胡馨月，普宏伟

（1.浙江传媒学院电视艺术学院，杭州 310018；2.昆明城市学院，昆明 650051）

随着短视频平台、直播行业等新媒体的迅速发展，网红带货在农特产品销售中起到越来越重要的作用。网红带货是一种新兴的营销方式，其通过利用网络红人的影响力来推销产品和服务。这种卖货模式在当今社会中非常流行，尤其是在经济低迷、消费者购买欲望低下的大背景下，为无数商家开拓了一条全新的销售渠道。与此同时，农产品也借着这股“东风”，不仅实现了销量激增，同时也打响了品牌知名度，如网红李子柒，2020年第四季度的螺蛳粉、藕粉、红糖姜茶等销售额超过2.1亿元；福建沈枝丹，一个月卖出超5 万kg 的武夷岩茶和正山小种红茶；“云南小花”每年卖出沃柑、石榴、枇杷、菌类等数百万件。分析乡村振兴背景下农产品存在的滞销问题，并从多角度提出如何借助涉农网红来助力产业振兴的策略与思路，从而为农业增效、农民增收提供思路。

1 农特产品滞销问题日益突出

1.1 农产品产量显著增加

脱贫攻坚以来，各地不断加大对农村产业的投入帮扶力度，尤其是2018年，伴随着乡村振兴战略的推进，“一县一业”“一乡一特”“一村一品”的事例在中国广袤的农村大地上遍地开花[1]。随着农业产业化、规模化的不断提速，各地农特产品产量也随之大增。从2012年到2021年，全国人口从135 922万增加到141 260万，净增3.93%，同时油茶籽、茶叶、木材、水果、蔬菜、水产品、禽蛋、粮食产量等与人民生活密切相关的农产品增长率也超过10%[2]。详情见表1。

表1 2012—2021年全国主要农产品产量及增长率Table 1 Output and growth rate of major agricultural products from 2012 to 2021

上述农产品的增长效应，在乡村振兴的重点帮扶大省、大县更是表现得尤为突出。以云南为例，蔬菜、水果、茶叶、水产品、禽蛋10 a 来的增长率超过100%。如今，国民餐饮消费观念正从吃得饱向吃得好、吃得健康转变，加之农产品产量激增，最终导致大量农产品滞销。

1.2 农产品之间存在恶性竞争

农村产业项目的选择必须结合自然条件，因地制宜地指导农业发展。自然地理条件类似的临乡、临县明知会出现同质化竞争也不得不发展相似产品，致使加剧恶性竞争的风险,例如宁夏的枸杞、云南文山州的三七、普洱市及西双版纳州的茶叶等，近年来恶性竞争就较为突出。通过调研发现，一些地区因受自然地理气候环境的限制，不具备种养其他优势品种的条件，还有一些地区则因宣传带动不足、群众思维固化，不敢尝试新产业、新品种，最终导致农产品品种老化、被替代，在市场上失去竞争力。但也有一些群众盲目跟风，争相种植同一品种，导致该农产品局部区域过剩。例如，由于2019年猪肉卖到牛肉价，在利益的驱使下，很多农户转而开始养猪，导致猪肉供给过剩，到2021年下半年，猪肉价格暴跌，多数养殖户都出现了滞销亏损的现象。

1.3 “果贱伤农”问题不容忽视

伴随着农特产品的增产，农产品滞销、跌价等问题逐步暴露，这主要是由供求和竞争导致的。在城市化进程加快的背景下，各地均把转移农村富余劳动力来作为促进农民增收的最有效手段之一，但这也导致绝大部分脱贫县人口的净流出，进而使农特产品在本地的需求不断减少，这种情况在乡村振兴重点帮扶县中更为突出。第七次全国人口普查公报显示，全国居住在乡村的人口从2010年的66 243万减少至50 979万，降幅高达23.04%[3]。在农村地区，具备高中以上学历和一技之长的农民几乎都在乡镇以外就业或务工。因农特产品大都具有季节性强、保质保鲜期短的特性，为收回成本、确保盈利，恶性竞争在产量越高、交通等条件越恶劣的地区，可能就越严重，于是出现了“果贱伤农”的现象。

