梁意晨 王浩颖 高雨珊

一、潮玩市场及其营销现状分析

体验式营销最早出现在20世纪末的美国，由美国学者派恩和吉尔摩1998年在《哈佛商业评论》发表的《欢迎体验经济到来》一文中首次提出。体验式营销，就是企业为了满足消费者的体验需求，以顾客的心理学和行为学为基础，进行生产经营高质量体验产品的活动。世界著名未来大师阿尔文·托夫勒曾预言，服务经济未来的发展方向是体验经济，人们会创造越来越多让消费者亲身体验的经济活动，能否让顾客拥有满意的体验是商家能否取胜的关键。伯德·施密特博士在他所著的《体验式营销》一书中提出，体验式营销是一种针对消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面进行设计的全新的营销模式。

潮玩最早在1990年左右以小工作室与个体设计师的形式出现在中国香港与日本，后来中国香港和中国台湾举办各类展会，潮玩开始走进中国大陆市场。近几年潮玩的发展已逐渐走向成熟，特别是中国本土品牌泡泡玛特更是火爆全球，拥有多个热门IP，从创立至今创造了百亿的消费额，具有千亿的市场价值。电商行业的崛起加上潮玩形式和玩法的创新更是吸引了大批的消费者，迅速扩大了潮玩行业。而如今潮玩行业在娱乐化的时代背景下更是影响力出众，掀起了一阵阵潮玩热潮。为了探索体验式营销如何更好地应用到潮玩行业中，下面将从三个方面对潮玩市场的营销现状进行分析。

（一）产品策略

随着潮玩范畴的不断扩大，潮玩市场上的IP层出不穷。IP是潮玩的典型特征，一个优质的IP不仅可以吸引大量的消费者，还可以提升产品价值，对商家的营销起到不可估量的作用。目前潮玩IP主要分为两类，一类是原创形象，这种IP是设计师根据自己的灵感所设计的，比如泡泡玛特中很火的“Molly”“星际熊”“玲娜贝尔”等；另一類是ACGN（动画、漫画、游戏、小说英文的合并缩写）中的形象，例如“哆啦A梦”“天线宝宝”“吾皇万睡”等，商家需要向版权方取得授权之后才可以生产相关的产品。

在产品类型方面，商家也在不断推陈出新，如今潮玩市场上主流的产品类型有盲盒、手办、扭蛋、拼装模型、BJD人偶等，从各个方面满足了消费者不同的需求。

（二）渠道策略

传统的潮玩销售渠道类型较少，主要在官方品牌展会上销售。近年来随着潮玩市场的扩大，也产生了许多潮玩品牌线下专营店，例如泡泡玛特、52TOYS、19八3、酷乐潮玩、十二栋文化等。这些潮玩店多数设立在繁荣的商业街和购物商城这样客流量很大的地方，很容易吸引到年轻的消费者。

近年来电商行业发展迅速，为潮玩产品提供了重要的线上销售渠道。特别是由于受到疫情的影响，线上销售成为许多潮玩品牌的主要营销渠道，以泡泡玛特为例：有关数据显示，泡泡玛特2021年线上销售额比线下零售店多出2亿多元，收入占比达到41.8%。

（三）促销策略

随着潮玩商品的愈发火爆，商家为了吸引更多的消费者，进行了不少的促销活动。例如泡泡玛特八周年线下门店福利，包含了满额赠送八周年主题徽章和赠送门店许愿两大活动，并且还挑选了部分粉丝帮他们实现愿望。这一活动不仅拉近了品牌和消费者的距离，还为他们带来了强烈的情感体验。以创新的方式回馈粉丝，满足他们的情感需求，这是泡泡玛特能成为国内最火潮玩品牌之一的原因。

