张路 王怡 徐静

关键词：文旅融合 杭州数娱电竞小镇 调查分析 服务设计 服务系统设计方法

研究背景

（一）文旅融合的时代背景。随着国民经济的迅速增长，产品需求导向及产业发展诉求等诸多要素的影响。文化产业与旅游产业的融合发展需求日渐迫切。文旅融合是建立在文化产业、旅游产业两者差异的基础上，以及其在文化创意、管理、市场等要素的交集上，随着社会需求变化，文化与旅游产业以及两者相关要素之间相互渗透、交叉重组，逐步突破原有的产业边界，彼此交叉融合而形成新兴产业的过程。在理论研究方面，从文旅融合的模式选择，文化和旅游融合发展状况分析等都非常完善。但在实践方面，目前我国文化与旅游产业融合发展尚处于初级阶段，文旅融合的理念更多应用在历史文化自然景区的旅游中。将文旅融合發展战略引入电竞特色小镇的建设中，有利于改善目前我国电竞小镇的处境，提升游客的旅游体验，加快我国特色小镇的转型升级，为电竞特色小镇的提供新发展思路，带动我国旅游产业的发展。

（二）电竞特色小镇的机遇与挑战。我国在2016年就开始开展全国性的特色小镇建设项目，逐渐从以文化及自然资源为依托的风情小镇发展到了以特色产业助力城市发展的特色小镇。根据调查显示，截止到2021年，我国是有核心电竞爱好者最多的国家，人数达到9280万。大量的电竞甚至游戏爱好者为电竞旅游发展提供了群众基础。自2017年我国各地开始陆续打造电竞特色小镇；但目前我国的电竞小镇对所在城市的地理位置、经济发达程度、文化开放程度要求较高；电竞小镇这种类型的体育特色小镇还处于初级阶段，其特色建设、产业结构、盈利方式等方面的发展还不健全，电竞产业与特色小镇的共同发展还需要进一步的探索与磨合。

（三）服务设计助力电竞特色小镇的发展。电竞旅游作为电竞产业及旅游产业融合实践诞生的产物，其未来发展依赖着众多因素。其中最核心的是目标用户在旅游过程中的体验感以及满意度。游客在电竞特色小镇旅游的过程中会特别注重对小镇所提供的各项服务。服务设计是系统且全面的设计方法，清晰呈现服务流程中涉及的利益相关者之间的关系，建立以用户为中心的服务系统，实现从服务提供、服务过程到服务结束的各个接触点的系统创新，从而提升游客在旅游过程中的服务质量与游客体验[3]。本文运用服务设计的方法，以游客视角调研总结电竞特色小镇的服务系统现状及存在的问题，并提出电竞特色小镇服务系统设计原则及建议，帮助电竞小镇提升游客旅游体验及满意度。从而促进我国电竞旅游产业未来发展。

综上，文章将区域定位在马上要开展亚运会电竞赛事的杭州，并选取比赛场馆所在的电竞数娱小镇作为调研对象；从文旅融合的角度出发，运用服务设计的相关方法，对该区域的服务系统建设的现状及体验进行洞察，记录并总结出现阶段所存在的问题和不足，并提出相关的设计策略。

一、杭州电竞数娱小镇现状调查

杭州电竞小镇是杭州市下城区主导的国内投资金额最大的电竞小镇项目，其架构了“一核一街三带四组团”的控件发展格局，即电竞数娱引领核，电竞中央大道，电竞产业发展带，电竞体验组团，创新融合组团，数字娱乐组团，综合配套组团[6]。

（一）区位条件。小镇位于杭州市中心商务区下城区北区，是下城区数字经济产业园的一部分，小镇面积为3.2平方公里，目前辐射面积能达到5平方公里，涉及到三个行政村；其东至华中路，西至中大银泰购物城，南至石祥路，北至永佳灯具广场，区域地理位置均有明显优势。该地的交通也极为便利，目前地铁3号、4号、6号线路均贯穿整个小镇。周围有5个高速入口，驾车时间仅需5分钟；距离杭州东站约5公里，萧山机场约34公里，与目前在建设中的亚运电竞场馆约2.2公里。

