林欣源，李雨芊，李 龙，时海燕

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670）

“蒙阴蜜桃”是由国家工商总局登记注册的农产品地理标志商标，被评为“中华名果”“消费者最喜爱的100个农产品区域公用品牌”之一，2016年12月12日，在北京举行的“2016年中国品牌价值评价信息发布会”上，“蒙阴蜜桃”被评定为品牌价值266.44亿元，位列初级农产品第六名。地理标志保护范围达160 160hm2，产地面积974m2，主要种植区域涉及464个行政村。蜜桃产业成为蒙阴地区支柱性产业，有效促进当地经济发展与农民生产水平的提高。为了促进蒙阴蜜桃产业健康可持续发展，本文做了相关的调研与分析。

1 蒙阴蜜桃产业发展的PEST分析

1.1 政治环境

临沂市蒙阴县政府深入贯彻党的十九大提出的中央乡村振兴战略，提出“蒙阴蜜桃提质增效”“蒙阴果业发展新旧动能转换”等战略，按照“政府搭台+企业引领+科研单位技术支撑+合作社为主体”的发展思路，以多样化品种为引领，以品质提升为核心，以绿色防控为保障，产业融合为拓展的“蒙阴蜜桃”绿色发展模式，建立推进县、乡、村三级果树技术推广体系和农产品基地品牌建设，为蜜桃的生产种植提供更大的发展空间，把蜜桃产业作为全县农村的富民主业来发展。举办、参与多项蜜桃赛事等活动，注重蜜桃品牌知名度的提升，首次举办中国蜜桃大会暨蒙阴蜜桃产业交易会和桃产业战略发展论坛会议等多项主题活动，2019年在“瓦房店”杯全国赛桃会蒙阴蜜桃获得3金、3银的好成绩，这是蒙阴蜜桃进一步加快发展的政治优势。

1.2 经济环境

蒙阴县域经济发展稳中向好，2019年全年生产总值达209.1亿元，同比上年增长3.4%，居全省第8位。居民人均收入不断提高，促使消费市场需求不断增加，2019年城镇和农村居民人均可支配收入分别达到33 918元、12 792元，同比增长7.5%和8%，社会消费品零售城乡总额分别增长9.4%和8.1%。蜜桃产业作为蒙阴县绿色农业的主导项目和农民收入的主要来源进一步发展，2019年蒙阴蜜桃产量达到107.5百万t，产值约47.3亿元，占山东省蜜桃总产值的1/3，位居全国县级第一位[1]，为农民提供约80%的收入。在以蜜桃产业为主导的蒙阴果业的带领下，蒙阴县从人均收入不足1500元的国家重点贫困县发展为2018年贫困人口全部脱贫的“全国果品综合强县”，蜜桃作为蒙阴县致富发展的产业，推动地区经济发展的同时为乡村振兴战略提供支撑。

1.3 社会环境

蒙阴蜜桃已有两千多年的种植历史，《沂州志》与《蒙阴县志》皆有相关记载。中医认为桃子有“益气生津，滋阴消渴”的功效，对人身体大有裨益，中国自古就有“桃养人，杏伤人，李子树下埋死人”的俗语。通过问卷星进行的问卷调研分析，发现追求健康的中国消费者在购买水果时常将桃作为蔷薇科水果（李子、杏、樱桃）的第一选择。由此可见，蜜桃产品具有较大市场，特别是蒙阴蜜桃因其生长在绿色生态环保的临沂山区，甘甜可口、风味十足，更加符合中国市场消费者的鲜食水果消费的需求，在2020年喜茶年度报告中，喜茶全年鲜桃消耗达3000t；为了提高蜜桃产值，蒙阴加工企业生产出的蜜桃口味制品同样市场广阔，“芝芝桃桃”在最受消费者喜爱的产品榜单中排名第五，说明消费者对蜜桃口味的喜爱和蒙阴蜜桃作为茶饮烘焙等行业原料供应的市场潜力。

