刘超　张帅

摘 要：近年来，国内各博物馆逐渐从只接受单向信息传播的模式转为注重网络反馈，开始重视网上宣传和推广，网络平台数据成了衡量公众关注情况的重要测评指标。因此，通过网络上对山西博物院的关注数据研究公众关注内容情况，对山西博物院之后进一步发展具有重大意义。文章对来自百度指数搜索平台上的数据进行分析，通过爬取获得了大众点评网上对山西博物院的评论内容，运用文本分析模型进一步分析山西博物院公众关注内容情况。

关键词：公众特征；百度指数；需求分析

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.11.024

黨的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，坚定文化自信，建设文化强国，取得了系列成就。博物馆作为向公众提供文化服务的部门，不断提升服务水平，以满足公众日益增长的文化服务需求，是其新时代的使命。在信息化时代，博物馆的宣传和展示模式发生了巨大变化，各博物馆不断创新线上宣传平台和宣传方式，充分利用官网、微博、微信公众号、抖音、快手等平台的优势进行宣传和展示，网络平台的留言、点击量、搜索痕迹等信息为博物馆了解公众对博物馆的需求提供了实效性更强和更真实、更多角度的反馈信息，为博物馆及时、有针对性地提升服务质量提供了更翔实的信息支持。

山西博物院是首批国家一级博物院、中央地方共建国家级博物院培育对象，同时也是山西省文物收集、保护、研究与展示的最大场馆。山西博物院从2008年免费开放以来，参观人数逐年增加，公众关注度和全国影响力不断提升。为更好地践行以公众和观众为中心的文化建设部署，近十年来，山西博物院由原来只关注线下观众反馈，逐渐转变为同时关注线下和线上反馈，对于线下宣传活动和教育活动的观众反馈进行过系统分析，但是尚缺乏对线上公众反馈的系统分析。博物馆公众就是关注博物馆的人的集合体。博物馆公众的特征与需求是博物馆提升文化服务水平和质量的重要信号源。以往了解公众需求和公众特征需要组织专项调查，如今百度搜索指数和大众点评等网络信息资源的开放，使各家博物馆了解公众需求和公众特征更加便捷高效。

本文基于百度指数相关数据，对百度用户中山西博物院公众的个体特征、需求特征、关注度等方面进行了分析，并针对发现的问题提出了一些建议。文中所有图表均来自百度指数网。

1 线上公众个体特征分析

1.1 空间分布特征分析

山西博物院的百度搜索指数人群画像数据显示，搜索山西博物院公众的人群地区分布以山西为主，其次为北京、江苏、广东、上海，再其次是河北、河南、山东、浙江和天津。地方博物馆的公众空间分布与观众空间分布相似，基本都是以本地为主，外省市观众以周边区域和经济发达地区为主（图1）。

1.2 年龄与性别特征分析

2022年9月1日—2022年9月30日山西博物院的百度搜索指数人群画像数据显示，搜索山西博物院的人群约70%为20～39岁的中青年（图2），性别构成中女性占比偏高，女性约占55%（图3）。与全网相比，20～29岁年龄组人群占比以及女性占比相对较大，说明年轻人和女性更加关注山西博物院。

1.3 兴趣爱好特征分析

山西博物院的百度搜索指数人群画像数据显示，搜索山西博物院的人群在影视娱乐、教育培训、资讯、书籍阅读、医疗健康、旅游出行、休闲爱好、软件应用、餐饮美食和金融财经等方面的爱好均高于全网平均水平（图4），反映出关注山西博物院的公众兴趣广泛的特征。由TGI指数高于100的幅度大小可知，山西博物院的公众在旅游出行、休闲爱好、软件应用和金融财经方面的兴趣爱好明显高于全网水平。

2 线上公众关注度分析

山西博物院百度搜索指数以及百度资讯指数可以反映线上公众对山西博物院的关注程度。据百度百科中对百度指数的介绍，搜索指数以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，计算各关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权，能够反映网民主动对某关键词的搜索热度。资讯指数以百度智能分发和推荐内容数据为基础，将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和、指数化处理后得出，全面衡量网民对智能分发和推荐内容的被动关注程度。

2.1 公众主动搜索山西博物院频次分析

2011年1月1日—2022年10月25日山西博物院百度搜索指数呈现缓慢上升，受新冠肺炎感染疫情出行影响又出现下降的趋势（图5）。新冠肺炎感染疫情后，搜索指数较之前明显提升，说明公众对山西博物院的主动关注呈现上升趋势。在特定的大环境背景下，公众对博物馆的需求会有所变化。

百度用户在搜索山西博物院的同时，还会搜索河南博物院、陕西历史博物馆及湖南省博物馆，将这几个与山西博物院密切相关的博物馆2021年10月25日—2022年10月24日的搜索指数与山西博物院对比（表1）。对比发现：五个博物馆中，山西博物院整体搜索指数日均值（整体日均值是指包括PC端和移动端的总搜索指数日均值）为259。湖南省博物馆搜索指数日均值最高为846，陕西历史博物馆为728，河南博物院为481。可见，山西博物院的搜索指数在同类博物馆中公众主动关注度较低。

2.2 公众对山西博物院资讯关注度分析

图6显示了山西博物院资讯指数的变动趋势。2017年以来，山西博物院的资讯指数并没有呈现明显上升趋势，平均值为1292。2022年出现两次大的波动，一次是2022年3月7日至2022年3月13日期间，资讯指数上升到了49058，一次是2022年7月25日至2022年7月31日之间，资讯指数上升到了64738。从资讯指数看，山西博物院公众被动关注度并没有呈现上升趋势。