（二）电竞旅游资源概括。杭州电竞数娱小镇实施的空间项目分为两类，第一类是以道路、河道、水电、景观等为主的基础设施；另一类是一电竞数娱中心、电竞创意产业园、电竞主题公园、电竞社区、电竞主题酒店等为主的产业发展项目，共14空间建设项目。目前已完工的项目有海蓝电竞数娱中心，怀德电竞影视文化中心，以及电竞主图公园。笔者对现有空间项目进行了实地调研，以游客的视角对海蓝电竞数娱中心、怀德电竞影视文化中心、电竞主题公园进行观察、体验、记录，如表1。

（三）公共服务系统现状。通过对杭州电竞小镇进行实地调查走访，对该小镇的公共服务系统的现状进行记录总结。目前已完成的三个空间项目的设有部分基础服务设施，各空间内基础服务设施会依据周围环境以及空间功能属性进行建设。海蓝电竞数娱中心是小镇首发的项目，是小镇的经济核心，内部设立了市政基础设施，党政基础设施以及其他公共基础设施；周围有小区、学校、高速公路等基础设施。调查过程中，也发现了该地公共服务设施存在着许多不足，主要表现为以下几方面。

1.导视系统标识不完善，公共服务系统有待提升：目前完工项目的导视系统不具备统一性。虽然小镇面积庞大，空间项目众多，每个空间的属性功能各不相同，但从调查情况来看，对于小镇建设前期，过大的差异会让游客产生误解，游客会认为每个空间项目都是独立个体，在游览的过程中会忽略某项空间。另外，单个空间内的导视系统风格杂乱，缺少统一性.此外，小镇内一些导视标识过度包装。如海蓝电竞数娱中心有很多以跑道命名的入口。这些入口处有很多与运动相关的图形，进入后墙壁周围也有很多运动元素，但实际这些入口是通向地下停车场以及小镇内办公区。导视标识所传递的功能与实际功能不吻合，会给游客极大的误导，如图1。

小镇内缺少总览线路导视，因小镇还在建设完善中，对于小镇总览线路的介绍被放在了园区展示中心，但展示中心的位置仅位于海蓝电竞数娱中心C座，位置相对隐蔽，在没有会展赛事的时候展示中心基本属于断电状态。

2.电竞旅游项目单一，特色电竞服务设施缺失：目前杭州电竞数娱小镇的电竞旅游形式是以电竞赛事和电竞大会为核心的的电竞会展旅游，小镇主要举办过的电竞比赛都是以LGD俱乐部为主的赛事活动，小镇的游客多数是LGD的粉丝，大多游客观看完比赛后就直接离开。因此小镇只有在赛事期间才会吸引来一些电竞爱好者，并且游客的电竞旅游体验被限制在了观看比赛，以LGD、杭州电竞文化为核心的电竞旅游项目都没得到深入开发。目前小镇内电竞体验活动主要集中在各种电竞网咖，电竞主题公寓等场所，尚未构成集吃、住、行、游、购、娱为一体的电竞旅游消费系统。从调查情况来看，现有的电竞活动场所均建设在室内，容易被忽视掉，而运动健身场所在小镇室外位置更显眼的地方。同时，相比电竞体验类活动，小镇内的运动健身类活动发展得更为完善，真正想让游客体验的环节很稀少有待着重完善。

三、杭州电竞数娱小镇游客体验需求分析

本章节运用用户服务体验地图的形式，以游客身份实地调查深入了解海蓝电竞数娱中心，电竞中心，电竞主图公园的服务接触点和游客行为，收集在游览过程中的体验需求满意度，洞察体验过程中的痛点。

（一）游客旅游过程情况描述

1.游客旅游前：旅游前游客主要在网络寻找相关旅游出行信息，购票，预约相关活动。在做出行前准备时发现，目前小镇的相关游玩攻略多集中在第三方平台，评价内容粗略，相关视频照片稀少，很难获取准确信息。小镇目前暂不收取门票，但是内部的一些活动，如电竞体验、电影观看、线下赛事观看等都需要购票，有些甚至需要提前预约。目前订购的方式也是通过第三方的服务平台，渠道繁杂，安全性低，如图2。