1.4 技术环境

2020年，全县早、中、晚熟蜜桃品种达60多个，种植采用现代果树高效栽培模式、有机肥替代化肥和水肥一体化技术、精细花果管理、病虫害生态防控及桃果套袋技术等标准化生产技术（见表1），初步形成“畜沼果”“果菌肥”生态循环模式，46种果品获得有机或绿色食品认证，优质农产品基地345个，面积43 000hm2，建成市级农业精品示范园区60处，认证“三品”182个，重点打造区域公用品牌7个。营销技术层面，蒙阴县探索出“互联网+生态+优质农产品”的“蒙阴电商模式”，跨境电商发展势头迅速，2017年被评为国家级电子商务进农村综合示范县，2019年被评为山东省淘宝直播村播计划试点县。人才方面，邀请“背锅侠”“努力的彦叔”等10多位知名网红来培育本土网红，通过“鸿雁”人才招聘技术指导员，实行专家人才下基层行动，实施高校毕业生“三扶一支”计划，开展“最美基层高校毕业生”学习宣传活动等，促进蒙阴蜜桃产业可持续发展。

表1 蒙阴蜜桃种植技术汇总表

2 蒙阴蜜桃存在的问题

2.1 资源相对不足，产业转型升级难

未来农业的竞争实际是产业链的竞争[4]，而产业链的延长升级依赖于大量人才、资金、技术等资源的支撑。通过实地调研发现，首先是资金的缺乏。蒙阴县社会经济发展水平较低的现状决定了政府在农业方面投入资金相对不足，2020年县政府财政收入合计31.37亿元，在农业方面投入6.72亿元，对比发达地区的农业资金投入远远不足；其次是人才的缺乏。区域经济的建设与发展始终离不开高层次人才，加速区域经济发展，就要重视人力资源的管理[5]。蒙阴县“打工经济”发展蓬勃，劳动力流失严重，当地社会经济环境对县外人才吸引力小，造成全县老龄化问题严峻，人口素质偏低，缺乏技术型人才，制约蜜桃产业发展。受限于人才、资金等资源的供给不足，蒙阴县蜜桃产业链短且狭窄，深加工、附加值创造等产品下游环节发展迟缓，销售产品以未经加工的蜜桃或以初级加工方式为主、附加值低的桃罐头为辅[6]，产业增值升级动力不足，经济收益相对不高；受限于技术方面的不足，蜜桃产业目前处于以体力劳动力为主的低级发展阶段，机械化水平低，蒙阴地区难以实现机械化种植、标准化管理和自动化分拣，产业转型升级举步维艰。

2.2 品牌维护不足，缺乏品牌效应

蒙阴县注册的有关蜜桃的品牌众多，但各品牌单纯依靠“蒙阴蜜桃”区域品牌进行宣传而获利，忽视品牌名誉维护的问题。首先，蒙阴县采用“小农经营”“散户为主”的蜜桃种植模式，在这种生产模式下农户出售的蜜桃质量缺乏统一标准，众多农户以次充好，加之收购企业筛查不严导致次品蜜桃流入市场，加大品牌的不稳定性。随着“蒙阴蜜桃”知名度提升，冒名顶替的商家日益猖獗，而蒙阴县政府疏忽于追究侵权者的责任致使品牌价值遭到损害。此外，售后服务已经成为品牌保持或扩大市场份额的必要条件，而蒙阴蜜桃生产销售环节缺乏配合，销售方售后服务环节缺失，对于消费者买到坏果、次果的重视程度较低并且缺乏相关处理方案。质量不齐和售后环节的缺失使得“蒙阴蜜桃”难以形成品牌效应，市场竞争力弱，消费者对该品牌的忠诚度低。

2.3 同质化竞争严重

同质化竞争指同一类别商品不同品牌之间由于技术准入门槛低，相互模仿造成产品价值趋同的现象，其主要体现在三方面：产品同质化、经营同质化和营销策略同质化[7]。一方面，蒙阴蜜桃受到自身产业固有限制。桃果上市时间集中、农民知识水平创新能力较低，产品同质化竞争现象严重。从目前种植品种的主要上市期来看，主栽品种成熟期从5月上旬持续到11月下旬，高峰上市期集中在7-8月份，与7到8月中晚熟普通白肉桃上市时间重合，导致供大于求的现象，传统线下销售中，受供求关系影响，农户受中间商压价，严重影响正常收益。另一方面，网络销售中，买卖双方由于信息不对称，蜜桃销售方常用低价营销策略抢占市场，产生营销策略采用低价同质化竞争。当农产品价格降至成本价时，其他部分商家会降低成本以次充好，形成蜜桃产业“柠檬市场”，而蒙阴蜜桃质量相对较高，新品种研发成本较高，较高的价值决定蒙阴蜜桃价格相对较高，由此形成的消费者的逆向选择导致蒙阴蜜桃无法取得较大市场份额。

