巩晓珂

（鲁东大学，山东 烟台 264025）

一、引 言

1975年，美国学者詹姆斯·凯瑞在《传播》杂志上首次提出了“传播的仪式观”概念，在他看来，“传播的仪式观”是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼[1]，他认为传播不仅仅是表面上的讯息传播，更多的是一种仪式性活动，这种活动可以使社会关系和社会生活得以维系。

“仪式观”近年来开始被应用于竞争、媒体、广告等市场营销研究领域，进而催生出了“仪式感营销”。学者方迎丰认为，“仪式感营销”就是一种营销主体为了引起消费者的消费需求而设计的消费行为并赋予该行为意义或价值[2]。“仪式感营销”的出现表明人们的消费需求正在发生变化。按照马斯洛需求层次学说，在人们基本的生理需要和安全需要都得到满足之后，人们就会将目标转向社交、尊重和自我实现这三方面需求。在现代消费型社会，人们关注的不仅仅是商品的“性价比”，更多的是关注其“情价比”，即商品背后代表的情感和精神价值。

在颜值盛行的时代，女性消费需求越来越高，再加上花期短的稀缺性与丰富的文化内涵，“樱花”在春季成为了品牌首选的营销密码。商家注意到“樱花”这一IP带来的巨大流量后纷纷推出了“樱花季”限定商品，从而催热了“樱花经济”。“樱花季”限定商品是商家对于消费者仪式感的构建，品牌方将商品与“樱花”挂钩，不仅为品牌增添了附加值，还满足了消费者的精神需求。

二、跨界营销：联合IP为产品赋能，加速“破圈”传播

2022年“樱花季”，各类食饮品牌都抓住了具有仪式感的“樱花”IP，将“仪式观”应用到品牌营销策略之中，联合其它知名IP展开营销活动，垂直触及不同圈层。例如，乐事薯片联合泡泡玛特推出了三款薯片，这让喜欢泡泡玛特的年轻人产生了情感上的共鸣。RIO微醺则与潮玩品牌寻找独角兽旗下的RICO联合推出了春季限定联名礼盒。

品牌联合与自己调性相符的IP进行营销，使两种互不相关的元素相互渗透、融合，从而直接触及IP本身拥有的粉丝群体，迅速聚拢核心用户。这批核心用户不仅可以在同一IP延伸下的多种产品之间流动，产生跨领域消费行为，还会通过社交分享影响更加广泛的潜在消费群体。IP借助其他领域的品牌产品可以缓解消费者的审美疲劳，传递文化理念；品牌借助跨界IP能够提高产品的曝光度与收藏价值，所以说，跨界联名营销带来的叠加效应能够助力品牌和IP双方共赢。

图1 泡泡玛特手办

三、“社媒”营销：重视社交媒体平台，打通线上线下消费循环

社交媒体具有便利高效的信息流通渠道，丰富多样的目标受众，自主获取的海量信息以及紧密连通的人际关系，逐渐在消费者的消费过程中扮演着越来越重要的角色。在2022年“樱花季”，国内大部分食饮品牌都将社交媒体平台作为了自己“仪式感营销”的主阵地。

例如，乐事薯片官方微博推出了5000份非公开售卖的全国限量版小甜豆×乐事樱花虾甜豆手办，用户可以通过话题＃乐事春季限定＃转发指定微博来获得手办福利；优酸乳官方结合2022年2月22日这个万年一遇的“有爱日”，在微博上创建了＃优酸乳樱花星球爱了＃的微博超话，营造网络虚拟场景，截至2022年4月5日，＃优酸乳樱花星球爱了＃的话题阅读量达2．1亿，讨论量达1854万。

《2021年10月全球数字报告》显示，截至2021年10月，全球社交媒体用户达45．5亿，每天有超过100万的新用户注册[3]，这说明社交媒体的用户群体庞大，为品牌提供了更多的营销和传播机会。在社交媒体平台上，品牌方会根据用户的分布和活跃度来选择适合自己品牌调性的平台，品牌官方账号通过在这些平台的运营，有目的地发布相关品牌内容和活动宣传，将仪式感融入到用户的社交生活中，与用户建立直接沟通的桥梁，从而有效与用户建立双向信任关系。此外，品牌可以通过用户在平台上发布的信息为用户画像，掌握关于用户的整体信息，为进一步细分用户、垂直产品做好铺垫。

品牌为用户在社交媒体平台上提供互动参与场景的同时，能够引发用户自发的“种草传播”行为。在社交媒体平台上，用户扮演着内容信息的接收者、创作者和传播者等角色，他们通过互动、分享等行为可以形成一定的影响力。用户在参与活动的过程中与品牌能够加强情感联系，从而成为关系紧密的情感共同体，其中，部分人会变成品牌的忠实粉丝，从而成为品牌进一步打造私域流量的群体基础。

四、小众营销：消费升级，满足个性、小众需求

相关数据显示，在消费升级的背景下，消费者越来越重视食饮健康问题，“无糖”“低糖”产品更受到消费者青睐[4]。在“养生年轻化”的当下，“既好吃又健康”成为了很多年轻人的需求，传统又单一的食品已经无法满足他们的需求，纤体食品因此成为了行业的新风口和潜力股。2022年的“樱花季”，部分品牌也贴合了当下年轻人的健康观和养生观，推出一些健康养生的食饮。例如，瑞幸咖啡推出高颜值0卡限定饮品——粉樱气泡咖啡，受到了许多年轻女性和健身人士的喜爱；良品铺子将营养价值高的银耳做成了樱花的外形，迎合了年轻受众的审美需求，又贴合了年轻人的健康营养观。

