□文/王志超 孙良斌

（1.塔里木大学；2.塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］ 近年来，我国农业品牌发展迅速，使用区域公用品牌促进农业品牌化已成为共识。农户区域公用品牌使用意愿在很大程度上制约区域公用品牌的发展。本研究设计调查问卷，通过线上线下相结合的方式获得536 个有效数据作为研究样本。使用SPSS21.0 对样本数据进行分析、验证和探索影响农户区域公用品牌使用意愿的因素和相应变量。最终发现：年龄、受教育程度、家庭年平均收入等17 个因素对农户参与意愿产生显著影响，除年龄对农户参与意愿产生负面影响外，其他因素都产生正向影响。

农产品区域品牌是一类重要的农产品品牌，它也是一类区域品牌。农产品区域品牌的建设，既是实现乡村振兴的标准化途径，又是农业标准化的具体实践，对于促进农民增收、提升农业质量与效率、缓解工业贫困等具有重要意义。2017 年以来，中央一号文件首次提到“农产品区域公用品牌”，其中指出依托优势企业和行业协会打造农产品区域公众品牌。此后，每年的中央一号文件都提到了农产品区域品牌发展的相关问题，由此可见我国对于农产品区域品牌的重视。作为农产品的直接生产经营者的农户，在农产品区域公用品牌推进下的使用意愿对区域公用品牌发展有着重要意义。

一、理论分析

（一）计划行为理论。Icek Ajzen（1991）提出“计划行为”理论，这是一种从组织行为学角度探讨整个决策过程的基本理论，是人们在进行长期的思考和规划时，对自身的规划进行了深入的思考。它对执行决策的个体的决策个人行为进行了科学的研究，其主要内容是对个体在执行某一决策时的心理状态流动性进行了科学的研究，也就是对该事情的认知过程和主观思考，对个体的心理状态给予了高度的关注。这一基本理论主要包含如下内容：

1、个人所处的社会环境较为复杂，个人情况各有不同。个体是有限理性的，有限理性的决策者对风险感到厌恶。对大多数农户来说，使用农产品区域公用品牌都是一件非常新鲜的事情，在日常生活中，他们很难接触到，甚至从来没有接触过。另外，由于农户的年龄较大，文化水平较低，也给农户的认知活动带来了一定的障碍。

2、在整个决策过程中，尽量选择风险较低的方案，即便是利润较高但风险较大的方案，决策者也很难选择。造成这一现象的原因很多。对于农户，则倾向于选择比较稳定且比较传统的方式来进行农产品的销售。农产品区域公用品牌的不确定性和不稳定性，无疑会对其决策产生一定的影响。也就是说，农户在选择一个方案时，往往不会将其他的计划或方案放在心上，因为在进行多个方案之间的权衡时，可能要花费大量的时间、精力和物力，还可能造成不可挽回的损失。

农户作为决策行为主体，其决策心理状态也各有差异，根据个人行为决策基础理论，可以分为以下三种情况：（1）独立决策。（2）效仿决策。这部分农户很难自己做出决定，所以要对已经做出决定的农户或者自己较为信任的农户进行密切关注，并以实际情况为依据，分析利弊，来判断自身是否参与其中。（3）被动接受决策。一些农户参与使用农产品区域公用品牌，并非他们自己的意愿，而是被政府和其他组织所接受的，他们还对此进行了分析，分析其利弊，决定是否要与政府部门和其他组织合作。

（二）区域品牌化理论。区域营销是地域品牌形成的最初源泉，源自于20 世纪30 年代的美国，随着全球经济一体化的发展，特别是随着旅游业、对外投资和出口贸易等的蓬勃发展，地域营销逐渐成为一个新的研究热点。按照区域营销理论的观点，社区、城市、省域、国家都可以通过开发品牌来对本区域进行宣传，从而达到满足特定目标市场需求、促进当地经济效益提升的目的。柯特勒是区域行销学的主要代表，其为区域行销学的发展作出了巨大的贡献。自1993 年柯特勒就开始了区域营销的理论与实践研究；6 年之后，面对国际市场的激烈竞争，他再次致力于国家发展策略的探讨，并且将其与地区行销结合起来，形成了“民族行销”的概念。在20 世纪初期，柯特勒系统地阐述了区域市场的基础架构与系统的内涵，并提出：一个区域的区域形象对于该区域的人口流动、产业投资、旅游业发展、就业创业、消费者购买商品的意愿与行为都会产生重大的影响。

