王赛兰

[提要]为了确定消费者购买旅游文创产品时，设计或文化对消费意愿有怎样的影响，文章结合“人-物-地”的理论框架，将对旅游文创产品的消费行为的驱动分解为文化认同和设计认同两个部分，以三次组间情景实验的方式，结合数理统计方法验证旅游文创产品中文化认同、设计认同与购买意愿、体验后悔之间的关系，同时也将验证旅游文创产品中设计与文化之间相互关系。研究发现:(1)旅游目的地品牌价值对消费意愿的影响显著；(2)中年人更愿意为文化买单，而青年人更愿意为设计买单；(3)设计与文化相互影响的关系复杂，但审美因素对于原真性的正向影响以及功能性对于购后后悔的负向影响仍然得到了验证。特别是在高水平设计组中，这种影响看起来更明显。研究有助于从量化和宏观的角度深化对旅游文创产品消费意愿的研究，为旅游文创产品未来的营销、开发和商业化提供了实践指导。

自2008年北京故宫成立“故宫文化创意中心”开始，到2017年文创产品年入15亿，旅游文创的概念给旅游、设计行业双双注入了强心针。在学术研究领域，2014年和文创相关的硕博论文只有25篇，而2021年则有781篇，增长了30倍有余。相对于学术界研究的热情，业界可能看到了更多存在的问题。一位任职旅游企业的高管曾在访谈中说道“把故宫文创中‘故宫’两字去掉还有多少人会买?”这样回答引发了我们对旅游文创产品消费意愿的思考:消费者在购买旅游文创产品时究竟是在购买产品的“设计”还是产品背后的“文化”?从这一问题又衍生出其他的思考:同样的设计，在不同旅游目的地品牌价值的加持下，对消费者的影响有多大?设计是否具有反哺旅游地文化的价值?

对旅游文创产品的研究可以看作是在旅游情景中，对文化和文化衍生品探讨的延伸。文创产品的设计被认为是一种文化再生产的行为。和现在普遍认为设计是对文化的一种呈现不同，早期的学者认为对文化的再设计和商品化是对文化的一种削弱或破坏。[1]Mckercher和DuCros在其《文化旅游》一书中明确旅游文化价值的保留和商品化之间存在矛盾，而且归咎于管理者和学者之间的隔阂。[2]随着商品经济的发展，文化的商品化被重新研究。新的文化观念更加注重文化的动态和生产过程，而旅游消费即是在日常生活中实践文化(Doing Culture)的过程，[3]把购买旅游地的纪念品、书籍等看成是一种文化循环，[4]并且肯定基于地方文化的创意和再设计，更符合现代人的需要。所以，旅游文创产品天然携带着文化和再设计两个既矛盾又统一的基因，消费者在产生购买意愿的时候反映了他们对其文化或者设计的认同。因此，本文将旅游文创产品视为文化生产的衍生品，将消费行为的驱动分解为文化认同和设计认同两个部分，从文化和设计的角度研究旅游文创产品的消费意愿，以及设计与文化的相互关系。

本文计划以社会学实验的方式来开展研究，将以三次组间情景实验的方式，结合数理统计方法验证旅游文创产品中文化认同、设计认同与购买意愿、体验后悔之间的关系，同时也将验证旅游文创产品中设计与文化之间相互关系。

一、国内外研究回顾

(一)文化认同:“物-地”关系框架下旅游文创产品的文化表征

物的意义在于它们嵌入了特定的文化背景，体现了特定环境下的社会关系，而旅游文创产品是一种特别的“物”，是“地方”文化物化的表现。[5]旅游文创产品是地方文化的表征，不但激发人们对地方的回忆，也表达设计者想要向外来者描述的地方形象。旅游文创产品生产是挖掘与建构地方性的过程。[6]地方性或地方独特性是旅游文创产品最重要的特征，是旅游文创产品区别于其他文化商品的核心要素。但旅游文创产品的设计和生产不仅仅是文化管理者单独参与的过程，更取决于资本和市场的态度，需要在保留文化原真性的基础上进行创新[7]。旅游文创产品本身可作为地方性文化的表征，旅游文创产品文化生产则是挖掘与建构地方性文化甚至重塑地方文化的过程。[8][9]对旅游文创产品的购买行为包含用金钱交换产品内涵中的文化价值这一事实，反映了消费者对其代表地方文化的认同感，是文化认同的一种体现。