2 农业产业发展亟需直播带货模式的必要性

2.1 打开省外、国外销路是我国产业振兴的必由之路

作为农业大国，当前全国有509个国家级和省级乡村振兴重点帮扶县。乡村振兴重点帮扶县既需要抓好劳动力转移就业来促增收，又需要发展产业以稳增收。这么做一方面是因为本地对农产品的需求减少，另一方面则是因为产业空前发展导致产量大增。在二、三产业缺乏竞争优势的背景下，如果各乡村振兴重点帮扶县无法将大量农特产品销往省外、国外，那么就会导致本地区既无法持续享用产业振兴的果实，也很难缩小与发达地区的差距，同时也很难真正实现乡村振兴。为此，农特产品全力打开省外、国外销路是我国产业振兴的必由之路。

2.2 直播带货是推进农土特产跨地销售的最佳方式

相较于传统的营销渠道，直播带货是推进农土特产跨地销售的最佳方式。主要原因如下：一是当前农特产品生产经营者大都未接受过专业化的教育培训，因此他们很难接受前期就在营销上进行大量投入，只有在产品滞销时，才希望看到立竿见影的销货，而网红主播在这一点上具备当场变现的先天优势。二是农特产品的“特”字是相较外地人而言的，对本地人而言，农特产品属于常规商品，在本地销量有限，价格也无任何优势。因此，各地优质农特产品的消费群体应该主要瞄准外地甚至是国外，这样一来，传统营销渠道的辐射半径就远不如面向全网的新媒体主播那么广泛。三是传统的纸媒广告、墙面广告即便是电视广告，其渗透力也远不如抖音、微信等主要面向粉丝群体的社交媒体。四是相较工业产品而言，农土特产品具有生长周期长、产量不稳定且销售周期短的特性，不适宜稳定但渠道铺设速度慢、效率低的传统广告营销方式。

3 涉农网红助力农业产业振兴的策略与思路

通过网络调查发现，现今各种社交平台上活跃的网红主要以取悦大众和游戏娱乐为主，而专门直播带货农特产品的网红少之又少。对此，建议培养打造一批农业新媒体主播，并为其搭建干事创业的平台，同时加强货源质量管理和交通基础建设，以此来不断提升我国农特产品的市场竞争力、助力我国产业振兴。

3.1 设立机构，培养一批志向服务乡村振兴的新媒体主播

一是由组织部牵头成立新媒体主播人才服务中心并拨付经费，用以负责新媒体主播人才的甄选、培训、评定、扶持、考核、激励等工作。二是通过个人申报、行业部门或乡镇推荐等方式，每县每年甄选约10名左右在本地知名度较高和口碑较好的新媒体主播，安排其到各省学院、高校进行学习，并定期对主播们开展轮训，以不断提高其农产品直播带货的能力。同时，邀请传媒、营销、广告等领域的专家学者及网红代表研究制定培训计划。三是鉴于大部分新媒体主播缺乏专业教育和主流价值观的教化，他们大多缺乏深远立意和长远规划，甚至部分主播为吸粉而发布一些低俗、恶搞的短片。对此，建议加强对新媒体主播人才的职业引导，为他们与高校、科研院所的专家学者进行牵线，彼此之间可通过双向选择的方式来为主播安排职业规划导师，从而促进其能够长足发展。此外，还要注重激发新媒体主播的国家意识和三农情怀，引导其在农特产品带货方面积极作为，最终实现双赢。

3.2 加大扶持，积极为新媒体主播搭建干事创业平台

一是积极推动新媒体主播与行业协会、龙头企业、乡镇企业、合作社以及成规模的农特产生产经营者之间的交流与合作，引导并支持网红主播助力产业振兴。二是定期组织区域性的新媒体主播交流会，定期举办新媒体主播论坛或能够促进能力素质提升、扩大影响力和知名度的赛事，并为优胜者颁发“优秀主播”“金牌主播”“最美主播”“最佳新人奖”“最佳视频”等奖项。同时，对巩固拓展脱贫攻坚和乡村振兴做出积极贡献的主播颁发“巩固拓展脱贫攻坚先锋人物”“农村电商新模式带头人”“乡村振兴先锋人物”等称号。还可定期邀请知名带货网红做客社交平台，交流自己的心得体会和成功经验，从而让新人有更多的榜样可学习。

