佘佳宁 戴 蔚

（湖北民族大学文学与传媒学院，湖北 恩施 445000）

一、引 言

短视频凭借制作门槛低、用户数量庞大、互动性强的优势，成为“新农人”传播当地风土人情、民俗文化，或为家乡农产品代言的主要途径。自乡村振兴战略实施以来，乡村短视频的创作人数以及作品数量都持续攀升，成为短视频经济中不可忽略的一部分，在此背景下，“土家艳子”抖音号应时而生。博主谢海艳是湖北省恩施市芭蕉侗族乡的一位村民，2020年初，她注册了“土家艳子”抖音号并开始上传自己的生活短视频。经过一年多的运营，“土家艳子”抖音号粉丝量高达32．5万，点赞量高达237．5万，直播销售额突破了1300万元。在个人致富的同时，她还不忘通过抖音平台带动当地村民共同致富，成为该乡经济发展的带头人，并被村民推选为乡人大代表，新华社、半月谈等中央媒体报道了她的相关事迹。“土家艳子”抖音号的成功，为乡村发展和乡村振兴提供了重要参考。

二、“土家艳子”抖音短视频内容分析

相比较于其他短视频，乡村短视频具有创作者、创作场景、创作内容的独特性。乡村短视频通常面向的是农业、农村和农民：一方面，它通过展现真实的农村景象和农村生活来宣传乡村文化；另一方面，它搭上了短视频经济崛起的快车，通过短视频实现了流量变现。无论是“李子柒”在全球的走红，还是“乡村小乔”“华农兄弟”等乡村短视频创作者的成功，都诠释着短视频传播已经成为当今展现乡村风貌、传播乡村文化的主要方式。

2020年5月12日至2022年3月31日，“土家艳子”抖音号共发布抖音短视频269个，内容以农村生活为主，新鲜度高，重复内容少，展现的乡村生活丰富多彩。其内容大致分为三类，即乡村人文、日常劳动和民风民俗（见图1），其中，乡村人文视频数量157个，占比58．4%；日常劳动视频65个，占比24．2%；民风民俗视频47个，占比17．5%。

图1 “土家艳子”抖音短视频内容分布

（一）乡村人文：简单淳朴的生活气息

以往的乡村形象是由政府主导，通过主流媒体的精准议程设置进行传播的，是以宣传者为主的画面制造，更多的是把乡村置于国家历史的宏大叙事框架里，从乡村风光到经济发展、从村风民俗到民族文化，多数情况下，乡村只作为被呈现的客体[1]。而“土家艳子”抖音短视频则将视角转移至简单平凡的乡村日常，通过大量的短视频展现富有生气的乡村人文生活。此类展现乡村人文生活的短视频内容以美食教程为主，视频一开始，博主谢海艳通常会先展示已经制作完成的美食，激发人们了解美食的愿望，然后再详细地解说制作美食所需的食材、调料，以及翻炒、闷煮等技巧。拍摄场景通常选在自家厨房，传统的土家柴火灶烧制美食，极具特色。视频制作时，她一般会选择制作简单、极易上手且能在短时间内讲解清楚的家常美食，画面配有详细的文字解说。此外，她也会把家庭成员带入到美食制作过程中，比如，和父亲一起“打糍粑”，请母亲品尝制作好的美食等，展现了淳朴的乡村生活气息。

（二）日常劳动：平淡真实的乡村生活

“土家艳子”抖音短视频的创作以乡村为依托，展现了乡村的真实生活。其短视频内容主要以博主谢海艳本人为核心人物，略去了繁琐的场景搭建和剧情编排，直接展现了乡村场景，通过朴实的叙事方式和平铺直叙的镜头语言，还原了乡村生活的真实风貌。“土家艳子”抖音号早期拍摄的短视频以实际乡村场景为背景，没有刻意整理或布置场景，而是直接展现了乡村山野、田间和家人的真实样貌，以最朴实、最接地气的乡村场景为受众营造亲切感；叙事内容则主要聚焦于真实的劳动生活，比如上山砍柴、田间除草、耕种劳作等。没有复杂繁琐的转场特效和轰轰烈烈的场面制作，多是纪实乡村生活的舒适惬意，内容虽然简单，却营造出了一种“炊烟袅袅，鸡犬相闻”的“乡村桃源”景观。“土家艳子”抖音号通过对乡村生活的重构，以“新农人”的身份展现真实的乡村生活，达到了唤起受众身份认同、塑造共同话语的互动、实现情感在线交流的目的，进而实现了群体意识或共同价值观的凝聚[2]。