(二)设计认同:“物-人”关系框架下旅游文创产品的文化生产与意义赋予

设计作为一种规划活动，是在一定约束条件下对问题的求解。设计的结果是在相对的价值判断中作出的一种目标选择和模型建构。[10]在本质上也是一种以人为主体的文化创造活动。旅游文创产品不仅仅是触发消费者回忆，或引起他们对旅游地美好想象的联系品，更能够表达其个人品味、自我概念、群体服从和审美趋向，[11]游客从产品是否表达独特性、文化性和历史的完整性，也从美学、手工质量、艺术家与产品的联系等来判断旅游文创产品是否原真，[12]是否能够表现地方文化的特征。再由此可产生对地方的期待、向往或者远离、排斥等截然相反的感情。所以，人们对待旅游文创产品的态度体现了“物-人”关系从客观到主观的转变，人们把地方文化价值赋予物品，物品又通过设计、生产、销售和消费等实践环节又将文化意义传达给人。在这一过程中设计者、生产者、经营者、销售者、购买者等都赋予了旅游文创产品特定的意义，[13]并且在文化重新生产的过程中植入新的价值和新的思想。

(三)旅游文创产品与消费行为前期研究

旅游商品、旅游纪念品、旅游文创产品，从其涵盖范围来说既有重合又有区分。旅游商品的涵盖范围最为广泛，除了包含旅游纪念品以外还包括土特产品、旅游工艺品(1997，国家技术监督局

《旅游服务的基本术语》)。旅游文创产品除旅游纪念品的属性以外附加值更高，更强调文化的推广。[14]本文选择旅游文创产品作为研究对象是因为其文化和设计属性更明显，更符合本文的研究范畴。由于三者在旅游消费研究中因学科和侧重点不同经常没有进行严格区分，所以在消费行为研究方面将这三者的研究进行整体的考虑。国外在对旅游文创产品消费研究中主要分为对购买者类型[15][16][17]、购买偏好与动机[18][19]、购买行为特征和影响因素[20][21]以及购后反馈[22][23]四个方面。国内用定量分析旅游文创产品消费的研究并不多见，梁学成等通过因子分析方法，研究了国内旅游者在西安的旅游商品需求的差异性。[24]陈劼绮等将矛盾态度的理论引入旅游纪念品购买中，对旅游纪念品购买中买与不买的矛盾态度的形成提供了理论依据。[25]宋朝丽等对国内多个5A景区进行了调研，从需求角度对景区文创的消费特点、消费规律、消费趋势进行梳理总结。[26]在设计领域中，对旅游文创产品的研究更偏向案例化、区域化，也包含对政策的解读和分析研究，更缺乏带有社会科学研究的前期成果。

从以上研究回顾可看出：首先，旅游文创产品是构建旅游目的地形象、传递地方文化的重要媒介。文化认同解释了旅游文创产品与到访地之间的“物-地”关系；而设计认同解释了旅游文创产品与作为游客之间的“物-人”关系，总体形成了“人-物-地”的整合框架。其次，对旅游文创产品的消费研究，国外的相关研究更多样化，研究方法更偏向量化研究，而国内类似的研究并不多见，而且以分散的案例研究为主，缺乏宏观性和统筹性。