3.3 加强主播带货的货源质量管理，树立良好的农产品口碑

与工业化商品相比，农特产品在质量和标准化方面存在先天不足，加之乡镇企业、合作社及村集体经济组织人才稀缺，导致其在质量意识、品质控制、生产、包装乃至运送能力等方面较为欠缺。一旦网红介入农产品销售环节，则可能会使农业生产经营者在短期内接到大量超出自己承载范围的订单。在这时，受到利益驱使和受限于软硬件设施配备的不足，品控往往会成为难题，例如当果农在短期内就获得大批量的水果订单时，有些缺乏长远眼光的卖家可能会以次充好，同时缺少冷藏条件的远距离运输也可能会在运输过程中出现高温催熟甚至果品变质的情况。

舆论传播常具有“好事不出门，坏事传千里”的特性，在这种情况下，相关部门要对供货方采用抽检甚至百分之百质检的方式来加强货源管控，“以免偶发一件，毁誉一县一州”。尤其是对于保质期短的蔬菜水果，生鲜生产经营者在引入网红助销前，要对采摘能力、加工能力、包装、冷藏、快递等相关要素进行考察和预判，以此来保证运送到消费者手中的产品完好。同时，网络主播也要有媒体意识，要用公众人物的标准来约束自己，要具备极强的质量意识和可持续发展理念，要深刻意识到长久的口碑才是常胜之道，所以当网络销量达到供货极限时要理性克制，停止带货，不能见利忘义，不能为了短期的经济利益而盲目追求销售额。

3.4 加快道路交通基础建设步伐，加大对农村物流的帮扶力度

交通运输能力不足是欠发达地区农特产品出省、出国的重大障碍。在广东、江苏等物价较高的地区，因交通发达、规模经济效应突出，10元包邮的小商品琳琅满目。但在乡村振兴重点帮扶县较多的西部地区[4]，出省的快递运费起步价就要10 元，所以想要其达到同等的包邮条件可谓是强人所难，比如甘肃的百合、云南昭通的苹果以及一些热区的水果等都曾因运费占比太高而缺乏市场竞争力。鉴于交通基础设施的改善需要较长时间，当务之急就是在不断加快道路交通基础建设步伐的同时，加大对农村物流的帮扶力度。具体来说，可根据地区的不同，直接给网络销售农特产的供应商按每件一定数额的补贴形式予以支持，尽量将供货方的自费运费部分与广东浙江等地持平，以此来快速推动农特产线上销售。同时，为避免农特产供货商伙同快递物流公司骗取补贴，要采用视频监控配送点、定期或不定期抽检、畅通举报渠道等方式来确保补贴做到真正惠民，并对此种现象加大惩处力度，以确保供货商和物流快递点规范经营，实事求是地领取补贴[5]。

4 结语和展望

新媒体主播，尤其是网红的介入势必会迅速提高农特产品的知晓度和销量，但知名网红的推广费用较高，其一条视频推送动辄上万，这笔营销费用对于“小散弱”的农特产生产经营者来说，是一笔不菲的开支。对此，部分生产经营者只能望而却步。

为此，首先需要相关部门推动龙头企业来整合乡镇企业、合作社与散户资源，发挥龙头企业的品牌和质控优势，同时采用联盟战术来分摊营销成本；其次，要加强对网红的政治思想工作，激发他们的乡土情怀，在农特产推广方面给予优惠；最后，要对农特产品的生产经营者进行引导，让他们明白，农特产属于需要循环购买的快销品，网红的一次推介可能带来大批的终生消费者，因此即便略有亏损也要迈出与网红合作的第一步，尤其是在农特产出现滞销时，更要有前瞻性。

随着新媒体主播网红等的广泛介入、交通基础建设的改善、物流成本与发达地区差距的逐渐缩小、生产经营者意识和能力的提升，品质优良的农特产品会在实现“产业兴旺、生活富裕”的目标中做出更大的贡献。