有些潮玩品牌还与其他品牌进行联动，推出盲盒隐藏款，这样不仅能拥有更广的受众群体，吸引更多的消费者，还能刺激购买欲，增强对消费者的黏性。

二、潮玩市场中体验式营销的问题

优质IP是潮玩的核心竞争力，也就是说，对已有IP的持续赋值和对新的优质IP的挖掘，是在潮玩市场稳占一席之地的关键。

（一）感官——视听基本满意，嗅味触有所缺乏

通过问卷分析，81%的消费者对潮玩商场的视觉、听觉体验基本满意，但认为在嗅觉、味觉、触觉方面有所欠缺。在人类的所有感官中，视觉效果是影响消费者感受最关键的条件之一。走进潮玩商场，精致可爱的玩偶便映入眼帘，让人卸下心防。以位于上海的泡泡玛特全球旗舰店为例，具有梦幻感和科技感的趣味店面让人流连忘返。据悉，潮玩店铺常常播放欢快轻松的音乐，契合年轻人追求放松愉悦的心理。有些潮玩店甚至让顾客自主选择店面播放的音乐，这更为营销添加了魅力。但是，待售品玩偶往往不能触摸，这也造成有顾客反映购买后质量差的现象。与此同时，店内没有独特性的嗅觉和味觉体验，潮玩商场可以在此方面改进。

（二）情感——归属感缺乏，情感联动效应弱

问卷结果显示，54.55%的人认为潮玩商场缺乏全方位的服务流程。46.76%的消费者不满意商场内服务员的服务态度。

潮玩产品与消费者情感需求的不匹配是情感营销的首要问题。若产品设计无法契合消费者个人喜好和价值观，将导致消费者对产品不满和失望。缺乏一体化的服务流程意味着潮玩商场并未设身处地为消费者考虑，会造成顾客缺乏归属感，购买体验不佳。真诚地付出和面对面地直接体验才能引起情感共鸣，服务人员的冷淡态度会削弱顾客与品牌的联系。

（三）思考——内在价值缺乏，独特创意短缺

在思考体验方面，问卷显示，有81.82%的人认为潮玩商场内商品富含文化元素，令人思考。然而，当前的潮玩市场在满足消费者思考需求方面存在一些问题。首先，许多潮玩产品的设计往往过于注重外观和潮流元素，而忽视其内在价值和意义，让许多消费者只是盲目追求潮流，而没有真正思考自己所购买的潮玩产品是否符合自己的兴趣和价值观。此外，潮玩市场还存在着缺乏创新和多样性的问题，许多潮玩产品的设计和造型十分雷同，缺乏独特的个性和创意，这将会让消费者感到厌倦和失望，打击消费者的好奇心，也会限制整个潮玩市场的发展。

事实上，如果消费者不能积极参与产品的创意策划，则营销创意很难真正打动消费者。

（四）行动——盲盒销售问题繁多，亟须整治

现阶段，未成年人过量消费盲盒成为首要问题。这是由于一方面未成年人本身缺乏理智消費的自控能力，往往会过量消费盲盒，另一方面平台也并未设置针对未成年人的监管与提醒。2023年，《盲盒经营行为规范指引（试行）》发行。其中第二十三条明确规定，盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。售后门槛高也是潮流企业一个显著问题。截至2023年9月26日，关于泡泡玛特的投诉量在黑猫投诉平台上已达12543条，其中售后得不到保障是第一大问题。此前还有商家因平台投诉解决率为0，登上了“315消费保”的黑榜。另外，盲盒市场灰色问题繁多，欺骗消费者现象屡见不鲜。抽取盲盒本身是充满乐趣与惊喜的行为，但有些商家在背后操纵盲盒中奖概率，甚至将已开盒的商品进行二次售卖，让消费者一次次失望地购买。不诚信的行为让盲盒市场的吸引力逐渐下降。

（五）关联营销——虚假宣传被消费者诟病

在关联体验方面，有90.91%的人觉得逛潮玩商场可以放松身心。因此潮玩商场在整体上对消费者的身心影响是积极向上的。

但据《潮玩消费维权舆情分析报告（2023）》显示，2023年上半年潮玩消费维权舆情分类中31.78%为虚假宣传。因此可见，虚假宣传是潮玩市场一个致命缺点。如此下去，人们极易将“潮玩商品”与“虚假宣传”关联起来。如今，许多消费者已经对某些潮玩的概念营销有了警惕。这些关联营销带来的副作用不可小觑。

三、体验式营销下的潮玩销售策略

五种体验式营销紧紧联系，但各有侧重。综合利用，便可达到顾客期望大于实际体验的效果。

（一）感官营销——直观体验造就真实感受

光鲜的外表固然迷人，但仍需要透明的信息公布，通过直观展示让消费者相信制作材料是健康无害的，公示潮玩商品的用料成分、制作手法、潜在风险，保障消费者知情权。嗅觉上，通过定制特色香氛，建立起与顾客的独特连接。在新品首发日、特色节假日创意性地放置定制的气氛型香氛喷雾。深化消费者的嗅觉感知，感受潮玩店独特氛围。与此同时，多陈设一些可触摸点，让顾客真实接触到陈列的潮玩玩偶。