二、研究假设

(一)研究变量

早期研究表明消费者可以识别旅游商品中的一些共性，包括独特性、审美性、功能性、历史文化特征及产品的包装材料等。[27]Torabian等也认为材料、设计是旅游商品驱动消费者购买的重要因素。[28]目前国外学界认为影响旅游文创产品购买的关键产品属性主要包括其的原真性、审美性和功能性因素。[28]在国内研究中，宋朝丽等将外观、地方特色文化底蕴、实际用途、收藏价值等作为评价景区文创消费的积极因素。[26]耿晓琴将市场秩序、价格合理、商铺外观、文化内涵、知名程度、包装设计等十项因素纳入了游客购买旅游纪念品意向的影响因素。[29]何潜龙将文化内涵、品牌化、包装设计和传统工艺四大要素影响和促进旅游纪念品行业或企业的竞争和发展。[30]根据前期研究成果，结合本文主要考虑的文化-设计认同框架，对旅游文创产品消费行为影响的变量分为文化认同因素类和设计认同因素类。考虑到旅游文创产品的购物过程经常受到当地环境的影响，是一个情绪化的购物过程，在进行消费以后，游客不免会产生“后悔”的想法。而后悔情绪对消费意愿的影响已经有大量前期研究证明了，例如Inman等发现大量的产品使用后悔经历会削弱重复购买意愿的影响。[31]因此，本文将体验后悔作为认同类型影响购买意愿[32]的关键环节，用以进一步研究消费者对于旅游文创产品购买的态度。具体如表1所示。

表1 影响旅游文创产品消费行为的变量及定义

(二)预期假设

1.旅游目的地品牌和消费者购买意愿

H1:旅游目的地品牌的有无会直接正向影响消费者的购买意愿。

同一产品，作为普通文创产品抑或者作为有旅游地品牌象征意义的产品对消费者的购买意愿是否有着直接的影响?对于一个普通商业品牌而言，对于消费者购买意愿最大的正向作用是帮助消费者降低感知风险，并且还可使消费者通过购买象征地位和声望的品牌获得心理上的成就感。[38]旅游文创产品的品牌价值的特殊性还在于它的地方文化属性，如果失去了这些品牌附加价值，单纯作为文创设计的产品出现，消费者是否还能延续购买热情。换言之，故宫文创去掉“故宫”二字以后销售是否能够依然坚挺，是本假设研究的主要目标。

H2:旅游目的地的品牌价值会正向显著影响消费者的购买意愿。

旅游地品牌价值之间有着巨大的差异性。具有国际影响力和只具有地方影响力的旅游地品牌对其文创产品的附加影响力是否有明显的差异?对消费者购买意愿有什么影响?本假设认为，旅游地品牌价值越高，对消费者购买意愿的影响也就越强烈，且成正向影响。

2.认同类型、体验后悔和购买意愿

H3:认同类型影响消费者体验后悔，相比设计认同，文化认同使消费者产生更低的体验后悔。

H4:认同类型影响消费者购买意愿，相比设计认同，文化认同使顾客产生更高的购买意愿。

设计认同和文化认同都会影响消费者的体验后悔和购买意愿。根据前期访谈调研得出的假设是，和设计认同相比较而言，文化认同的影响更大。也就是说消费者更愿意为文化认同的因素买单，并且因为文化因素产生的购后后悔感更低。

3.设计认同与文化认同的相互关系

H5:设计认同正向影响文化认同。

旅游文创产品的生产是地方性文化再设计以后实现文化生产的过程。这一过程涉及文化与审美表征、表征的生产以及附加社会、经济价值面的内容。文化认同产生的过程并不是传统文化、社会价值的肃清，而是允许新价值、新思想的植入，也就是重新设计的过程。[7]所以，该假设认为设计是可以增加文化认同的表征，正向影响消费者感知的文化认同因素。

H6:在设计认同中审美性因素对文化认同产生正向影响。

旅游文创产品的所携带的文化价值并不总能满足消费者的所有期望。消费者在追求地方文化原真性的同时，也受到产品审美性高低的影响。本假设认为，当消费者面对审美性较高的产品时会认为它所表征的文化价值也越高。

H7:在设计认同中功能性是对体验后悔影响最大的因素，且为负向影响旅游情境中的消费者，具有较强的购买冲动，[39]购买后也更容易产生后悔和内疚的负面情绪。在购后的体验后悔影响因素中，产品设计的功能性是最重要的影响因素。本假设认为，消费者会因为产品功能性的缺失对已经形成的购买行为产生负向的后悔情绪。