2.游客旅游中：目前大部门游客都是从杭州电竞数娱小镇海蓝电竞娱乐中心空间进入小镇内，门口也有提供口罩等防疫物品。进入小镇后，需要步行至园区展示馆，展示馆内设有小镇地图，未来规划战略展示图，也设有很多数字化展示平台，可以咨询搜索相关小镇游览，商铺入驻，建设规划信息等，但非赛事以及非旺季时期，小镇展示馆没有工作人员，部分显示屏也未供电，小镇的地图导视大多集中在展示馆内，游客很难了解到小镇概览，只能通过App导航来浏览。

小镇内公共休息区齐全，每走一段路程都会有公共座椅，小镇内也设有很多咖啡厅、便利店等店铺，供给玩家休息使用。小镇内餐饮店品类众多，餐馆间距小，步行即可，游客随意选择，高峰期也不会出现很拥堵的情况。小镇内设有多个电竞网咖，电竞体验馆，游客可以在网咖、场馆内观看比赛，第一视角体验电竞比赛。但在非赛事期间，部分场馆对外不开放，只有网咖可以让游客进行体验。同时大部分的场地都在小镇内较为隐蔽的位置，需要通过导航才能找到，体验馆线上信息不完善，游客没有提前了解咨询的渠道，到了以后可能才发现场地无法体验参观，如图3。

3.游客旅游中及旅游后：小镇内的各区域空间之间较为分散且路段复杂，从海蓝电竞数娱中心到电竞中心有2公里，需要使用交通工具才能到达，但小镇内公共交通工具较少，导视标识少，游客在不了解路线的情况下很难顺利达到目的地，会在路程上耽误很多时间。杭州电竞中心建设在电竞主题公园内，是专门针对亚运会电竞赛事项目建设的场馆，场馆内基础公共设施齐全，智能化设备完善，场馆空间看起来很简洁宽敞，馆内房间区域都嵌入在场馆内中心建筑内，入口为暗门，游客可以通过导视标识来了解各房间区域的功能。目前电竞中心可以通过网上预约的形式前来参观。目前小镇内没有相关周边产品，在游玩末期游客只能前往周边的商场进行消费购物。当游玩结束后游客离开小镇会发现，从杭州电竞中心离开小镇的道路大多处于维修状态，前往地铁站需要绕路，且周围目前未建设共享单车点，游客在返回时又很多不便，如图4。

（二）电竞小镇服务体验存在的问题

1.电竞小镇线上服务系统平台缺失：杭州互娱电竞小镇目前大部分项目仍在建设中，相关的线上服务平台都还未搭建，很多的体验项目及活动都分散在其他平台上。游客想要了解相关的游玩信息，只能通过其他渠道获取。例如，想要参观杭州电竞中心，目前只能通过浙里办小程序线上预约；电竞赛事活动也只能通过相关的电竞赛事官网获取相关赛事资讯，进行购票。网络上相关文章对杭州电竞小镇的详细描述较少，游客在到达目的地前对小镇区域范围，目的地位置都很模糊；只有到达小镇后对会展中心进行参观才能对其整体有所了解，这就很难激发游客对小镇内游览及体验活动的欲望，造成旅游前游客对服务满意度较低。此外，很多游客在游玩后的体验无法反馈，很游玩过程的体验感受，游客都是通关其他第三方平台发布，让其他用户获取。另外，小镇内服务提供方的专业素养和服务水平也较低，小镇的影响力也度大大降低。

2.导视系统设计缺乏合理的规划：导视标识系统是游客在游览过程中获取信息的重要途径，杭州电竞数娱小镇导视装置最突出的問题就是没有关联性，单个导视标识都是独立的个体。目前杭州电竞数娱小镇内部分空间导视标识视觉体系不一致，造型材质各异，部分标识放置的位置容易产生疑惑，功能性有待提升。同时，小镇内的导视系统也存在信息传达不合理的问题，一些导视系统为了美观却忽视了其功能性，造成了导视标识指示性差。

