李振江　李雷

和君咨询酒水事业部通过长期对农村白酒市场跟踪、调查和分析，结合国家乡村振兴政策，同时针对农村白酒市场的消费特性、营销痛点等，提出了农村白酒市场的运营思路及营销策略，希望能给众多适合操作农村市场的白酒企业带来启发。

随着城市化率接进尾声，以及乡村振兴战略的大力推进，农村的收入及消费快速增长。2023年前三季度农村居民人均可支配收入15705元，实际增长7.3%，高于城镇居民收入增速2.6个百分点。增速更快，这意味着农村消费市场迎来回暖，对酒水消费市场也将带来销量与价位两个方面的共同提升。

和君咨询酒水事业部通过长期对农村白酒市场跟踪、调查和分析，结合国家乡村振兴政策，同时针对农村白酒市场的消费特性、营销痛点等，提出了农村白酒市场的运营思路及营销策略，希望能给众多适合操作农村市场的白酒企业带来启发。

农村白酒市场的特性

农村市场相对城区市场而言，终端售点分散、运距长、人均消费水平低，除此之外，农村白酒市场还存在以下特性。

1.人情关系更紧密。中国是一个关系社会，在农村人情关系更加复杂及紧密，造成了农村白酒市场与城市市场的差异性。人与人交往频繁，口碑效应更显著；注重传统，节日礼品及节日聚会消费更集中。人与人关系紧密，婚丧嫁娶规模更大，用酒量更高。

2.同价位消费产品趋于同化。观察一个农村局部区域会发现，很多农村消费者有相同的消费习惯。在品牌效应的带动下，相似的价位段内，大家都觉得这个产品好，就会在较长一段时间内，重复地产生消费行为，导致同价位消费的产品趋同。

3.重要节点消费集中度高。在很多的节庆日，农村的酒水的消费力简直爆棚，尤其是量的激增，是很多县城市场消费无法比拟的。在比较重要的消费节点，仍旧比较固守传统礼节的农村，能够更加集中、大力地产生消费。

4.农村市场渠道结构简单。在农村，人们的购买渠道相对单一，农村市场就是便超和餐饮。一个家庭的主要消费可能只围绕附近的一两家商超，每逢白酒消费旺季，都能看到白酒供不应求的局面。由此可见，便超、零售店都是非常关键的购买渠道，需要重点布局；对中档、中低档及低档光瓶酒来说，餐饮渠道的作用也非常重要。

5.农村市场的乡镇二批较为强势。乡镇市场的白酒销售一半是由二批完成的。农村的红白喜事用酒绝大部分是从二批处直接购买。另外，二批商对终端进货品种的选择上影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量，尤其在偏远地区更是如此。同时，大多数终端的货品由二批直接配送到家。

6.“囤货式投资”成为一种盈利模式。乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一，二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的货品作为短期投资行为。渠道商的这种行为将成为白酒企业关注的盈利模式之一。

7.消费者接受产品信息的渠道较为单一。乡镇消费者了解产品的信息是通过门头广告、墙体广告、终端广告及终端老板的推荐。口碑传播成为得到相关产品信息的主要途径之一。

8.乡镇意见领袖引导消费作用明显。在乡镇市场，一些村干部、乡村教师、终端店老板的白酒消费对其它人的白酒消费影响很大，做好这些意见领袖的引导工作将是快速打开农村市场的一个捷径。

9.农村红白喜事用酒的引导效用强。在农村市场，红白喜事是消费者用酒量比较大的场合，一般的白酒品牌会抓住这个机会开展促销活动。

10.终端店老板对新品的推荐成功率高。由于终端的经营辐射面较窄，许多顾客与终端店老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着意见领袖的角色。

11.推广成本较低、成效较大。目前来看，酒企在乡村市场的宣传推广效果较好，像墙体广告、车体广告、条幅、海报等，以及各种终端店面、餐饮等门头广告等，这些广告都能引起、带动农村消费。相对来说，传统的推广方式在农村适用度仍旧比较高且费用较低。