基于上述理论基础与假设研究，本文提出如图1所示的研究模型。

图1 研究模型

三、研究设计与结果分析

本次研究计划通过3次组间情景实验进行:研究一、通过现场实验检验旅游目的地品牌和消费者购买意愿之间的关系；研究二、通过问卷调研证实认同类型对体验后悔和购买意愿的影响关系；研究三、通过问卷调研验证设计认同与文化认同的相互关系。为使得研究团队能够适应，三次实验的安排从易到难，从直接到间接。

(一)研究一

研究设计:选取两组实验刺激物，分别为高、低旅游目的地品牌价值代表，分两个不同场景，在类似人群中，通过现场提问的方式进行。

实验刺激物选择:本次实验将通过两个对照组进行，除需要两组产品的旅游目的地品牌价值有较大差异以外，尽量选择价格、功能、审美等其他因素都基本相似的产品，这样能够最大程度凸显旅游目的地品牌价值这一因素的影响效应。根据研究团队的反复斟酌，选择以下两件产品作为实验刺激物。

图2 实验刺激物(研究一)

实验刺激物1:故宫金桂浮月马克杯(图2左)实验刺激物2:新疆博物馆五星出土东方文创杯(图2右)

两件实验刺激物，功能性一致，设计水平和设计风格类似，没有明显的性别属性。两件产品价格分别为138元和139元，属于文创产品中价格偏高的产品，选择这一价格区间是希望被调查者能够慎重考虑是否购买的意愿。故宫是我国具有国际影响力的旅游目的地品牌，而新疆博物馆的品牌效益尚局限于地方，其旅游目的地品牌价值差异明显。

实验过程:研究一采用单因素(旅游目的地品牌价值)进行组间实验设计，

选择项目负责老师正在授课的建筑学专业大一四个班级为被测对象，建筑学1、2班为A组；3、4班为B组，通过超星学习通的考试功能在线完成。具体实验方式为，首先，向被调查者展示实验刺激物，隐瞒其旅游目的地品牌，让他们在为自己的购买意向打分(0-5分)；然后，再告知被测该产品是故宫/新疆博物馆的文创产品，再次询问被调查者的购买意向，被测再次为自己的购买意向打分(0-5分)。

实验结果:采用配对样本T检验的方法对显示旅游目的地品牌前后A、B组不同的反馈进行分析得到结果如表2所示:

表2 实验结果(研究一)

在显示旅游目的地品牌后，A、B组购买意向的均值均有所提升，H1得到支持，旅游目的地的品牌的有无会直接正向影响消费者的购买意愿。对比A、B两组实验数据结果，A组在显示旅游目的地品牌后均值增加了0.283，大于B组的增加值0.158，这说明A组被试购物意愿的变化要大于B组，H2得到支持，旅游目的地品牌价值高的旅游文创产品，对消费者购买意愿的正向影响也就更强烈。

(二)研究二

研究设计:本研究通过在线实验的方式验证，在尽量排除其他可能存在的中介机制后，证实认同类型是否会影响消费者的购买意愿和体验后悔。计划通过预实验，筛选出A、B组作为文化认同或设计认同组旅游文创产品的对照组，然后通过在线问卷进行调研和数据收集。

实验刺激物和预测试:

接受预测试的是30名产品设计专业同学，预测试目的是为选择的实验刺激物分组。为保证被试者在选择认同向性时不考虑商品的价格或其他因素，所以在选择实验刺激物时尽量考虑两两对应关系，比如编号1的A、B组产品都是国内博物馆文创系列，而且商品的价格基本对等，其余几组也同样考虑。在预测试进行过程中，首先向被测讲解文化认同和设计认同的涵义以及考虑因素，被测拿到实验刺激物两两分组以后的问卷，对刺激物进行5分制评分，分数越低越偏向文化认同，分数越高越偏向设计认同(1=文化认同度很高，2=文化认同度较高，3=文化认同与设计认同均等，4=设计认同较高；5=设计认同度很高)，取其均值判断该实验刺激物属于文化认同分组还是设计认同分组。在预测试一共准备了6组旅游文创产品，在测试结束后，选择其中分数差异度最大的3组实验测试物