3.非赛事期间的电竞体验活动服务稀少：该小镇内设有不少电竞相关的体验活动，在赛事期间会吸引很多电竞爱好者前来游玩。但是小镇内非赛事期间的一些电竞体验活动却很少。目前只有一些网咖营业。疫情后很多游客想要预约参观LGD的电竞体验馆，但前台电话也打不通，俱乐部对外也没有发布任何信息来告诉大家目前场馆是否营业，很多消息没有及时提供给游客。很多前来游玩人更多是去体验其他的运动项目，比如足球、健身运动、瑜伽等，对电竞文化的宣传力度很低。

4.具有电竞文化特色的品牌形象未形成：杭州电竞数娱小镇目前已经拥有了很多特色电竞项目品牌，但是还未形成具有能够宣传小镇旅游特色，杭州电竞文化的IP品牌，目前小镇更多是靠亚运会的IP品牌来运营，限制了杭州电竞数娱小镇旅游活动宣传力度。并且小镇目前缺乏自己已有品牌相关的电竞文化周边产品，游客消费行为被限定在了项目活动上，消费形式单一。同时，小镇内的商铺也都是零散经营，缺乏统一专业的管理，服务质量差，严重影响游客体验满意度。

四、杭州电竞数娱小镇服务设计建议及策略

将服务设计的方法应用于杭州电竞数娱小镇服务系统设计中，划分为情景研究，服务创新与设计，组织与实施三个重要阶段，对该区域的服务系统进行优化。

（一）情景研究阶段

本文的情景研究主要探究游客在小镇内接触到的事物的关系，发现小镇内的痛点，进行创新设计。本小节将从利益相关者以及用户行为展开论述。

1.利益相关者：杭州电竞数娱小镇主要的利益相关者为游客以及各服务提供方，例如相关产业工作人员、小镇服务人员、小镇内的居民以及电竞俱乐部等，次要利益相关者为政府、小镇内的其他企业。优化利益相关者之间的服务接触点，可以更全面的改善小镇内服务质量以及公共服务设施，提升游客对小镇服务体验的满意度，从而实现互利共赢，如图5。

2.用户行为研究：对小镇游客的行为动机，体验需求进行调查，通过定性定量结合的调研方法总结游客在电竞旅游中关注的问题，记录游客在旅游过程中的痛点及需求，为提升游客体验提供参考依据。

（二）服务创新与设计阶段

本节将游客旅游前、旅游中、旅游后三个服务节点中存在的痛点转化为服务设计创新点。运用服务蓝图，优化游客行为与服务提供方之间的服务触点，并提出杭州电竞数娱小镇服务设计优化方案，如图6。

1.建全电竞旅游服务平台：游客在出行前可以通过官方的服务系统平台获取小镇的概览，查看小镇出行攻略，进行线上购票，预约体验项目，预定赛事门票，查看近期电竞赛事活动等游玩信息。同时可以在手机端的平台查询小镇各区域的实时动态，包括停车位查询，项目体验活动人数查询等，合理安排自己的游玩形成，节省时间成本，充分体验不同的电竞及娱乐项目。

2.优化电竞特色小镇的服务接触点：统一各个空间项目的导视标识，对导视的规范性及功能性进行优化，引导游客规划游玩线路，并在移动端实时提供导航定位。对于还在建设中的空间项目，在导视标识系统的设计上可以将一些具有小镇特色的电竞文化符号注入其中。小镇内可以增设非赛事期间的一些电竞体验项目，如职业选手电竞组队体验项目，往届赛事观看项目，电竞天赋测试体验项目等，通过移动端进行预约组队，实时更新推送组队进展情况及体验开始时间，体验现场配备相关服务人员进行使用指导。同时游客可以在服务平台上预定餐饮，电竞酒店；购买电竞周边产品，数字收藏品等，也可前往相关小镇内的周边店铺进行选购。