（三）民风民俗：风情浓郁的地域特色

民风民俗是村民在传统农业生产和生活实践中积累起来的物质文明和精神文明，具有鲜明的地域特色。但是，在固有的城乡二元文化结构中，民俗乡村文化长期处于生态失衡状态，新媒体的赋权给予民俗文化新的空间，并为乡村短视频生产者提供了新的发展思路。“土家艳子”抖音号所在的恩施地区是土家族和苗族等少数民族聚居地，具有独特的民族风情和文化。在这部分短视频中，博主通常会通过一句俗语或是节日习俗来展现当地的民俗文化。比如，在2020年12月1日的短视频中，谢海艳用“打粑粑，接嘎嘎（外婆），嘎嘎要吃大糍粑；粑粑一对，荣华富贵；粑粑一双，金玉满堂”的土家俗语，介绍了土家美食“糍粑”，她所使用的恩施本地方言，让受众倍感亲切。在此类短视频中，她还介绍了土家女儿会，“年小月半大”等习俗，向受众展示了不同地域的风土人情和多样的乡土文化。乡村传统习俗是中华优秀传统文化的重要内容之一，在新媒体赋权的背景下，乡村人可以通过媒体“自述”身边的文化，为民俗文化传播带来了新的视角和阐释话语。

三、“土家艳子”抖音短视频传播策略

（一）精准定位受众，构建“线上”乡村家园

传统媒体时代，乡村文化传播是依靠广播电视媒体进行单向传播的，受众对乡村文化的了解有限；而作为乡村文化生产者的乡村人缺少渠道和条件进行自我文化表达，长期处于失语状态。新媒体及相关传播平台赋予村民媒体话语权，使他们的文化主体意识觉醒，催生了他们自我表达的强烈欲望。“土家艳子”初入抖音短视频创作行业时，短视频传播已经非常火热，它之所以能够脱颖而出，是因为对受众定位非常精准。在现代化的冲击下，农村固有文化样态的生存空间越来越狭窄，需要一种适应变化的文化形态来弥合[3]。“土家艳子”抖音号抓住了新旧乡村文化交替的间隙，立足于乡村本土，把握了受众心理，帮助受众构建起“线上”乡村精神家园。“土家艳子”抖音号的粉丝团体中，大多是生长于恩施地区，在外务工或生活的本地人。“土家艳子”抖音短视频中展示的生活和劳动场景能够使他们产生亲近感，让他们的思乡之情得以慰藉，而家乡美食更是能够满足他们对家乡的思念。

（二）以受众为中心，打造具有民族特色的IP

在互联网背景下，受众的地位发生改变，传统媒体时代单纯的“被教化者”，如今已经成为信息传播中“上帝”般的存在，因此，树立“以受众为中心”的意识尤为重要。想要在海量的短视频中获得影响力、传播力并被受众认可，就要从受众需求出发，打造自己的品牌特色。“土家艳子”抖音号博主身着恩施土家族服饰，说着一口地道的恩施方言，给受众一种爽朗质朴的形象，让受众感到亲切和喜爱。“土家艳子”视频中的劳动场景大多为自家农田，采摘的水果、各种食材等都是自己亲手劳动得来，通过呈现这些劳动内容、劳动过程，受众在观看中获得了身临其境般的沉浸式体验。“土家艳子”抖音号在评论区还积极与受众进行互动和情感交流，增强了受众与博主之间的情感黏度，深化了他们对品牌特色的认知。

（三）直播实现流量变现，在分享中强化互动

乡村短视频将乡村形象、电商平台、乡村文化和乡村经济有机融合，成为影响乡村发展不可忽视的媒体要素，低门槛、小成本的创作形式在展现乡村文化的同时，也为他们提供了新的致富路。“土家艳子”抖音号的成功，离不开良性的互动分享机制。美国营销专家马克· 舍费尔认为，引爆内容、打造热点的首要元素是分享基因[3]。在短视频时代，人与人的互动沟通是将“弱连接”转化为“强连接”的重要方式。对短视频生产者而言，粉丝数量的多少是视频账号运营情况优良的直观体现，与粉丝的长期互动沟通是建立坚实流量基础的重要途径，想要获得长足发展，短视频生产者就必须与粉丝建立多元有效的互动机制。分享是“土家艳子”抖音号运营时的重要特点，该抖音号在运营的过程中特别注重带动朋友、粉丝进行信息分享，通过点赞、分享、转发“一键三连”的方式实现“裂变式”传播，并在吸引流量的同时增强粉丝的黏性。当粉丝数量和视频流量达到一定程度时，短视频创作者通常会选择在视频中植入广告，或是以直播带货的形式进行流量变现。“土家艳子”抖音号通过优质的短视频互动分享机制，吸引了大量的用户加入直播间，在直播过程中又通过分享、评论、抽取奖品等方式促使粉丝和受众转发、分享直播情况，大大提升了抖音IP的曝光度和关注度。