表3 实验刺激物(研究二)

实验过程:本研究在线发布了测试问卷，回收问卷100份(M年龄=30.27，51%为女性)，以在线问卷的方式开展。调研过程如下:被试首先被试被随机分配到文化认同组(A组)和设计认同组(B组)，要求他们选择自己是否购买问卷中的旅游文创产品，并且根据回忆和消费经验完成问卷。为了控制商品价格可能造成的影响，实验刺激物的价格均不提供，并且告诉被试不考虑价格因素。最后，被试需要完成体验后悔和购买意愿(Cron bach’ α=0.912)测量量表，所有量表采用李克特7级计分法，文化认同组被试需要针对文化认同填答问卷，设计认同组被试需要针对设计认同填答问卷。最后被试填答人口统计信息。本研究设置前述4个变量的测量次序是随机的，避免回答次序可能带来的影响。

实验结果:检验认同类别对购买意愿、体验后悔的影响，将文化认同组被试编码为0，设计认同被试编码为1。单因素方差分析结果表明，文化认同组被试比设计认同组体验后悔的均值相差不大，甚至(M设计认同=3.639，M文化认同=3.772，F(1，99)=110.372，p<0.001)H3没有得到支持。同时，与设计认同组被试相比，文化认同组被试的购买意愿更高(M设计认同=2.812，M文化认同=5.709，F(1，99)=367.418，p<0.001)，H4得到支持。

研究二证明了文化认同在消费者选择购买旅游文创产品时有更大的影响力，文化认同表征高的产品会获得更好的销售成绩。但无论选择文化认同高的产品还是设计认同高的产品，消费者购后后悔的程度基本一致，没有明显的差异。但是，在实验结束后的讨论中，团队成员提出，本次实验选择的社会层面的受试者年龄偏大，如果在高校青年学生中进行实验是否能得到不同的结论。所以在第一次实验结束后，将同样的实验在成都市高校大学生中再进行了第二次测试。第二次测试，回收有效问卷84份，受试者年龄明显较低(M年龄=20.13，54%为女性)。在本次测试中差异最大的是购买意愿，(M设计认同=4.012，M文化认同=3.611，F(1，83)=587.256，p<0.001)，设计认同组的购买意愿超过了文化认同组。同时，设计认同组的体验后悔低于了文化认同组的体验后悔(M设计认同=3.019，M文化认同=3.894，F(1，135)=298.422，p<0.001)。这一次测试表明，在大学生群体中旅游文创产品设计认同对他们购买意向的影响超过了文化认同，年轻群体更愿意选择审美性强、设计新颖有实用价值的旅游文创产品，并且购后后悔的情绪相对较低。

(三)研究三

研究设计:本研究的主要目的是验证设计认同与文化认同之间的关系。设计是否能够提升消费者对文化认同的感知，能否减低体验后悔；更进一步，设计认同中的哪些因素能够对消费者的购买意向产生正向的促进，并且降低消费者购后的后悔情绪。本次研究计划将进行A、B两组对照实验调研，A组将看到低设计水平的旅游文创产品，并就此进行问卷调查；B组相反，将看到高设计水平的文创产品，在问卷最后被试将看到另一组的实验刺激物，进行体验后悔因素的测试。

实验刺激物与预实验:本次实验的计划是，选取一件常见而且传统的旅游文创产品，请产品设计专业同学对这一件产品进行再设计，提升其审美、创新和实用方面的设计属性。为保证重新设计后的产品设计属性的确得到了提升，组织了28名建筑学专业同学在两件产品中选择设计感强的产品，并进行5分制评分，过程与研究二的预实验类似。预实验表明重新设计达到了预期。将2件产品分A、B两组，A组为低设计水平产品，B组为高设计水平产品。