在区域品牌化的理论框架下，区域品牌是指由政府、私人、民间组织等多个利益主体所维护的公用品牌。其中，最重要的一个观点是，区域品牌化可以以参与式的方式被组织起来，也就是企业、政府、第三方社会组织等利益相关方共同参与区域品牌策略的制定和区域品牌发展的各项活动。

二、研究设计

（一）研究范围及数据来源。本研究数据为随机抽取温宿县5 个乡镇15 个村的农户进行调查问卷，在每个乡镇随机抽取4～5 个村庄对农户进行调查问卷，进行以问卷调查为主，并辅之以典型调查、实地访谈法调查。本次共发放560 份调查问卷，调查问卷全部收回，有效问卷共536 份，问卷有效率为95.71%。针对回收的问卷样本进行信效度检验，得到Cronbach’Alpha 信度系数为0.894，KMO 检验统计量为0.892，卡方检验统计量为7712.3.3（显著性为0.000）。由此可见，该组样本变量之间的相关性较为显著，调查样本数据是有效的。

（二）研究假设及变量定义。农户对区域公用品牌的参与程度受多种因素的影响，其中就包括了性别、年龄、教育程度、区域公用品牌认知水平等因素。在此基础上，运用Logistic 回归模型，对各因素对农户参与区域公用品牌行为的影响进行了实证研究。本文提出假设所选取的变量都会对农户使用区域公用品牌的意愿产生影响，预期效应的方向如表1 所示。（表1）

表1 外部客观条件因素描述性统计结果一览表

从农户使用区域公用品牌的意愿出发，选取农户是否愿意使用区域公用品牌作为因变量，并将调查问卷中各选项进行量化以便于使用二元Logistic 回归模型进行分析，同时设置相应的虚拟变量，如在愿意参与中，将此问题设为因变量Y，对应“不愿意”和“愿意”两个选项，并令“0=不愿意”“1=愿意”，其他问题也进行同样的处理，各变量设置情况见表2。（表2）

（三）模型构建及估计结果。本文总结出农户的个体特征因素、农户生产特征因素、农户行为态度因素、外部客观条件因素等四个对于农户参与意愿均存在影响，为验证上述四个因素对于农户参与意愿影响的显著性，考虑到农户参与意愿为不愿意或愿意两种情况，通过借鉴相关研究的模型构建方法，建立二元Logistic 模型。模型如下：

式中，P 代表一个农户使用区域公用品牌积极性的概率；xi为自变量，代表各个影响农户参与使用区域公用品牌积极性的影响因素；Y是因变量，代表各个因素影响农户参与使用区域公用品牌积极性，不愿意时，Y=0，愿意时，Y=1。β0为误差常数项，βn是自变量xn（n=1，2，3，…，n）对应的自变量的依赖性系数。

（四）模型结果分析（表3）

表3 模型估计结果一览表

1、性别、年龄对农户参与使用区域公用品牌意愿的影响。一般来说，在面对新的销售渠道和模式时，男性比女性更积极主动。男性比女性更有冒险精神，女性对高风险事物的厌恶程度明显高于男性。因此，男性更愿意尝试新事物，也更容易接受新事物。对于年龄较大的农户来说，他们的生活经验越丰富，他们对问题的思考角度和细节就越多，视野也就越开阔。但这种广阔的视角也依赖于他们自身的经验或经历。他们缺乏一定程度的冒险精神，在学习和接受新事物方面不如年轻农户。从农户意愿统计表可以看出，农户的性别和年龄对其参与使用区域公用品牌的意愿影响不大。

2、受教育程度对农户参与使用区域公用品牌意愿的影响。农户的教育水平是指他们目前所具有的最高教育水平或教育背景。在本文中，它将分为五个部分：文盲、小学、初中、高中及中专、大专及以上。由于农户往往生活在偏远或落后地区，他们的教育水平低已成为一种普遍现象。农户接受新事物的工作能力较差，难以学习和培训参与区域公用品牌的使用，中后期的不足也没有得到很好的处理，导致农户参与区域公用品牌使用的积极性较低。调查结果显示，根据描述性统计分析，农户受教育程度越高，参与使用区域公用品牌的意愿越强，初中及大专以上学历的意愿高达100%。因此，受教育程度对农户参与使用区域公用品牌的意愿有显著的正向影响。