农村白酒市场运营的痛点

由于农村市场幅员辽阔，终端售点分布的非常分散以及农村消费水平偏低，商品利润空间有限，白酒企业在农村市场的运营中一般都会存在以下难题。

1.成本控制难题。对于农村乡镇市场的开发、维护及管理，由于市场不成熟，加之销售与服务半径大，决定资源输出、物流成本、人员成本等运营成本不易评估及控制。同时，市场不成熟，市场启蒙、经销商教育、消费者培育等，都需要酒企付出一定的成本。

2.渠道管理难题。农村乡镇农村市场渠道商功利性更强，甚至唯利是图，难于从战略高度考虑合作。在这种初级而原始的合作模式下，货随利走、只卖产品不管服务、窜货等行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。

3.品牌塑造难题。在农村乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，追求产品廉价、实用、方便、放心。或者说，消费者更注重产品的物质层面，对更高层面的精神消费以及消费所带来的附加价值关注度不高，这将成为打造品牌的障碍。在农村市场，很多消费者只关注口感，不关注品牌、包装和生产厂家。

4.服务能力短板。在农村乡镇农村市场，由于经销商和终端商服务能力有限，加之营业人员及服務人员素质低下，容易导致产品销售服务短板，不利于市场启蒙教育，客户投诉、报怨也很难得到及时妥善解决，导致风险与危机潜伏，品牌风险很大。

农村白酒市场运营思路

要想做好农村市场就需要明确的运营思路作为指导，充分发挥农村市场的特点，规避农村市场运营的痛点。具体为如下两点。

1.抓大放小。以重点乡镇为中心，主抓乡镇二批和重点终端建设，然后逐步向周边农村市场辐射。

2.点面结合。启动乡镇市场核心终端，结合企业在农村市场的品牌宣传，带动整个农村市场销售的提升。

农村白酒市场营销策略

在市场运营思路指导下，结合农村市场的特点，制定与农村市场匹配的营销策略是酒企品牌在农村市场落地生根、发展壮大的前提。

1.与农村消费匹配的产品策略。目前农村市场消费能力依然偏低，在农村市场投放产品的选择上就要注重产品的有机组合。以中低价位和低档价位产品为主，适当做中档价位产品的结构补充，提高单个店点销售的机会，有利于分摊营销成本，提高经销商、分销商及终端店点的销售利润。产品设置价位过高或价格较为单一，会导致运营成本过高，在产品导入期，公司及经销商难以维持运营。

2.与终端分散、渠道结构简单的特点相适应的渠道策略。重视乡镇二批及农村核心店点的作用，以乡镇二批为纽带，以核心店点为抓手，以点带面，做好乡镇核心店点的布局及终端的生动化。推进“126”工程落地，重视餐饮店的氛围营造及消费引导、培育。（“126”工程是1个乡镇1家分销商，2家门头形象店，6家陈列店）

3.与口碑传播效用大、终端推介成功率高特点相结合的推广策略。建立县、乡、村三级意见领袖数据库，提高意见领袖推荐本品的积极性，强化口碑传播的效用，给终端带来销售信心。每月定期对意见领袖进行拜访，召开一桌式品鉴会，并进行赠酒和产品宣传。

4.与宣传推广成本低、效果好相匹配的传播策略。利用乡镇及农村宣传成本低的有利因素，大力开展墙体广告、喷绘店招、喷绘灯箱、海报、条幅等传播手段，注重终端店点的生动化及品牌氛围营造，尤其是核心餐饮终端，要丰富店内宣传物料的投放，如包墙、包柱、店内KT板、柜楣、提示贴、推拉贴、海报、门腰线、条幅等等。

5.与节点消费集中高、事宴消费量大相融合的促销策略。在重点节点推出针对消费者整箱购买的促销活动，如买酒赠油、买酒赠米、买酒赠奶等，以简单易操作且消费者好接受为原则。赠品可自用，也可作为节日礼品送人。重视事宴的促销活动，制造流行性，引导、培育消费。针对中档或中高档产品开展一桌赠一瓶或一盒赠一瓶品鉴酒的促销活动，做好宴席活动的控制，保持好产品的价格体系。

随着国家政策对农村经济的扶持，农村经济将更加活跃，农民收入和保障也將逐步增高，消费水平和消费能力也将同步提高。在差异化竞争的市场环境下，致力于发展农村市场，并进行有效下沉渠道网络建设的白酒企业，将有望获得农村经济发展的市场红利。