测量工具的开发:测量工具包括人口统计学特征，设计认同中的审美、创新和实用以及文化认同中的原真性，由于选择的是同一旅游地的旅游文创产品，所有旅游目的地品牌价值不考虑在内。题项均参考国际成熟量表，并进行了语言本地化处理，同时结合具体实验情境和预调研访谈结果进行了修订，具体内容如表4所示。

表4 变量量表(研究三)

实验过程:被试者会被平均分成两组，问卷题目完全一样，但看到的实验刺激物不同。问卷分为三个阶段，第一阶段为原真性、审美性、创新性、功能性和购买意愿的量表问题，被试根据分组看到A或者B组刺激物；第二阶段为体验后悔量表问题，被试会看到另一组刺激物；第三阶段为人口统计学特征统计。两组皆告知被试者不考虑价格因素。被试并不知晓有另一组测试存在，并且需要独立完成问卷。共有134名被试参加实验，收回有效问卷122份，问卷有效率91%(M年龄=22.34，55%为女性)

实验结果:各变量量表的Cronbach’ α均大于证明量表的信度均在可接受范围之内。借助SPSS23.0软件对被试进行描述性分析和方差分析。首先运用独立样本t检验来观察不同水平自变量的控制是否成功。B组(高设计水平组)在感知审美性、创新性和功能性上的感知显著性都要高于A组(p<0.01)，A组的原真性感知显著高于B组(p<0.02)说明对于A、B组的变量控制成功。采用Pearson系数对设计认同因素与文化认同因素的相关性进行分析，具体如表5所示。可见A、B两组设计认同与文化认同的相关性都超过了0.3，但是都没有达到0.5，所以可以认为设计认同和文化认同存在弱正相关性，H5部分得到支持。并且B组的相关性和显著性都要强于A组，证明高设计水平情况下，消费者对设计对文化表征有正向促进作用的认知更强烈。

表5 设计认同与文化认同相关性分析(研究三)

同样，对于假设6和假设7采取方差分析来检验各个自变量之间是否存在交互效应，具体实验数据结果如表6所示。

表6 方差分析(MNOVA)结果(研究三)

从研究结果可以看出A、B组设计认同因素和文化认同的相关性分别为0.289和0.363，p<0.02。证明A组设计认同因素和文化认同没有相关性，而B组有弱相关性，H5部分满足。A、B两组设计因素中和文化认同相关度最高的都是审美性，相关性均大于0.4，p<0.01，H6被支持。另外B组的相关性系数普遍要高于A组，证明在高设计水平的实验中人们更倾向于文化认同。在因变量体验后悔的检验中A组相关性为-0.319，p<0.05，有弱相关性，而B组相关性为-0.262，p<0.05，没有统计学相关性。但A、B组中和功能性和体验后悔因素的相关性的绝对值均超过-0.3，呈负相关的趋势，H7得到支持。

从本次实验结果还可以看出，A、B两组自变量和因变量之间的相关性都比较弱。在体验后悔中原真性呈现了最弱的相关性，这说明消费者很少因为文化因素感受到购后的后悔情绪。而总体对比A、B组，B组的购后后悔情绪要低于A组，对文化认同的感知也要高于A组，这证明:设计促进了在旅游文创产品设计的文化表征，降低了消费者的购后后悔情绪。

四、研究结论及建议

(一)研究结论与理论贡献

本文研究表明:首先，旅游目的地品牌价值对消费者购买旅游文创产品的影响很大，旅游目的地品牌价值高的文创产品对消费者购买意愿的促进更大。从这一研究结论可以认为消费者购买文创产品不仅仅是购买产品本身的功能或设计，更是在购买其蕴含的地方文化价值，这一点是旅游文创产品区别于普通产品的最大的独特性。在访谈几位被告知旅游目的地品牌后改变自己购买意向的同学后发现，除调研数据以外，还有以下两点值得我们研究:1.很大一部分同学改变购买意向的目的都是希望将该产品作为礼物赠送给亲友，所以品牌的知名度促进了馈赠性消费的意愿；2.改变购买意向的同学大部分没有去过该旅游目的地，这也侧面证明了旅游目的地品牌带给消费者的愿景和向往，转而投射成为购买此地文创产品的动机。所以，无论是调研还是访谈数据都表明了旅游目的地品牌对于旅游文创产品的重要性，高品牌价值意味着消费者更高的消费动力，更丰富的购买需求。这一结论也反映了旅游文创产品作为文化生产的商品与文化所在的强烈联系。