3、区域公用品牌认知对农户参与使用意愿的影响。从调查问卷结果可以看出，农户对经营困难的认识显著影响他们参与使用区域公用品牌的意愿。农户越是认为经营和进入更容易，就越愿意参与使用区域公用品牌。当农户对区域公用品牌的基本流程有基本的了解，对运营有基本的理解，并且能够轻松地使用区域公用品牌进行销售时，农户参与区域公用品牌热情的比例高达100%。农户的意识和理解程度越高，他们就越愿意参与使用。因此，区域公共农产品品牌的知名度对农村的参与度和使用意愿有积极影响。

4、农作物种植规模和种类对农户参与使用区域公用品牌意愿的影响。农户种植的农作物种类、种植的农作物产品能否大量生产、农作物种植收入占家庭收入的比例等都会影响农户的参与意愿。其中，农户种植的水稻品种具有知名度或能够大规模生产的特点。农户参与使用区域公用品牌的意愿越强，水稻种植收入占家庭收入的比例越高，农户参与使用地区公用品牌的愿望就越强。种植收入占家庭收入31%以上的农户参与区域公用品牌的意愿高达100%。因此，农产品种植的规模和品种对农村参与使用区域公用品牌有积极影响。

5、政府宣传力度对农户参与使用区域公用品牌意愿的影响。宣传力度可以有效增强消费者态度、主观规范行为和行为感知对决策的积极影响。政府推广区域公用品牌的频率对农户的参与意愿有积极影响。随着政府的推广频率逐渐提高，农户的参与意愿也随之增强。当政府的推广频率从从未到每月一次时，农户的参与意愿从85.61%增加到100%。这表明政府对区域公用品牌的推广可以有效促进农户参与使用区域公用品牌。因此，政府的宣传力度对农户参与区域公用品牌的意愿产生了积极影响。

6、区域公用品牌使用培训次数对农户参与区域公用品牌意愿的影响。农户接受区域公用品牌使用培训的次数，是指在一定时间内，他们参加社会组织的关于使用区域公用品牌的知识和过程的学习和培训的次数。本文将农户的培训频率分为1～3 次、4～6 次、7 次或更多次。农户接受的培训越多，对流程越熟悉，就越能更好地解决使用区域公用品牌遇到的问题，规避风险的能力也就越高。随着参加培训的农户人数的增加，愿意参加的农户比例也在增加。因此，培训课程的数量对农户参与使用区域公用品牌有积极影响。

7、网络畅通程度对农户参与使用区域公用品牌意愿的影响。区域公用品牌的使用在一定程度上依赖于互联网等新技术，而农户所在地区网络的畅通也是影响农户参与区域公用品牌使用意愿的重要因素。互联网的可及性是区域公用品牌有效利用的条件之一，而互联网在农村地区的覆盖率和畅通程度会影响农户参与区域公用品牌的积极性。因此，网络可及程度对农户参与使用区域公用品牌有积极影响。

8、物流畅通程度对农户参与使用区域公用品牌意愿的影响。在偏远的农村地区，便利的物流条件保证了区域公用品牌的使用。农村居民一般居住在分散的村庄，在统一交通方面有很大困难。物流保障是农户决定是否使用区域公用品牌的重要影响因素。当地区域公用品牌和基础设施条件的发展也影响着农户的参与意愿。在当地使用区域公用品牌的人越多，愿意参与区域公用品牌使用的农户比例就越高。当地物流和网络条件越好，愿意参与的农户比例就越高。因此，物流畅通程度对农户参与地区使用公用品牌的意愿有积极影响。

三、结论

通过对区域公用品牌使用意愿影响因素的分析可以发现，年龄、受教育程度、家庭年平均收入、对使用区域公用品牌难度的认识等17个因素对农户使用意愿产生影响。为促进区域公用品牌的发展，可针对农户使用意愿的影响因素进行针对性的宣传和精准定位。