□文/赵呈欢

（云南师范大学 云南·昆明）

[提要］ 当下越来越多的旅游者不再选择传统的跟团游和逛景点，自驾游和网红打卡之旅成为人们出游的重要选择。天涯小镇以其“三亚小镰仓”“三亚小圣托里尼”之名在网络社交平台爆红，成为旅游者到访三亚必来打卡的地点之一。本文以核心旅游资源、目的地基础设施、目的地支持产业、旅游目的地评价与旅游者需求等五个方面进行现场实地调查，剖析三亚天涯小镇网红打卡点旅游吸引力产生的原因。

一、天涯小镇开发背景

（一）天涯小镇历史沿革。天涯区马岭社区（原天涯镇政府的政治、经济和文化中心）位于三亚市西部，距三亚市中心约22 公里，马岭社区交通便捷，地理位置优越。东邻天涯海角景区，西接南山佛教文化旅游区，北毗毛公山，西环铁路，三亚西线公路及西线G98 高速公路贯穿其中，距离三亚凤凰国际机场10 分钟车程。居委会总面积约4 平方公里，有5 个居民小组。社区总户数1，300 户，总人口4，960 人，是一个有着近400年历史的滨海渔村。社区被马岭街大道（东西向）一分为二，马路北侧由天涯区马岭社区居委会、天涯小学、幼儿园、卫生院、农贸市场等社会公共场所和少量临街商铺组成。马路南侧的天涯小镇由五条以龙为名的纵街（南北向）（红龙、白龙、青龙、黑龙、黄龙街）与三条横街（东西向）（铁路巷、马岭一横街、二横街）编织而成蓝白相间的浪漫之地，每条纵路都可直通大海，游客在海边玩水或去海上冲浪，居民则驾驶着渔船出海作业。

《崖州志》记载，在1900 年以前，人们路经马岭有两条路可走，一条是绕过这座大山，沿着海滩走，但是涨潮时就不能通行；另一条是沿着山路翻越这座大山，这条路既平稳又便捷，当时大多数来往行人都走这条山路。从这里经过的人要沿着山路翻越马岭这座大山，山上有一条石缝横挡，往来行人必须从这条石缝上跨过去。但是骑着马到这里，马不肯跨过去，一定要骑马人下马牵着，马才肯跨过去，所以这座大山被称为“下马岭”。后来在下马岭的下面形成村庄，人们就称之为“马岭村”。

马岭村在三百多年前是一片荒地，在村北通往文门的路口处有三间用茅草房开设的饭店，供来往游人食宿，所以这里一直被称为“三间村”。在明末清初，保港有几家渔民迁来后住在海岸上，以撒网捕鱼、钓鱼为业，他们捕到鱼后，挑到周边黎族村寨去交换谷米杂粮，以物易物，生活环境较好，周边的黎族农民也常来这里交换劳动产品，马岭村就渐渐发展起来。

据清光绪二十六年五月至二十七年冬编撰的《崖州志》记载：“下马岭。岭下有居民二十余户”。这里近山临海，环境优美，人们发现后逐渐从保港、西岛等地迁来，在沿岸一带居住，形成了渔村。接着有琼山、琼海、乐东的黄流和佛罗等地的手工业者移居这里，1930 年马岭村发展到60 余户。1932 年，崖县开通三亚街至保港、马岭至过岭的公路后，马岭从—个以渔业为主的渔村发展为打银、打铁、缝纫、酿酒、经商等多种经营的村庄。

1950 年5 月以后，在中国共产党的领导下，马岭的经济进一步发展。1958 年，马岭组建了三个渔业队以及铁木社、建筑队、缝纫社、打石队、铁矿队、石灰厂和合作商店。1974 年，渔业队增加了三个流刺队，大力发展渔业生产，尤其是在改革开放后，通过开发天涯海角风景区，马岭村成为旅游胜地，旅游业成为重点产业，村民生产和销售旅游工艺品，经营海上游艇，经济收入迅速增长。不到20 年的时间，全村消灭了茅草房，改建高楼大厦，奔向小康生活。

