陈立 孙俨婷 彭昕

［摘 要］全媒体传播体系是媒體融合发展的根本方向。专业电视频道作为推动电视媒体融合发展的“生力军”，虽然在向全媒体转型过程中已经开辟出了不少新赛道、新功能、新服务，但在产品供给、机制运行、平台建设等方面仍然面临着诸多困境。为应对这些难题，专业电视频道未来应进一步深化存量与增量融合、主业与产业融合、形态与生态融合，并在思维之变、面貌之变、格局之变中寻找符合自身发展的突围路径，以实现全面转型。

［关键词］专业频道；全媒体；媒体融合

［中图分类号］G220 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-7544（2023）10-0074-07

［作者简介］陈立，江西广播电视台公共·农业频道副总监；

孙俨婷，江西广播电视台公共·农业频道主编；

彭昕，江西广播电视台公共·农业频道记者。

习近平总书记指出，“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”［1］。这是党中央站在国家战略高度对媒体发展趋势和规律的全面把握。我们应该准确认识到“构建全媒体传播体系”是当前和未来一段时期媒体融合发展的根本方向，在其实现过程当中，媒体融合是过程和手段，全媒体传播体系是目的和形态。

专业电视频道作为传统电视媒体在受众细分市场领域的重要组成部分，一直是推动电视媒体融合发展的“生力军”。以专业电视频道作为对象，经广泛调查研究不难发现，自中央部署推进媒体融合发展以来，各专业电视频道虽然在建立融合传播矩阵、打造融合产品等方面都取得了不少积极成效，但在推动媒体融合向纵深发展、融入构建全媒体传播格局方面仍然面临着诸多困境和难题，亟待突围和破局。

一、专业电视频道向全媒体转型发展态势

（一）出圈之势：新平台开辟新赛道

在主力军全面挺进主战场的大背景下，国家、省、市等各级广播电视台“大屏+小屏”“自有平台+第三方平台”一体多翼融合发展样态和成效都十分明显，通过跳出广电发展广电的战略思维，为旗下各专业电视频道内容创作和产业发展开辟了全新的赛道。以“自有平台”为例，浙江广播电视集团推出的“Z视介”移动端平台一方面为省内各地市媒体搭建“省市县”三级媒体传播联盟，实现协同高效的资源共享体系，另一方面也为旗下各电视频道开辟新窗口，有效实现了“电视端到移动端”的端口转移和资源对接。如浙江电视台民生休闲频道就担当了“Z视介”客户端中“交友频道”的链主单位，让传统的专业电视频道以“媒”为媒，通过线上相亲节目、线下交友活动相结合的方式吸引和整合平台流量，入局婚恋市场，并充分利用其自身优势在婚恋市场中“出圈”。以“第三方平台”为例，各专业电视频道及旗下电视栏目在抖音、快手、微信视频号、B站等视频平台上开通及运营的账号数量可以说是不胜枚举，通过差异化定位，各账号制作完成的垂直类产品在频频“出圈”的同时，也进一步扩大了传统专业电视频道在互联网这一主战场上的声势和阵势。在坚持“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”的转型发展过程中，专业电视频道在电视端之外各类新平台、新赛道上融合传播的矩阵效应正逐步凸显，内容创作与经营潜力也都进一步得到释放。

（二）赋能之势：新技术拓展新功能

数字时代，随着5G、AI、VR等新技术、新场景、新应用的陆续铺开，视听产业的发展也迎来了新的加速度。目前，许多专业电视频道正加快与头部技术公司及团队的合作步伐，通过共同开发和应用新技术赋能传统媒体的内容生产以及功能拓展，为其向全媒体的全面转型发展夯实技术基础。以“广电+AI”为例，当前人工智能在广电领域的应用场景十分广泛，AI除了能够为广电打造仿真的虚拟主播之外，还能为智能化应用带来了更多可能。如知名互联网技术公司百度旗下的生成式对话产品“文心一言”就和100多家媒体机构成为合作伙伴，其中包括河南广播电视台民生频道、湖北广播电视台经视频道等众多专业电视频道。通过使用“文心一言”，专业电视频道能够迅速完成对热门事件、热点线索的抓取和分析，进而快速助力内容生产；能够建立用户数据模型，进而有效延伸服务功能；能够提供各类技术解决方案，进而推动实现流程再造等。以“广电+VR”为例，当前虚拟现实技术应用为广电视听产业发展带来了变革性的影响。如由江西广播电视台经济生活频道与华为、中国移动虚拟现实创新中心、泰豪创意科技集团等技术公司承办的“2022XR（元宇宙）健竞大赛”，就通过策划骑行、划船、拳击等虚拟运动项目，为一大批青年群体解锁元宇宙新玩法，同时也为专业电视频道入局虚拟现实产业，衔接竞技游戏应用软件开发与运动健康产业等领域示范了一套“新打法”。