2021年10月25日—2022年10月24日山西博物院及其相关博物馆的资讯指数见表2。湖南省博物馆资讯指数最高，日均值达9216，山西博物院日均资讯指数为3748，比河南博物院高。山西博物院的搜索指数虽然很低，但是资讯指数要比搜索指数高一些，说明其公众的被动关注水平要高于主动关注水平。

3 线上公众需求特征分析

百度指数提供需求图谱信息，需求图谱能够反映用户在搜索“山西博物院”前后搜索行为变化中表现出来的相关检索词需求。2022年10月17日—2022年10月23日以“山西博物院”为关键词的用户搜索需求图谱如图7所示。图7中相关词距离中心越近代表与中心检索词相关性越强，相关词圆圈大小代表搜索指数高低，绿色代表搜索指数下降，红色圆圈代表搜索指数上升。与山西博物院相关性强的相关词有“鸮卣”“河南博物院”“火炬大厦”“IBOX数字藏品”“陕西历史博物馆”。相关性强的相关词说明关注山西博物院的公众可能将河南博物院、陕西历史博物馆和湖南博物馆作为与山西博物院相比较的对象；搜索山西博物院时，对山西博物院的展品鸮卣比较关注；IBOX数字藏品也是搜索山西博物院的公众比较关注的内容。山西博物院的相关词搜索次数较多的有酒陌、陕西历史博物馆、樽、晋祠、文物、湖南省博物馆等。从相关词内容上看，可发现公众在关注山西博物院的同时，还会关注其他博物馆、文物展品以及消遣娱乐平台。

4 结论及建议

本文基于百度指数数据，对山西博物院百度用户线上公众的个体特征、关注度以及需求特征进行了统计分析，发现的主要问题是山西博物院公众覆盖面太窄、公众关注度太低。结合公众特征，解决这两个问题可从以下几方面着手：①以中青年喜欢的平台和方式加强宣传，提升公众的主动和被动关注度，比如持续不断地在官网、微博、微信、快手、抖音等平台推出展品介绍、教育活动、最新参观指南等短视频。②抓好数字藏品开发建设，搭上数字藏品热的便车，以数字藏品提高山西博物院影响力。③与河南博物院、陕西历史博物馆、湖南省博物馆以及晋祠等相关单位多交流、学习与合作，缩小与相关单位的关注度差距。④加强展品宣传策划，吸取鸮卣的成功经验，争取有更多在公众中有影响力的展品。鸮卣成功赢得了公众的关注，如果山西博物院能够多一些有影响力的展品，公众关注度自然会提高。

通过上述分析可知，虽然公众对于山西博物院的参观评价较好，但是山西博物院整体关注度还是较低。同时，山西博物院的公众搜索指数受节假日影响严重，关注的覆盖城市较少，关注群体较少，针对山西博物院的评论中也有少部分对于场馆内的讲解、设施和环境有不好的评价。对此，本文对山西博物院之后的发展提出了如下可行的建议：

第一，根據山西博物院网络公众关注度情况来实施战略营销。首先，当网络关注度即将进入低谷期时，可通过加大对各种网络平台和官方账号的宣传力度，来吸引公众访问和参观；当网络关注快要触及高峰期时，要及时监测流量，计算环境生态的容量，同时进一步完善接待游客的设施，做好疏散工作。

第二，在山西省周边省市和发达地区加强山西博物院的宣传。由于人们对于山西博物院网络关注度的情况与距离呈反比，就近原则通常是公众游览博物院时遵循的基本规律。因此，我们应该加大对公众网站关注度较高的潜在省市的宣传，加强信息的定向发布和活动的宣传推广工作，并加强与这些地区用户的联系。因此，我们应该在经济发达地区加大网上推广宣传力度，以发掘潜藏的市场。

第三，注重山西博物院内藏品质量与服务环境水平。一个博物馆，人们最看重的便是藏品的丰富度与其所蕴含的历史底蕴，在平时对难以保存的文物给予更多重视，提高山西博物院内藏品的有效利用率，对藏品进行分类，以便公众可以有更好的参观体验。同时，加强场馆内的设施建设，完善公众的参观流程，丰富场馆内服务供给，鼓励社会力量参与场馆的建设和改进。

第四，重视并健全山西博物院的讲解体系，同时强化导游市场监管。讲解体系使游客与景区实现了对接。现如今，旅游者开始更加关注在游览中的感受和质量，博物馆类的文化场所中有丰富的史料与文化底蕴，不少旅游者愿意聘请导游并租用讲解设备。山西博物院还需要进一步完善社会人士展厅讲解，同时增设投诉的途径，对不合格者加以惩戒。对人工讲解器也需要及时进行质量检查，对发生故障的讲解器要及时进行修复和更新。

第五，重视社交媒体及互联网资源对山西博物院的影响力。社交媒体上的信息能够反映参观者最真实的想法，进入山西博物院空间的参观者在社交媒体上发布的藏品照片和对馆内参观的评价，构建了一个博物院交互圈。山西博物院在了解公众需求的时候可以参考这些内容，通过对网络媒体平台的数据进行分析来获取相关业务逻辑信息，并对自己的服务内容和方式进行不断优化，以更好地服务于社会大众。

参考文献

[1]史吉祥，郭富纯.2002：博物馆公众研究—以旅顺日俄监狱旧址博物馆为例[M].长春：吉林人民出版社，2003.

[2]史吉祥，郭富纯.博物馆公众：一个饶有趣味和意义的研究领域[J].中国博物馆，2004（2）：28-36.

[3]安来顺.博物馆与公众：21世纪博物馆的核心问题之一[J].中国博物馆，1997（4）：17-27，43.

[4]王娟，史吉祥.河南博物院观众满意度调查报告[J].中原文物，2005（2）：91-96.