2015 年1 月2 日，三亚市天涯区党委、人大、政府挂牌成立，管辖原河西管委会、凤凰镇、天涯镇行政区域，共计25 个社区20 个行政村。天涯区位于三亚市中西部，东邻吉阳区，西接崖州区，南到大海，北靠保亭县。行政区域面积为944 平方公里，下辖25 个社区、20 个行政村。区常住人口22 万人，包含原天涯镇约3 万人，凤凰镇近6 万人，河西区13 万余人。主要民族为汉族，常居的少数民族黎族、回族较多，苗族较少。

马岭社区有悠久的历史，如今已被誉为中国版的“圣托里尼”，并一跃成为“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的新时代文明和谐新渔村。天涯小镇建筑基本以独立的房屋为主，都是以2～3 层为主的骑楼，高低错落的建筑有一个共同的特色，那便是墙体洁白，门窗与阳台栏杆却都是天蓝色，街巷不宽约7米左右，勉强能满足两辆轿车同时通行。道路以硬化水泥路面为主，整体交通状况良好。街巷的整体宽高尺度宜人，从而构建了一个独具特色的天涯老镇街巷建构。街巷两旁的行道树提供了一个非常舒适的绿化空间。整体道路环境比较安全，室外交流空间具有活力。家家户户的墙头上、窗台中、院落里到处都是盛开的三角梅和数不尽的花花草草，每一个角落都是令人喜欢的样子，处处洋溢着地中海风情和美好生活的气息。核心要素是旅游吸引物的前提和基础，目的地的基础设施和支持产业为该地旅游竞争力提供支撑，目的地的环境是制约条件，旅游者需求则是竞争力的核心。

（二）核心旅游资源。根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2017）国家旅游评定标准，再结合实地调查的资料进行整合，天涯小镇旅游资源如表1 所示。（表1）

表1 天涯小镇旅游资源一览表

二、天涯小镇网红打卡点建构实践

（一）目的地基础设施改造。2017 年8 月6 日召开的三亚市委常委会初步制定《三亚市建设世界级滨海旅游城市行动方案》，十大行动包含45 项细化内容，聚焦三亚发展的热点和痛点问题，是该市落实“深入学习贯彻习近平视察海南时的重要讲话精神建设美好新海南”大研讨大行动活动的具体举措之一。方案的十大行动聚焦城市国际化水平提升、旅游产业提升、千亿产业园区建设、“双修”升级版行动、“十镇百村”建设、智慧城市建设、幸福民生行动、人才“海绵城市”建设、强区扩权行动和强基固本行动等。“十镇百村”提出建设100 个美丽乡村和10 个特色产业小镇。

2017 年4 月11 日，三亚市天涯区人民政府与华侨城（海南）投资有限公司共同签署天涯小镇和文门村全域旅游战略合作意向书。天涯区引入大型央企华侨城集团打造天涯特色小镇。本次签约属于三亚市委、市政府“十镇百村”工程的一部分，天涯区与华侨城（海南）投资有限公司就天涯马岭艺术产业小镇和历史名村文门村两个项目进行签约。2017 年10 月21 日马岭社区召开天涯小镇建设立面改造动员大会，黄龙街和马岭街为主。2019 年9 月12 日青、白、红龙街，一、二、三横巷，铁路巷改造。2020 年底五龙街区基本完成改造工程，地中海风情小镇初步成型。改造的主要内容有临街建筑外立面改造工程、公共绿化工程、街道亮化工程、社区文化工程和旅游小镇运维保障工程等。2020 年5 月25 日，海南华侨城全域旅游发展有限公司与马岭社区居委会签订《马岭社区产业运营同创》合作协议，托管马岭社区20 年管理权，为打造国家级滨海风情小镇，带领马岭社区居民转产就业、共同创业，实现共同富裕，为探索打造可复制的乡村产业振兴新模式奠定基础。