（三）裂变之势：新模式打造新服务

在参与构建全媒体传播体系的过程中，专业电视频道在内容建设和运营模式等方面正逐步树立起“开门办频道”的服务理念，让专业领域的内容供给、资源对接以及商业模式的探索融合推进、加速裂变。以“内容供给”为例，不少专业电视频道都积极对接政务资源，打造地域化、差异化的内容矩阵。如甘肃电视台公共应急频道与甘肃省应急管理厅签订战略合作协议，推出了《公共应急新闻》《应急大讲堂》等一系列专业栏目，致力于政府、行业、企业与媒体的融合发展。以“商业模式”为例，不少专业电视频道则积极探索“线上+线下”“屏前+屏后”融合的产业模式，为广大受众提供有着媒体公信力的品牌服务。如湖南爱晚频道就以老年群体为定位，在做好电视大屏节目的同时，还构建了“爱晚俱乐部互联网平台”，通过开发“爱晚”移动端应用程序，整合湖南广电旗下的“小芒电商”“风芒”等线上平台资源，以及创建线上购物、线下体验为主的高端食品连锁平台等方式，精准服务“银发经济”，以内容供给拓展产业服务，通过融合服务，构建特色化的产业发展体系，释放经营活力。［2］

二、专业电视频道向全媒体转型发展困境

（一）供给之困：相加容易相融难

传统媒体的主要职责和功能是为受众提供新闻和文化产品以及相关服务。随着“互联网+”的发展，专业电视频道虽然能够坚持“台、网、微、端、屏”一体化融合传播，但内容产品供给的传播效果却明显存在着“相加不相融”的困境。

1.竞争激烈。根据央视市场研究（CTR）的监测数据，2022年，广电媒体在“两微一端”以及短视频平台、其他第三方平台的账号规模约8273个，虽然粉丝数量超百万量级的头部账号有近1000个，但粉丝数量在十万及以下量级的账号则有4000个左右，约占总量的一半。在账号数量如此庞大的第三方平台中，专业电视频道不仅要跟其他各类媒体账号互相竞争，还要跟各类自媒体、达人账号进行竞争，竞争如此之激烈很可能导致专业电视频道生产的内容产品难以“出圈”。

2.思维守旧。专业电视频道的管理和采编人员大多长年从事传统媒体工作，在推动媒体融合的过程中，难免会陷入守旧思维，以至于从内容生产到内容输出都还遵循着“老一套”，由于不具备互联网思维和跨界思维，这也直接导致生产出来的许多内容受众不爱看、平台不推送，最终成为无粉丝、无流量、无影响的“三无”产品。

3.受众分散。受众接受信息的方式和渠道正在不断增多，他们与媒体之间的传播关系早已从过去的“我来找你”转向现在的“你来找我”。与此同时，以往省级、市级等地方媒体相对固定并具有地域特点的受众群体也因为传媒格局的深刻变化而变得更加分散，诸如“受众在哪里？”“受众的需求是什么？”等一系列关乎受众黏性的关键问题都亟待破解。

4.更迭加速。如今，信息传播领域的热点事件、热门话题总是层出不穷，这也导致各媒体争分夺秒抢热点、追爆款成风，但流量终究是来得快去得也快，即便制作出爆款产品也未必能够有效转化为受众的忠诚度。此外，热点事件更迭加速，加之爆款产品对制作者的综合能力要求更高，如何避免“一阵风”，让短期流量成为真正的持久“留量”，仍需从业者不断探索。

（二）机制之困：联通容易互通难

从简单相加到深度相融，对专业电视频道来说，这不只是对其在产品和服务供应方面的迫切需求，在机制运行方面同样如此。长期以来，运行机制上壁垒重重、活力不足、创收乏力等诸多因素始终制约着专业电视频道向全媒体转型发展，以至常常陷入“联通不互通”的困境。

1.壁垒重重。每一个电视频道往往都同时运营着多档电视栏目，由于长期以来形成的人员配置和利益藩篱等因素，栏目与栏目、部门与部门之间往往存在各自为战的状况，一方面难以形成合力，阻碍高效率运转，另一方面也难以应对变局，制约多元化发展。传统的运行机制带来的这些壁垒，给专业电视频道打造资源集中、运转高效、适应发展的内部“中央厨房”，以及进一步参与构建上下联通、资源互动的全媒体传播体系带来了很大的挑战，亟需通过生产流程再造等方式来破除相关壁垒。