（二）情感营销——关注顾客内部精神，持续性深化消费者重视感

首先，为了提高潮玩产品与消费者情感需求的匹配度，设计师和制造商应该注重消费者内心需求，精准刻画顾客画像。同时从提高产品质量、增强社交属性等多个方面入手，努力创造更好的消费体验。设计师和制造商应深入了解消费者的个人喜好、价值观和情感需求，并将这些因素融入产品的设计中，来提高产品的吸引力和竞争力。其次，随着社会的发展和生活节奏的加快，人们的时间和精力越来越有限，潮玩市场可以充分利用这一现状，满足消费者碎片化的消费需求和情感关怀。再次，制造商可以设计一些社交元素或社交场景，加强产品与消费者的情感联络，最终增加产品的情感价值。最后，应提升员工素质，重视顾客反馈，以提高顾客在店铺的印记感。

（三）思考营销——深挖品牌特色，讲好IP故事

为提高潮玩产品的个性化与满足消费者的情感需求，可从产品立意、创新与多样性、消费体验优化等方面出发。在产品立意上，品牌应该注重产品内在价值和文化内涵，通过传递故事和积极互动，强化潮玩产品的独特性。将IP国潮化，树立民族特色；在推行创新与多样性方面，品牌应该注重创意和差异化设计，关注并结合传统文化，引领潮流发展。消费体验优化方面，提供有意义的社会与文化活动，例如艺术家签售会、产品内涵探索交流会、潮玩慈善捐赠会，进一步推动产品设计优化流程。

（四）行动营销——设身处地为顾客着想，提升消费体验感

首先，面对未成年人过度消费盲盒的情况，平台应实行实名制。对于未成年人实行限量购买盲盒制度，并探索多种方式加强未成年人售前提醒。最重要的是，及时与家长互动，回答疑问并解决问题。其次，应定期开展售后员工技能培训，提高其解答顾客疑问能力，使其设身处地地为顾客着想。尽可能建立全时段反馈渠道，及时回应顾客售后需求。将售后服务纳入员工考核的主要内容，对能提出建设性意见的员工给予一定奖励。同时，对于能提出实际建议的客户提供优惠折扣与福利。最后，道德层次上，主动服从监管机关监察，不进行开盲盒二次销售与操控盲盒获奖概率的行为。

（五）关联营销——提升IP基础素质，布局联名矩阵

IP的基础素质是潮玩市场的制胜法宝，对受众的影响是最广泛的。潮玩商场应深入了解受众心理，发扬特色文化，进一步提升私域能力。在此基础上，（关键意见消费者KOC）将会得到极大拓展。在关键意见消费者的影响下，刺激自发式传播，产品的推广与宣传将会更加具有真实性，由此可以降低“虚假宣传”的影响。与此同时，线上线下双通道应尽量多提供沉浸式环境，增进与顾客的沟通交流。线下应多举办实体活动，例如艺术家签售会、快闪展览打卡点等，让顾客切身感受潮玩商品的活动；线上可以举办虚拟展览会展、产品直播等。充分利用各渠道资源，以此培养更多的关键意见领袖（KOL）。联名能建立企业的护城河，有效打破单一品牌价值天花板。在跨越固有圈层的基础上，通过顺应时代潮流，唤醒“休眠”状态的潜在消费者。联名大获成功的案例屡见不鲜，瑞幸椰树联名的“生椰拿铁”、茅台与德芙官宣的“酒心巧克力”。潮玩商品作为情感属性和兼容性极强的商品，可以与其他商品进行连接和交互。通过联名，能接触更多的消费者，奠定更好的发展基础。

（作者单位：上海立信会计金融学院）

作者简介：梁意晨，2002年4月出生，女，汉族，山西临汾人，上海立信会计金融学院本科在读，研究方向：会计学。

基金项目：2023年国家级大学生创新创业训练计划“基于满足消费者情感诉求的体验式营销的调查研究——以卖萌经济为例”（202311047014）。