（二）五龙文化。人们只要经225 国道穿越天涯镇马岭时，彩色的龙门就会映入眼帘。在各个龙门上分别写着黄龙街、黑龙街、青龙街、白龙街、红龙街，人们看后无不好奇。

为什么称为龙街呢？还要从1926 年说起。1926 年以前，马岭村主要是渔民，聚居在海岸一带，以现在的青龙街为界，以东称为东村，以西称为西村。在现在的青龙街中间和黑龙街交接处，建造了一座关公庙，每年农历4 月都要抬着关公像巡游。从1926 年起，陈国基倡导农历五月初五东村和西村举行划龙船比赛。这项活动既纪念了屈原的爱国主义精神，又充实了人们的文化生活，深受群众欢迎。从那时起，马岭人坚持每年农历五月初五赛龙船，直到1939 年日军侵略后才被迫停止，日本无条件投降后的第二年（1946 年）赛龙船活动又予恢复。当时，因村庄人口增多，就按居住地划分为五龙村，展开五色龙船竞赛。新中国成立以后，赛龙船活动由大队组织和指挥。延续了几十年的赛龙船成为马岭村的传统文化活动。随着行政区划的改变，原来的五龙村由村改为街，五龙街由此得名。

全域旅游公司以小镇“五龙”文化为精髓，创立“五龙文化协会”，重现端午龙舟赛、五龙巡游等传统民俗活动，结合传统习俗元素包装、提升、打造新的“五龙舟”桨板项目，设计符合本地“五龙”文化的IP 并运用新媒体广泛推广，使其文化精髓在今天焕发出强大的活力和经济价值。

旅游吸引物构建的过程实质上是意义和价值建构的过程，同时也是旅游吸引物的符号化过程，这一过程随着社会主流价值与理想的演进呈现出动态变化。从旅游吸引物的系统观来看，尽管旅游标识物是旅游者旅行的重要动因，但旅游吸引物与旅游者之间并非简单的直接对应关系。

三、天涯小镇资本竞争

目的地支持产业。天涯区马岭社区有关负责人介绍，近年来，在乡村振兴的大背景下，马岭社区不断联合外部资本力量，合力推动产业升级，围绕“网红打卡地”“海边浪漫生活驿站”“三亚西线旅游集散地”等定位，吸引了各类资本力量进驻，目前已形成“天涯美宿集群+婚尚旅拍+文创工作室+潮流餐饮店铺+海上文化剧场演艺”的消费生态圈。

三亚马岭民宿有限公司自2021 年8 月至今累计与14 户马岭社区村民建立租赁合作关系，前期实际已投入约500 万元。2022 年所有项目整体开发运营，总投资金额约3，000 万元，分别打造民宿、餐饮、酒吧、旅拍及沙滩经济等休闲文化旅游产业发展格局。

三亚尖界旅游服务有限公司成立于2021 年5 月14 日，注册地位于海南省三亚市天涯区天涯马岭社区居委会黄龙街126 号。动力冲浪运动是利用自身技巧和平衡力，和海浪搏击的一项运动，既是速度与激情、运动与魅力、健康与美丽的集中展示，又是健康生活和强健体魄的完美展现。2022 年1 月28日，三亚市动力冲浪队在项目运动管理相关部门以及各机构的通力合作下，在天涯小镇正式成立，三亚尖界旅游服务有限公司总经理林炽瑞主持仪式，首批队员20 人，以培养马岭社区青少年为主，年龄最小的队员7 岁。三亚市水上运动协会牵头成立三亚动力冲浪队，主要是通过专业的队伍和科学的训练，储备人才，争取在全国动力冲浪锦标赛中取得新突破、新佳绩。

天涯小镇第一家精品咖啡——图集咖啡，于2021 年8 月开始筹备，10 月份正式营业。据老板马女士介绍，“刚来的时候，两边都还在施工，现在海边基本没有位置了，之前有家橙咖啡，咖啡品质不行，我们家的咖啡必须又好看，又好喝，不然我心里过不去，生椰拿铁、椰青美式，我们店先做的，后来很多店抄袭。”

