寇 斌

（湖北开放大学，湖北 武汉 430074）

一、研究背景与意义

在数字化时代浪潮的推动下，互联网和数字技术已经改变了出版业的发展模式。中国出版协会发布的《2020年度中国出版业发展报告》显示，在政策扶持、市场需求以及新冠肺炎疫情的冲击下，出版业的生产运营模式已进入线上线下融合发展的新阶段[1]。2014年，国家新闻出版署发布的《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》指出，要推动传统新闻出版业转型升级，提高新闻出版业在数字时代的生产力、传播力和影响力[2]；2015年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通[3]；2017年，《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》指示，要推动新闻出版企业加快完成数字化转型升级，初步建成支撑新闻出版业数字化转型升级的行业服务体系[4]；2021年6月，中共中央宣传部、教育部、科技部发布的《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》指出，推动学术期刊数字化转型，积极探索网络优先出版、数据出版、增强出版、全媒体出版等新型出版模式[5]。

面对出版环境的改变，高职院校学报应主动适应新媒体、新技术，转变出版、运营模式，才能持久发展。因此，深入研究高职院校学报的新媒体建设与运营，对于加快高职院校学报数字化出版转型，提高学报的生产力、传播力和影响力意义重大。

二、新媒体的概念及新媒体的运营现状研究

媒体发展与传播技术的革新以及受众对信息的需求密切相关。当今，新媒体主要是指以智能电子设备为终端，以互联网为传播渠道，以数字化模式对信息内容进行采集、加工、处理、应答传输和显示的电子媒体形式[6]。

近10年来，国内学术界围绕期刊新媒体的建设现状、运营模式、发展策略、传播路径做了一些研究和探讨，笔者以“期刊新媒体运营”为关键词，在中国知网进行检索发现：截至2023年2月28日，共有相关研究论文130篇；其中，2017年至2023年共有111篇。该数据表明，自2017年国家新闻出版署深入推进新闻出版业数字化转型升级以来，传统期刊的新媒体运营工作已逐渐得到了出版工作者和学者的重视、响应。

学术界普遍认为，传统期刊的新媒体发展现状不理想，与其他行业相比，还有一定的差距。徐少卿等学者认为，期刊的转型发展必须立足于期刊所在领域和服务群体特点，组建新媒体矩阵，实现传统期刊和新媒体的融合发展[7]；倪建文认为，要通过新媒体整合营销传播理论来拓展期刊的品牌发展[8]；刘红霞等学者提出，要发展集群化、集约化的数字出版，提升期刊新媒体协同工作效能[9]；徐婷婷等学者认为，期刊在新媒体传播过程中应多角度、差异化定位，细分用户，提供定制服务，并与受众形成多向互动[10]；周华清认为，针对期刊自有新媒体运营力量不足的现状，应选择第三方合作机构代为运营模式，快速提升期刊的新媒体运营效果[11]。

三、高职院校学报新媒体运营现状与存在问题

笔者根据中国科教评价网发布的《中国学术期刊评价研究报告（第六版）（2020）》，选取了湖北5家RCCSE核心学术期刊（高职高专成高院校学报类）作为调查对象，对体育成人教育学刊、湖北广播电视大学学报、武汉交通职业学院学报、武汉职业技术学院学报、湖北成人教育学院学报的新媒体建设现状进行了调研。

（一）新媒体平台建设情况

截至2021年6月，5家高职院校学报均建立了期刊网站，网站建设率达100%，如表1所示。4家高职院校学报开通了微信公众号，注册时间分别为2018年、2019年、2020年，开通率达80%；4家高职院校学报设立了电子邮箱，建设率达80%；2家高职院校学报建立了QQ群，建设率达40%；微博、微视频、移动客户端（手机APP）等新媒体均未建立。

表1 湖北5家RCCSE核心学术期刊（高职高专成高院校类）新媒体平台建设情况

从表1可知，截至2021年6月，高职院校学报新媒体以官方网站为主阵地，微信公众号和电子邮箱为第二阵地，QQ群为第三阵地，微博、微视频和移动客户端等新媒体建设还未启动。