2.活力不足。专业电视频道传统的运行模式主要涵盖采、编、播、管、经营等环节。各个环节之间虽然彼此相互联动，但大多只是被动的配合，并没有形成有效的互动机制，以内容生产为例，任何一条新闻信息或文化产品的最终呈现都要经历一个从采写到编辑再到播出的运行流程，整个过程如同流水线作业，由于顺序有先有后，所以造成了既难以互动又无法逆向运行的僵化局面，这就导致内容生产的时效性和互动性都较差，缺乏活力。

3.创收乏力。根據国家广电总局发展中心编撰的《中国广播电视全媒体发展报告（2022）》显示，2012年全国广播电视创收2803亿元，其中广告收入占45.31%；但到了2021年，全国广播电视创收9673亿元，广告收入的占比则降至8.1%。［3］数据显示广电媒体的经营压力正逐年增大已是不争的事实。事实上，不仅过去行之有效的创收方式如今变得举步维艰，而且采编经营“两分开”的界限也越来越模糊，广电媒体的创收能力一方面受自身机制的限制，另一方面也受内容产品的掣肘，难以拓展多元化的创收渠道。

（三）平台之困：借力容易蓄力难

在大数据、元宇宙、人工智能等新技术大发展的背景下，传媒领域的变革也进一步加速。然而，在主力军全面挺进主战场的过程中，大多专业电视频道仍然疲于应对生存难题，习惯按部就班，不仅对前沿技术认知不足，而且对现有技术应用不力，忽视了技术革新对传媒业的革命性影响，导致在技术层面往往陷入“借力不蓄力”的困境。

1.平台建设难。小屏时代，电视端的大屏影响力早已大不如前，各专业电视频道要想继续维持公信力，不得不另觅新平台。目前，传统媒体构建新平台的主流方式主要有两种，一种是“造船出海”，也就是自行开发新平台，如网站、手机客户端等；另一种是“借船出海”，也就是借助他人平台，较为普遍的是在微信公众号、微博、抖音、快手等成熟的商业平台开设新账号。对于专业电视频道而言，这两种方式虽然各有千秋，但又各有劣势，“造船出海”对人力和财力的要求非常高，在平台的构建、运营以及维护等方面需要投入大量成本；“借船出海”则容易受制于人，不论在流量推广上还是在规则制定上均比较被动。

2.用户画像难。随着大数据、云计算的推广，算法、算力、算据等一系列技术应用给媒体的传播模式带来了颠覆性的改变。与互联网平台相比，专业电视频道在对用户数据等资源的掌控方面长期落于下风，一方面是自身平台的数据量相对局限，另一方面是第三方平台的核心数据又难以掌握。这些“痛点”都直接导致用户画像不精准，这也使得专业电视频道在与用户互动的过程中难以实现精准传播，进而造成内容产品的商业转化率低，用户群体的活跃度和忠诚度不高。

3.服务拓展难。在向全媒体转型发展的过程中，专业电视频道一直在寻求内容和服务模式的拓展，以探索“媒体+政务”“媒体+商务”等合作路径。然而，两种路径都离不开技术服务这一核心，尤其是当前以大数据应用为代表的新型传播力、以人工智能应用为代表的新型生产力一直在不断革新、不断发展，囿于现实困境，专业电视频道又往往难以与时俱进，因此，在拓展服务和链接产业等方面都显得十分乏力。

三、专业电视频道向全媒体转型发展路径

（一）思维之变：存量与增量的融合

当下，因循守旧显然无法适应发展要求，主要表现为：一方面媒体自身的人才红利和改革动力难以释放；另一方面用户需求和现实需要也难以满足。因此，专业电视频道在向全媒体转型发展的过程中，应当首先从转变思维开始。

1.全局思维。全媒体传播体系是一个有机系统，各级、各类媒体和传播平台都是其中一部分，大家彼此之间既相互联动又各有定位。专业电视频道既然身处其中，就必须放眼全局，通过对各行业、领域及区域的横向与纵向对比，来明晰自身所处的方位，以调存量、补增量的方式，淘汰和整合既有资源、拓展和延伸服务功能，顺应新的发展需求。