四、乡村短视频内容改进策略

（一）强化专业意识，提升质量水平

相比较于“李子柒”“华农兄弟”账号发布的乡村短视频，“土家艳子”抖音短视频的创作缺乏系统的规划意识，存在内容创作随意、无序的问题。比如，上一条视频还在田间采摘“红苕”，下一个视频就在家中“打糍粑”了。每个视频之间缺乏衔接与过渡，无法使受众产生“预知后事如何，且听下回分解”的收看欲望；视频质量良莠不齐，对视频感兴趣的受众很难直接找到自己想观看的内容。此外，由于“土家艳子”抖音短视频更新时间不固定，短则一天两更，长则一周一更，导致受众黏性不强。短视频时代，短视频的生产呈现出量产化、公式化的特点。尽管短视频用户可以自主地选择自己感兴趣的内容进行观看，但在海量短视频的冲击下，大量分散的内容极大地消耗了用户自主选择的精力，因此，用户的注意力很容易被新事物吸引，曾经感兴趣的内容很容易被新鲜的、碎片化的内容取代。短视频生产者只有持续稳定地进行输出，才能稳固粉丝量和观看量，增强粉丝的黏性。

这其实也是很多乡村短视频存在的共性问题，原因是多方面的：一是缺乏对视频制作的重视，主要依靠个人和亲友帮忙完成制作，没有专业制作团队，难以满足高质量、规律性的发布需求；二是专业制作人才匮乏，难以组建专门、专业的短视频制作团队。在信息量爆炸的时代，短视频自媒体平台若不重视视频制作的专业化发展，很容易在竞争中被同行所替代，导致粉丝流失。因此，乡村短视频在发展中应立足长远，打造专门的视频制作团队，科学系统地规划内容框架，优化视频内容，保证定时更新，用高质量的视频内容为用户服务，并不断探索创新，跟上时代的发展步伐。

（二）强化创新意识，实现可持续发展

美国维亚康姆（Viacom）公司总裁雷石东认为，“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”[4]。内容是短视频能否吸引受众的核心要素，别具特色、富有创新的内容往往更能吸引受众和流量，增强受众的忠诚度。精品化、专业化、创新化的内容对主流媒体、自媒体的可持续发展至关重要。在乡村短视频的创作和发展中，内容同质化问题较为突出，一旦某个模式和风格的视频传播成功，后期就长期延续该模式和风格，导致原本以创新获得流量的IP逐步走向了固步自封的发展轨道。“土家艳子”的短视频创作中也有这样的问题，无论哪个时期的短视频，除了在服饰上稍有改变之外，短视频内容和叙事方式并没有太大差异。由此可见，乡村短视频发展应着力于短视频的多维创新，通过新的内容、新的视角、新的话语方式和新的互动模式增强短视频的新鲜度，实现对受众的持续吸引力。

（三）强化运营意识，打造联动效应

当下，抖音直播带货已成为乡村农产品、特色产品的重要销售形式之一，用短视频展现乡村生活和劳动，为带货形成盈利的营销语境，是诸多乡村短视频创作的目的。乡村抖音博主往往将主要精力置于对农产品的文化背景、生产过程以及农产品的影像呈现上，虽然这些内容不可或缺，但是很多乡村短视频创作者并未从市场运营角度出发，从而导致大量枯燥的农产品介绍或营销广告类短视频出现，破坏了受众的浏览体验。

因此，乡村短视频创作者应在多重联动中实现短视频传播的拓展效应和突破创新。一方面，在塑造博主个人形象的同时，可以拓展塑造多个不同性格的角色，为IP注入新的特色，展现立体多元的乡村形象，打造联动效应。比如，“土家艳子”抖音短视频除了展现自己外，可以对偶尔出现的家人进行形象塑造，开拓新的关注点和趣味点，实现内容和风格的创新以及IP的衍生，牢牢抓住粉丝群体的关注度。另一方面，可以探索与其他网红品牌的合作联动，比如，实现不同IP、不同领域的流量联动，促使双方的粉丝相互流动，扩大粉丝范围。

五、结 语

当前，我国正全面推进乡村振兴，短视频传播为乡村发展提供了新的路径和模式，目前已经显现出较好的实效和发展前景，许多乡村已经尝到了通过短视频传播获得增收的甜头，但是如何用好、经营好短视频传播，利用乡村短视频服务乡村振兴，还有待进一步探索。