3.打造以地域文化为依托的电竞世界：以电竞文化为核心，融合杭州人文特色，充分利用杭州丰富的游戏资源，来开拓电竞小镇的旅游潜力。围绕当地文化及游戏项目来开展电竞赛事、电竞活动、体育活动等，借助特色文化吸引更多的游客前来体验。

4.健立小镇线上反馈机制：游客可以在旅游结束后分享电竞旅游攻略。对旅游过程中的服务体验进行评价，对小镇内仍存在的问题进行反馈，提出优化建议。

（三）组织与实施阶段

本文以文旅融合背景为出发点，以地域文化、游戏文化、电竞文化为基础。通过实地调查，并运用服务设计的原则及方法，完善电竞旅游的服务系统，优化小镇服务触点，提升游客的旅游体验。通过亲身感受，主动体验的方式将理论转化为实践。使游客在电竞旅游的过程中，游玩娱乐的同时深入了解游戏电竞文化，竞技精神。同时带动电竞产业，文旅融合事业的发展。因此，针对电竞小镇这一类型的景区的设计策略提出以下建议。

1.完善公共服务设施，优化服务接触点：将电竞文化作为核心，以游客需求为出发点，结合各空间功能属性，优化电竞小镇导视标识系统的视觉及功能。导视系统与周围环境产生联动，让游客对小镇及各空间区域产生记忆点，方便游客正确获取信息进行观光体验，提升游客游览体验过程中的满意度。同时，健全完善小镇的交通服务系统，针对不同类型游客提供不同的交通工具服务，节省游客在游玩时的时间成本。

2.丰富具有地域文化特色的电竞服务产品：以地域文化资源、电竞文化资源、国内游戏文化资源为依托，拓展电竞体验项目，体育竞技活动项目等，为游客打造独具特色的电竞旅游项目。服务提供方應充分挖掘当地人文资源，深入设计带有人文特色的电竞IP品牌，研发以LGD、地域游戏文化为核心的特色电竞体验项目及特色周边产品；建立健全电竞主题设施，如电竞主题主题餐厅，电竞博物馆等，打造杭州电竞小镇品牌形象，从服务内容及方式里表现小镇的差异化，提升小镇的竞争力；从而加强对杭州电竞文化旅游的宣传力度，提高小镇的品牌辨识度及文化内涵，加强游客游客对非物质层面的体验感，树立起品牌形象及口碑。

3.建立“文旅+电竞”的智慧服务平台：以游客体验为核心，搭建“文旅+电竞”智慧旅游服务平台，建立完善游客反馈机制，建立服务提供方与服务接受方间的信息资源互通的链接。以互联网为媒介，完善构建小镇的服务系统平台，帮助游客了解小镇的发展历程及内部的特色体验活动，为游客实时提供小镇各个区域的内服务信息；同时，构建相关线上线下电竞赛事活动提醒功能，赛事购票功能，电竞体验项目预约功能，其他体育活动体验项目预约功能等。建立问题反馈收集功能，方便游客做出对旅游体验的评价，及时向服务提供方反馈小镇存在的问题，从而进行合理的优化改善，提升游客对小镇的忠实度，愿意再次前往消费。增添小镇实施地图以及实施交通线路图，帮助游客在游玩时合理安排时间以及游玩项目，从而让游客能在小镇内愿意停留更长时间去体验更多项目，增加小镇的旅游收益。

结语

我国的电竞行业日渐火爆但国内电竞旅游尚起步阶段，服务体系不完善。电竞旅游大多是以体育赛事，游戏会展等形式展开；电竞小镇虽然已经出现在大众视野，但是由于公共设施及公共服务的不完善；大多电竞小镇几乎处于荒废的状态。因此，本文以文旅融合为背景，以游客为中心，运用服务设计的原则及方法，整合电竞旅游服务体系中的服务接触点，并提出适用于电竞旅游的服务系统设计优化策略。为未来电竞小镇的电竞旅游产品及服务系统设计提供了参考。