其次，消费者是更愿意为文化买单还是为设计买单?这一问题针对不同年龄层次的消费者有着不同的答案，在第一次调研中M年龄=30.27的人群会更倾向于为文化买单，而第二次调研M年龄=20.13的学生群体则更愿意为设计买单。这也预示着随着低龄人群逐渐成长为主力消费人群，“设计”在未来的重要性会越来越强。

最后，在研究三的实验结果中，虽然部分因素也达到了正负相关的临界值，但大部分问题的相关性较弱。这体现了“设计是否能够促进文化的表征”这一问题的复杂性。旅游文创产品在商业化过程中的创意和再设计对其原真性是促进还是损害?在本次研究中再次证明了单一案例无法解答这样复杂的问题。但是，审美因素对于原真性的正向影响以及功能性对于购后后悔的负向影响仍然得到了验证。特别是在高水平设计组中，这种影响看起来更明显。

本文的理论贡献:第一、将旅游文创产品的消费行为中，由消费者内因影响的消费意愿分解为文化认同和设计认同；第二、理清了文化认同与设计认同各自的影响因子，与自变量购物意愿和体验后悔形成了旅游文创产品消费意愿模型；第三、通过三次组间实验验证了文化认同与设计认同对旅游文创产品消费行为的影响，也验证了两者之间的相互关系。

(二)管理启示

虽然文化认同目前仍是旅游文创产品消费的主要因素，但设计认同因素产生的影响会随着年轻人的成长和市场的发展逐步增强。研究二已经明确体现出年轻群体对于设计认同的偏好。并且在研究三中，也可以发现在高水平设计组中，对文化正向和对后悔的负向体验都要优于低水平设计组。所以，虽然没有明显的实验数据表明设计可以促进文化的表征，但消费者的购买行为已经反映出高水平设计得到了更多消费者的青睐。

特别是对于旅游地品牌价值较低的地区，如果地区文化品牌价值不足以打动消费者，那么文创产品的销售会受到较大的制约。这些地区不应对标故宫、敦煌这些本身品牌含金量巨大的旅游目的地的文创设计生产方式，而是应该因地制宜，寻找符合本地区文创产品开发的模式。可以参考的思路有推出少而精的文创产品，力求点状突破，而并非大上特上地对标著名旅游目的地的做法。

文化与设计的关系虽然复杂，但是审美性和功能性依然是所有产品设计的核心要点。和其他设计一样，追随形式与功能的矛盾和需求。但旅游文创产品在设计上的难点要比其他产品更独特，消费者冲动消费时考虑的是旅游地品牌价值和产品本身的审美性，但导致后悔最强烈的因素则是功能。如何取舍，在具体的设计案例中，每一位设计师应该都有自己的解决方案，这也是设计的魅力所在。

(三)不足与未来研究方向

首先，消费者在购买过程中考虑的因素是非常复杂的，不仅仅会局限于本文中的文化和设计因素。价格、购买渠道、服务体验都会有很大程度的影响，但本文只选取了文化和设计的视角进行研究，其实是将这一复杂问题简单化。所以在实际的消费场景中不一定能重复验证本文中的实验，这是本次研究的最大不足，在未来希望能够将其他因素考虑在内进行全面的研究。其次，受到疫情和团队能力的限制，问卷的发放尚有局限。在研究二中我们已经发现，针对不同年龄的调研结果很可能大不相同，但人力物力限制下实在无法进行更多实践研究，希望在未来能够弥补这部分遗憾。最后，实验刺激物的选择虽然经过了团队的精心思考，也经过了预实验的检验，但仍然不能代表所有的旅游文创产品。今后将会进行单独主题的实验，采取更细致的实验刺激物分组的方法进行对照，将旅游文创产品的消费研究延续下去。