（二）新媒体内容推广情况

1．官方网站内容

官方网站作为高职院校学报发布网络信息的新媒体主阵地，实现了高职院校学报与受众之间的良性互动和在线沟通。5家高职院校学报官方网站发布的内容主要分为信息介绍咨询、在线阅读检索和在线办公三大版块，通过设置“投稿指南”“联系我们”“学报简介”“相关规范”“政策法规”“学报动态”“公告栏”等栏目，提供网站信息发布与咨询服务的功能；通过设置“在线期刊”“本期目次”“优秀专家专栏”“文章查询”“文章检索”“往期浏览”等栏目，提供网站的在线阅读和检索功能；通过设置在线办公系统服务入口，提供在线投稿、编稿、审稿、查稿一条龙的学术服务功能。

2．微信公众号内容

首先，4家高职院校学报均开通了微信公众号，《体育成人教育学刊》选择的是服务号，其余3家高职院校学报为订阅号。学报的账号主体均为期刊主办单位，增加了微信公众号信息发布来源的可信度和权威性。学报的微信公众号头像，除了《体育成人教育学刊》的头像为“武汉体育学院”的徽标之外，其余3家高职院校学报均以学报封面作为头像，便于受众进行网络识别和网络搜索。其次，4家高职院校学报的微信公众号均采用“消息+服务”的导航菜单模式发布信息，消息的发布内容依次为期刊目录、重点文章推介、学术动态、专栏文章和行业资讯；其服务版块设有“期刊简介”“投稿指南”“过刊浏览”等期刊服务栏目， 《体育成人教育学刊》还链接了期刊官方网站，方便受众更全面地了解期刊。

3．电子邮箱内容

4家高职院校学报均开通了电子邮箱，主要用于作者和学报编辑部的交流以及稿件的分类存储等，是目前学报接收稿件的主要方式。

4．QQ群内容

QQ群是即时通信公众平台。截至2021年6月，5家高职院校学报中只有2家高职院校学报设立了QQ群，发布的主要内容是学报的投稿信息和出版信息。QQ群一方面方便了作者获取学报信息，另一方面也是编辑部进行组稿和约稿的重要途径之一。

（三）新媒体人才建设情况

通过调研5家高职院校学报新媒体运营人员的情况发现，除了《体育成人教育学刊》配有1名专职新媒体编辑和1名兼职新媒体编辑之外，其余4家均只有1名期刊编辑兼任新媒体运营工作，编辑部既没有外聘新媒体运营人员，也没有委托第三方公司做新媒体代运营工作。整体来看，新媒体运营人才严重不足，编辑的新媒体技术运用能力也有待进一步提高。

（四）新媒体政策支持情况

通过调研发现，5家高职院校学报首先缺乏的是人才支持（占比80%），其次缺乏的是技术支持（占比60%），最后缺乏的是制度支持（占比40%）；资金和设备支持情况良好。

（五）发展瓶颈

1．高职院校学报新媒体平台建设推进缓慢，新媒体传播形态单一，传播渠道单一。尽管学报纷纷开通了微信公众号，但是其他新媒体传播渠道还未涉足。

2．高职院校学报新媒体内容与传统媒体内容同质化严重，内容形式缺乏创新。首先，缺乏对学报内容的再次加工、编辑，以及对内容的扩展和延伸解读；其次，内容的表现形式被学术论文的“文+图+表”模式所束缚，缺乏符合新媒体特点的视频、音频等多媒体内容形式。

3．高职院校学报新媒体人才严重不足，新媒体专业技术和运营能力有待提升。由于大部分高职院校学报的新媒体编辑是由编辑兼任的，他们普遍缺乏足够的时间和精力去深入了解新媒体，不能熟练掌握新媒体技术，导致学报新媒体工作进展缓慢。

