说是国有的，但也属于企业。企业的财务目标是追求利润最大化，旅游景区同样希望压低成本从而实现利润最大化。

2、盈亏平衡定价法。通过采用盈亏平衡定价法，可以确保企业在销量不变的情况下，保持产品价格处于合理水平，从而实现盈亏平衡，并使收支相抵。

通过采取盈亏平衡定价法，旅游景区能够获得更加公平的定价，这种定价法不仅能够帮助景区节省成本，还能为他们提供一个稳定的收益。在这种定价模式下，如果价格过低，景区就会亏本，而价格过高，游客则不愿意消费。当实际的售卖价格超过预期的收益时，景区的收益将更加可观。

3、差别定价法。差别定价法是指企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务，尽管价格差异并不是以成本差异为基础得出的，大多基于细分市场定价、基于地点定价、基于产品定价、基于时间定价等，但差别定价法能够更好地考虑不同游客的消费情况。目前，大多数景区门票都实施不同消费群体不同定价策略。比如，未成年和学生享受门票的七五折、老人和军人享受门票的半价、其他群体是原价。

4、撇脂定价法。撇脂定价法是一种旨在通过提供极低的价格，获得更多收入的方法。它通常是通过提供更低的价格，并且在某些情况下，价格低于预期，从而获得更多的收入。然而，由于该策略的局限，它的应用范围有限。所以，在某些情况下，它的市场空间有限，而且由于竞争对手相对较少，因此它的可替代性相对较低。

（三）景区的定价策略

1、计算景区成本费用，合理降低票价。旅游景区成本费用影响着门票价格的制定。首先分析影响门票定价的因素，比如相关成本支出、景区利润等。为了更好地促进旅游业的可持续发展，我们应该对旅游业的前期投入、后期成本和利润等方面做出详细的计划，包括但不限于人力、物力和财力投入，从而制定出适当的政策和游客补贴标准。与此同时，我们还应该对旅游业的各种活动和服务措施进行公布，加强对旅游业的监督。核算出景区相关的成本费用，在可控条件下适当节省成本，并适当降低景区门票价格，从而吸引更多的游客来景区游玩消费。

2、实施游客差别定价。游客的消费受到多种因素的影响，包括他们在购买之前的期望、消费过程和个人需求。这些因素在不同的市场中可能会有所差异，例如购买力、欣赏水平和需求程度等。这些差异会导致消费者的消费决策、行为和需求也会发生变化。例如，学生和有收入的工作人员实施相同的票价，这样对没有工作收入的学生来说相对不公平。景区更希望不同的消费群体能够来景区消费，可以实施游客差别定价，促进相对公平。

3、旅游淡旺季制定不同的票价。随着时间的推移，游客对旅游的消费偏好发生了显著变化。大多数景点的旅游产品需求在淡旺季存在显著差异，而且每个季节的价格也会有所不同，从而影响着消费者的选择。因此，需要在旅游旺季和旅游淡季实施不同的景区定价。比如，在五一、国庆等旅游黄金时段，可以合理提高景区票价。反之，像旅游淡季，旅游的人相对比较少，可以适当降价票价，甚至可以买门票送往返区间车服务，从而吸引更多游客游玩。

由于近几年受新冠肺炎疫情影响，游客已经好久没出来旅游。景区管理人员可以在各大旅游App 推广票价团购活动，比如携程、途牛、飞猪等旅游App 上架团购票，相比线下购买更便宜，还可以在多人同时购买门票时实施更大的折扣。因为价格是影响游客消费的关键因素，合理的定价策略可以吸引更多的游客来游玩和消费，从而通过合理的定价策略给景区带来一定的经济收入。

五、对策建议

（一）提高景区财务人员业务水平。景区的收入与支出直接影响着景区的定价策略。目前，大多数景区服务人员偏多，财务人员也就随便招聘几位会计人员，他们会计水平参差不齐，为了更好地实现目标，景区必须加强对财务人员的培训，以便更好地完成财务工作。同时，还需对在开发、推广和运营等阶段产生的各种成本，如人力、物力等，做到精细化统计。

（二）建立健全景区管理制度，拓宽融资渠道。景区管理者必须建立科学、有效的制度体系，并努力吸引专业人才。同时，建立严格的财务制度，加强对景区各项业务活动的管理控制。景区应该以集体决策为基础，并建立科学的决策系统，以减少繁琐的决策程序，并确保在不同工作领域做出的重要决策能够反映出大多数员工的意见。所以，景区为了确保长期发展，必须建立完善的管理制度和财务制度，并且配备专业的部门和人员，以便为景区的运营奠定坚实的基础。旅游资源是大自然馈赠给我们的珍贵遗产，景区应该积极拓宽融资渠道，筹集更多的资金来维护修缮建设，以更好地保护它。

（三）全面的开发和协调，促进旅游景区发展。旅游景区首先要立足于当地经济社会发展的基础，为更好地吸引游客，应该采取一些措施，比如降低门票价格，甚至在淡季半价出售门票。这样，我们就能够最大限度地发挥旅游景区的经济带动作用。此外，我们还应该善于挖掘当地的特色项目，利用特色项目优势，支持新兴的旅游业，让景区摆脱单纯依靠门票收入的单一模式，从而实现景区又好又快地发展。