2.布局思维。专业电视频道是全媒体传播体系的参与者和构建者，在转型发展中，应时刻树立布局意识，找准自身定位，形成自身特色，进而实现从“跟跑者”到“领跑者”的转变。比如，在主力军挺进主战场的进程中，要为识人用人、引人留人做好人才布局，释放人才红利；在细分市场的专业化过程中，要为对表服务、对接资源做好全链条布局，激发产业活力；在对外话语体系的构建中，要为打造国际传播矩阵做好战略布局，提升“小舢板”的国际视野和“出海”本领等。

3.破局思维。专业电视频道向全媒体转型的过程中，应深刻认识和全面把握媒体融合发展的趋势和规律，破除制约发展的思想藩篱、机制壁垒和利益束缚。比如，在创优上要破除端口界限，要以优质内容为导向，通过“一次采集、多次编辑、各渠道分发、全媒体覆盖”的方式，在内容生产上打造多形态的组合型产品；在创收上要破除传统的广告投放依赖模式，要以“媒体+政务+服务+商务”为导向，探索全媒体业务的拓展，增加营收渠道，延伸产业鏈条；在创新上要破除繁杂低效的层级管理，要以人才特别是年轻人才为导向，推动形成“项目制”、“节目制”、“工作室”等扁平化的管理模式，在有效锻炼青年队伍、释放青春风暴的同时，注重项目品牌、个人IP、各类产业的孵化和培育。

（二）面貌之变：专业与产业的融合

思维之变，必然带来面貌之变。在媒体受众不断被分化的背景下，专业电视频道应将媒体的主责主业向专业领域聚拢，及时和主动收缩“战线”，通过垂类聚焦、“四全”传播、链式延伸的方式，化被动为主动，以沉得下、立得起、传得开的全新面貌增强受众黏性。

1.一垂到底。国家广播电视总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》提出，深耕专业化、垂直化、场景化内容服务，推动视听科创与文创应用，提高精品内容成果转化率、社会影响力和市场占有率。对专业电视频道来说，这是重要机遇，也是破圈之路。垂直化的内容服务可以面向“大群体”，如湖南广播电视台及芒果系产品所走的年轻化路线，无论节目生产还是产品开发全都以年轻观众群体为目标和对象，运用年轻化的语态为主流舆论与青年群体搭建桥梁；也可以面向“小领域”，如江西广播电视台近期成立的五色全媒体中心，该全媒体中心作为江西省首个省级全媒体中心，垂直聚焦江西“三农”领域，通过推出“农”字号网络视听产品，打造农业全媒体宣传品牌和对农服务平台，为田园乡村和城市居民架起传播桥梁，彰显了专业电视频道主动融入“乡村振兴”这盘大棋的使命担当，做到“上连党心，下接农心”。

2.一追到底。全程、全息、全员、全效，是全媒体不断发展过程中形成的四大特性。以信息传播为主责主业的所有传媒机构必须顺应时代潮流的发展，在“四全”媒体上下功夫，拓展功能，全程参与，一追到底，以实现把“现象”做成“现象级”全媒体产品的可能。以过去两年慢慢“火”出圈的“村BA”为例，贵州广播电视台公共频道便创新传播方式，实现了“四全”传播，首先是通过“从赛事预热到赛事直播再到赛事结束后的长尾效应”的跟踪报道，实现全程关注；其次通过文字、漫画、音视频、VR直播等“十八般武艺”全息呈现；三是通过议题设置，实现全民参与，如致外交部新闻发言人的邀请信等形式实现全员互动；四是通过邀约全国100多家媒体同步传播，在互联网这一“主战场”上形成强大声势，实现从聚合到裂变的全效传播。此外，前段时间，央视新闻围绕“淄博烧烤”推出的一套全媒体爆款产品“组合拳”，同样将“现象”转化为“现象级”产品，将“流量”转化为“留量”。在向全媒体转型的过程中，“只有做得透，才能传得开”依然是专业电视频道需要遵循的老一套传播规律，在此基础上需增强的则是“四全”特性。

3.一链到底。内容是产业最好的孵化器。全媒体时代，电视媒体不再只是电视媒体，甚至不再只是媒体，而是应该成为以节目为核心、以服务为驱动、以产业为链条的传媒集团。在产业模式的创新上，全国各专业电视频道都进行了有益探索，也都取得了很好的成效。以河北广播电视台经济生活频道的《冀有好物》为例，该节目以公益助农助企为出发点，为河北省72个县域及其好物产进行全媒体推介和宣传同时，还向全国其他广电媒体输出节目模式。《冀有好物》既是产业的链接方，又是内容的输出方，目前节目累计创收5000多万元，实现了一档好节目由传播层向服务层、产业层转化的产媒融合创收路径。此外，许多专业电视频道也都基于长期以来沉淀的各类资源，结合自身定位，探索形成了“频道+渠道”“事业+产业”等为方向的一系列成熟的产业链条，包括向少儿教育、人力资源、会务展览、医疗服务等产业领域延伸。