4．高职院校学报对新媒体的政策支持不够，在新媒体制度建设、人才配备、技术培训、资金供给等方面，还未形成长效的运营机制，制约着高职院校学报新媒体的发展。

四、高职院校学报新媒体建设与运营策略

结合新的出版政策和环境，笔者对高职院校学报新媒体建设与运营提出以下几条建议，以期进一步推动高职院校学报的数字化转型。

（一）建立长效机制

中共中央宣传部、教育部、科技部最新出台的《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》指出，要履行主管主办和属地管理职责，及时出台相关引导措施。目前，湖北高职院校学报新媒体建设既存在发展缓慢的问题，同时还存在缺乏制度化、规范化、程序化的问题。针对这些问题，在新媒体建设的过程中，高职院校学报应从实际工作出发，制定和实施新媒体工作规章制度，在制度中不断完善组织领导机制、工作流程机制、激励监督机制、经费保障机制等，从而形成规范有效的工作机制。

（二）构建多元新媒体传播平台 打通多形态新媒体传播渠道

1．依托国内大型期刊数字化出版平台，提升学报影响力

高职院校学报无论是从自身学术容量上，还是从学术内容上来看，都还有很大的发展空间，若要在众多高水平学术期刊中“被看见”，需要依靠更大的平台。笔者调研的5家高职院校学报虽然都进入了我国三大期刊数字化出版平台，即中国知网、万方数据知识服务平台和维普网，但是还处于期刊内容网络检索、全文下载、浏览等知识服务的初级阶段，没有形成更为精准、系统的编辑出版流程，与大型期刊数字化出版平台的合作还不够深入。因此，高职院校学报的主办单位应给予扶持，帮助学报编辑部加强与期刊数字化出版“大平台”的合作，提高学报的影响力。

2．搭建学报集群化网站，提升学报数字化知识服务效能

目前，很多高职院校学报处于单个学报编辑部出版单刊的状态，学术资源分散、学术力量薄弱，比如，存在办刊人员紧张、缺乏审稿专家、办刊资金不足、缺乏新媒体技术人才等问题，导致高职院校学报自主研发数字化出版平台的能力明显不足。高职院校类学报集群化网站的组建，有利于聚合整个地域甚至是全国高职院校的学术力量，一方面，可以聚合高职院校学报的作者、读者和编辑、专家、科研人员等用户群体，快速掌握各高职院校教学科研的发展动态和趋势；另一方面，可以实现高职院校学报之间的学术资源共享，提升各高职院校学报之间协同工作的效能[9]。

3．自建新媒体运营中心，生产多样化、多终端传播的出版产品

学报新媒体运营中心是学报内容资源统一收集、存储、加工和管理的地方，是学报内容多元化发布运营和进行知识服务的全媒体出版运作中心。在新媒体传播时代，学报新媒体运营中心既是学报数字化出版的重要平台，也是宣传学报和学校、建立学报品牌的重要窗口，是连接学报与用户的重要纽带，对高职院校学报的高质量、可持续性发展具有重要作用。

（三）培养创新型新媒体人才 提升新媒体编辑的运营能力

面对新形势、新任务，高职院校学报主办单位应把培养创新型新媒体人才作为推动学报新媒体发展的首要任务，积极鼓励新媒体人才干事创业。

首先，要培养新媒体编辑的用户意识和服务意识。新媒体编辑应以用户为中心，树立为用户服务的思想，积极为学报用户提供优质的知识服务，主动适应用户的个性化需求。其次，要提高新媒体编辑的新媒体技术应用能力和内容创新能力，注重培养能够掌握“数字信息技术+内容编辑能力”的复合型新媒体编辑。最后，要提高新媒体编辑的策划能力和社交能力。通过编辑与用户、同行、专家、媒体的合作，做到新媒体内容与时俱进、形式新颖独特。

新媒体建设与运营涉及平台建设、内容加工、线上推广、用户维护、人才培养等众多环节，高职院校学报出版单位只有主动适应时代变化、把握新媒体发展规律，才能带领学报走上可持续发展之路。