100 余家民宿、餐厅和咖啡厅等产业同盟共同发展，为游客提供全方位休闲度假、生活服务平台，满足“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素需求，直接或间接带动社会资本投资天涯小镇6，000 万元以上。2021 年一季度，酒店、民宿入住率是2020 年同时期三倍之多。游客结构持续优化，主力客群由“50后”“60 后”转向“90 后”及“00 后”，客单价同比提高120%。在丰富天涯小镇业态的同时，有力促进当地农民增收。村民年均收入由2018 年的3.8 万元上升到了2020 年的4.8 万元，外出务工村民回流人数达120 人。

旅游小镇、社区和政府之间是永久的利益相关者。即使目前提出的所有要求都满足了，在日后的发展中，新的要求和利益关系还会产生。在旅游发展和社区参与的过程中，企业、居民和政府利益相关者要掌握好各自的度，才能获取各自的发展空间，才能为旅游和社区的可持续发展提供空间。

四、旅游目的地评价

（一）旅游者需求。随着旅游者出游频次的提升，自媒体时代信息要素共享，旅游者不再满足于传统旅游的快餐化、观光化与标准化，更注重自由行的探索性、开放性与个性化。在旅游目的地选择上，旅游者开始突破传统景点的界限，为自己找寻更具多元化、独特性与真实性的旅游神话；在旅游消费方面，他们更加强调消费的符号价值与内涵，注重旅游过程中的个性化体验。与传统的大众旅游消费品相比，网红旅游产品消费更容易受追求个性化体验的消费者青睐，甚至将网红旅游消费所代表的符号意义与自我形成某种联结。网红打卡已越来越频繁地进入公众视野，甚至成为诸多消费者自我展示的重要渠道，对圈层与社会群体的行为产生了深刻影响，加速了社会关系的调适与重构。

（二）旅游目的地评价

1、配套设施不完善。停车难问题日益凸显。在马岭社区内，街巷虽然较多，但普遍较窄，两辆车会车仅能勉强通过，街边规划了电动车停车位，但几乎没有机动车停车位。来马岭社区游玩的游客大多只能将车停在社区外的道路旁，再走进社区。加之马岭社区本地居民的停车需求，使得停车位非常少，本地居民在社区内停车不仅不方便而且影响到了前来旅游打卡的游客。游客在社区外难以找到停车位，影响打卡的心情。

2、淡旺季明显。三亚旅游市场传统的淡、旺季同样困扰着作为网红打卡地的天涯小镇，每年11 月～次年3 月络绎不绝的游客和北方的“候鸟”接踵而至，游客贪婪的享受着三亚温暖的气候，一房难求、酒店价格屡创新高，淡季却门可罗雀。同样，受新冠肺炎疫情防控影响导致的酒店民宿退款，餐厅退订，人数减少，让本就艰难的行业雪上加霜。

3、卫生问题。干净清爽的环境总是让人心情愉悦，而垃圾成堆脏乱差的环境会引起人们的不适，临街商家把垃圾堆放在大路旁的小垃圾桶，不仅给小镇的卫生形象带来负面影响，使游客感到心理不适，而且三亚的高温气候，极易引发蚊蝇滋生，给社区居民同样带来了卫生安全隐患。

结语

当前社会消费环境成为推动打卡旅游消费行为产生的重要外部环境条件；消费主义价值观倡导符号意义消费，互联网与新媒体的使用在传播消费意义、改变文化观念等方面影响深远。网红打卡旅游行为反映了主体生活实践中的休闲体验与享受需要，以及社会实践中的群体地位与价值需要。打卡旅游消费隐现了主体对社会地位、自我发展与价值提升的诉求。参与打卡实践过程中，主体通过意义认同与意义重构最终建构了自我相关的价值与意义认同。