（三）格局之变：形态与生态的融合

专业电视频道在向全媒体转型的过程中，具备了全媒体形态之后，更要在坚定内容为王、技术革新、服务拓展等方面下好功夫，推动形成良性的全媒体传播生态格局，完成高阶融合。

1.坚定内容为王。媒体融合重构的是传播形态，无论传播方式怎么创新、媒体形态怎么变革，好的内容永远是舆论场上的“硬通货”。［4］以“浙江宣传”微信公众号为例，其内容发布平台为2012年8月17日上线的微信公众平台，而其成立时间为2022年5月30日，创办仅不到一年时间，用户便达到246万，阅读量在10万以上的文章占发文总量的69.5%，这一成绩在活跃账号数量超千万的微信公众号这片“红海”中十分亮眼，其之所以能够破冰靠的正是“文章合为时而著”的优质内容。在全面融入构建全媒体传播体系的过程中，专注内容质量，保持内容定力，始终是主力军全面挺进主战场的制胜之道。

2.坚定技术革新。日新月异的技术发展为传媒机构完善内容表达解锁了全新方式，为壮大传播声量提供了巨大能量。以江西广播电视台（集团）于2022年7月31日晚9点发布的“纪念八一南昌起义95周年——致敬伟大的人民军队”AR灯光秀为例，该作品将AR等数字技术与多元应用场景融合，将承载平台通过运用真实场景和虚拟技术互动的形式，转接到南昌市地标建筑八一南昌起义纪念塔之上，掀起江西红土地新形象和“八一”品牌的“出圈”热潮。随着5G、大数据、人工智能、VR、AI等技术在传媒体领域的广泛运用和发展，各专业电视频道唯有与时俱进，坚定不移推进技术革新，方能在全媒体转型的道路上行稳致远。

3.坚定服务拓展。开展多元业务，是构建“广电+”生态体系，实现事业产业有机统一、良性互动的关键一招。以浙江省安吉县融媒体中心为例，其“智库建设”就通过吸收高校专家教授、海归科研人才、其他媒体单位同仁，以及一批来自基层的村书记、养殖大户、企业家等人才，全方位、多维度为自身改革发展以及产业拓展提供意见建议。当下，不少主流媒体都通过加强应用平台建设构建了一批集各类公共服务于一体的区域化服务平台，这不仅拉近了与群众之间的距离，更能直接服务于民。各专业电视频道应围绕自身定位，加快打造信息、社交、政务等公共服务聚合平台、数据库，主动融合国家发展战略，成为服务经济社会治理和发展的“重要枢纽”。

四、结语

习近平总书记指出，“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破”［5］。问题是时代的聲音，专业电视频道在向全媒体转型发展的过程中，比以往任何时候更需要坚持以问题为导向，打破供给、机制和平台之困，坚持守正创新，在思维、面貌和格局之变中，找到一条符合自身发展的突围路径。

［参考文献］

［1］习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局［EB/OL］.www.qstheory.cn/dukan/qs/2019 -03/15/c_1124239254.htm，2019-03-15.

［2］王羽.公共频道改革进入关键阶段［EB/OL］.baijiahao.baidu.com/s？id=1753636053677314542&wfr =spider&for=pc，2022-12-30.

［3］杨明品.数字时代广电媒体产业模式的突围与重塑［J］.电视研究，2022，（9）.

［4］庄兆林.主力军全面挺进主战场 推进媒体深度融合发展［J］.新闻战线，2021，（12）.

［5］习近平.论宣传思想工作［EB/OL］.www.zgjx.cn/2022-05/31/c_1310609323.htm，2022-05-31.

Analysis of the Current Development Situation and Path of the Transformation of Professional TV Channels to All-media

Chen Li Sun Yanting Peng Xin

Abstract： The all-media communication system is the fundamental direction for the development of media integration. As a new force promoting the integration and development of television media， professional TV channels have opened up many new tracks， functions， and services. However， they still face many difficulties in product supply， mechanism operation， platform construction， and other aspects. To address these challenges， professional TV channels should further deepen the integration of stock and increment， main business and industry， form and ecology in the future， and seek breakthrough paths that are in line with their own development through changes in thinking， appearance， and pattern， in order to achieve comprehensive transformation.

Key words： Professional channels; All-media; Media integration

［责任编辑：邵猷芬］