在国内产能过剩现象严重、消费者消费主权意识增强等诸多社会因素的叠加影响下，消费者在消费过程中更强调实现自己的个性化需求[5]。小众营销成为了消费者个性化需求的必然产物，越来越多的品牌开始针对特殊群体推出不同活动，并采用不同营销策略。目前，小众市场的消费者数量不多，但其优势是消费者对品牌的认可度高。品牌要想进行小众营销，就要抓住消费者的需求点，生产针对特殊群体的个性化产品，创造良好的用户体验，引发消费者的向往和共鸣，建立起消费者对品牌的认同，从而使小众需求发生聚合，实现“长尾效应”。

五、视觉营销：包装设计差异化，带动视觉经济

相关研究表明，一半以上的中国消费者会在很短的时间内选择包装设计更加具有吸引力的产品[6]。在消费型社会，包装往往是品牌“出圈”的开始，具有吸引力的包装设计能够使品牌营销成功一半。

2022年“樱花季”，元气森林“樱花白葡萄气泡水”推出了限定版“温变瓶”产品，当温度降至8摄氏度以下时，瓶身将出现朵朵樱花，烘托春日氛围感。奥利奥推出“花+果”组合的全新口味，其包装在经过阳光照射后会出现蝴蝶，营造出了蝴蝶被花果香吸引而来的奇妙效果。

在“眼球经济”时代，包装设计已经成为产品的一个重要部分，优秀的产品包装可以利用包装上的文字、图像等对消费者造成强烈的视觉感官冲击，调动了消费者的多重感官，刺激消费者的购买欲。“视觉营销”就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式[7]。在食饮领域，元气森林是中国首个面向全国市场发行温变瓶产品的品牌，独具创意和个性化的包装设计给用户的体验增添了惊喜感，促使消费者产生购买动机。包装作为产品的促销手段，在传播产品自身信息的同时，也在传播价值观念、生活方式等文化信息[8]。2022年“樱花季”元气森林选择的“温变瓶”产品“樱花白葡萄气泡水”是2020年3月上市销售的产品，那时全国各地医护人员驰援武汉令国人感动，元气森林想借“樱花”向全国医护人员表示敬意，同时，“樱花”也象征寒冬后的希望。

六、文创营销：衍生文创周边，实现经济效益和社会效益双统一

近年来，随着国内文创产业的迅速崛起，许多食饮品牌开始借助文创周边创造新的品牌接触点，呈现品牌价值。特别是在消费情感化的大背景下，品牌试图用文创周边与消费者建立情感联系，满足消费者的个性化情感需求。

例如，在2022年“樱花季”上，湖北武汉本土品牌良品铺子在食品的口味和包装上体现了“樱花”元素，还推出了樱花主题的周边——樱花限定冰箱贴。设计师运用传统珐琅彩工艺，选取了武汉六个必打卡景点，结合手绘图案，将“樱花”与“武汉”两个元素进行碰撞融合，将“创意”与“内涵”融合在了一起，呈现出“春日樱景”。借助文创周边，良品铺子成功在小红书等社交媒体平台吸引用户自发分享，使得良品铺子迅速“出圈”，提高了品牌的知名度。

图2 良品铺子樱花主题周边——樱花限定冰箱贴

文创产品旨在满足广大消费者的精神文化需求，文化内涵是消费者关注的重点[9]。良品铺子主题周边冰箱贴将产业与城市文化相结合，承载了独特的文化符号和内涵，充满文化气息，不仅使城市的文化得到更广泛的传播，也为品牌增添了艺术性，实现了社会效益与经济效益的双丰收。与此同时，人们在消费的过程中也获得了文化熏陶，对文创产品背后文化产生情感上的认同，获得了精神上的惊喜感和满足感。

七、结 论

习近平总书记高度重视传承和弘扬中华优秀传统文化，提出了创造性转化、创新性发展的方针[10]。在此背景下，品牌不仅要在包装设计上积极增添中华优秀传统文化要素，还要依托产品定制、科技手段等展示中华民族特性，在不断的创造与创新中激发出中国传统文化新的活力。

在移动互联时代，消费者对购物体验感更为敏感，品牌不仅要在产品外观和文化内涵方面下功夫，还要增加想象和创意，提高消费过程的“游戏性”。“游戏”对消费者来说本来就是一种仪式性活动，人们在“游戏”过程中真正关心的并非是输赢，而是参与和互动带来的群体归属感和认同感。消费者在游戏互动的过程中不仅可以提升消费体验感，还可以加深对品牌的感受，使品牌获得更强的传播效果。

此外，受颜值、稀缺性和文化内涵的影响，樱花不仅成为人们心中的精神文化象征，也成为了春季限定营销的火爆IP。2022年“樱花季”各大品牌“各显神通”，将“仪式感”融入营销策略中，运用跨界营销、社媒营销、小众营销、视觉营销和文创营销等方式打造了营销领域的“春天”。但是，其中也不乏存在包装设计同质化现象，使得消费者产生审美疲劳、文化差异理解偏差等问题。品牌要想在下一个“季节限定”中脱颖而出，还需在“深耕中国传统文化基因，激发传统文化新活力”方面下功夫。在文化自信的大背景下，年轻一代消费者对中国传统文化的认同感不断增强，许多品牌由于将传统文化与现代文化相结合而受到年轻人的青睐，“国潮”成为一种新潮流。