2.4 营销渠道缺乏创新，制约当地产业发展

通过调研搜集的相关资料显示，2020年蒙阴县生产经营蜜桃、苹果的专业合作社达1015家，由于成立门槛及监管等问题，合作社未能发挥相应作用[8]。因此，蒙阴蜜桃的主要经营模式为个体分散经营，对应形成批发商流通模式，即：桃农→各级批发商→零售商→消费者，其流通量约占总流通量78%。在这种流通模式下，流通环节多，参与企业多，运作效率低下，果农收入较低且消费者购买价格较高[9]，不利于蒙阴蜜桃的营销。在电子商务的环境下，蒙阴蜜桃发展起网络直销模式，即：桃农→消费者，流通量仅占总量约10%。这种流通模式尽管解决价格问题，但相比之下销量较小，桃农及消费者的购销行为存在较大不确定性，一方面，蜜桃缺乏统一质量管理，冷链技术尚不完善，果品质量难以保证；另一方面，消费者购买量不确定导致蜜桃销量不稳定。就目前来看，蒙阴蜜桃传统线下渠道无较大突破，电子商务处于萌芽期，缺乏稳定的销售群体，尚未搭建起高效运作的供销产业链，同时缺乏强有力的龙头企业或合作社的带头作用。

3 蒙阴蜜桃发展策略

3.1 加强资源投入，推动产业转型升级

蒙阴县及上层政府应当根据蒙阴蜜桃产业资金不足、人才缺乏的现状，研究制定相关扶持政策，加强配套资金的投入和人才的引进，切实加大新优树种的培育及新技术的推广，对龙头企业发展、农业生产条件的改善和蜜桃运储等环节给予政策支持。加强蜜桃产业链的建设，推出附加值更高的蜜桃加工产品；由政府牵头采用“企业+政府+农户”的经营模式推动机械化种植和标准化管理，建立桃农与冷藏企业供应链利益制衡机制，加强鲜桃采摘前的技术指导，实现双赢[10]；通过引进分级包装洗果生产线实现自动化分拣，提高蒙阴蜜桃的商品化率；平台包装仓储方面，应加强科研机构与平台相关技术人员的学习交流，引进专业人才指导，使气调冷藏等相关技术标准化发展[10]。

3.2 加强品牌建设，保护蒙阴蜜桃品牌价值

农业品牌化是现代农业的重要标志，品牌的建设应当发挥好政府、企业、种植户在蒙阴蜜桃品牌建设和保护的重要作用。蒙阴县政府应制定蒙阴蜜桃相关上市的指导标准和原产地保护，防治以次充好和其他产地蜜桃冒充，同时积极扶持和打造蒙阴蜜桃龙头企业，以现有大型合作社为基础，在金融、技术、政策等方面提供相应支持；企业应加强品牌营销，重视鲜桃外包装设计，使其独特新颖，突出蒙阴蜜桃的自身优势，提升市场竞争力；种植户应积极响应新优蜜桃的推广工作，从长远利益出发，生产更加优质的蜜桃。

3.3 推进“文化+蜜桃”战略，增强地区品牌标签

深入挖掘蒙阴蜜桃的栽培历史及蒙阴县历史文化底蕴，加深当地农户对文化的了解程度，打造独特的地区文化并将其植入产业链中：一方面，研发“文化+蜜桃”相关衍生产品，提高蜜桃产品的附加值，如零食、饮品、保健行业的下游产品；另一方面，构建吃、住、赏、购一体的配套式“文化+蜜桃”体验项目，如文化主题桃花节、文化主题桃园酒店、桃文化创意产业、特色文化商店等。增强地区品牌标签，发展当地第三产业，分阶段充分利用蜜桃各生产周期价值，降低蒙阴蜜桃的可替代性，增强消费者黏性。

3.4 搭建电商服务社，促进全产业链融合

通过建立发展自身电商服务社，蒙阴地区可以有效统筹资金流、信息流、物资流，整合有关社会资源并加以细致分工，达到增强市场定位的精准度与提高蒙阴蜜桃占领市场的效率的目的。电商服务社的目标市场分为乡村社区与城市社区两部分（见图1），通过双向对接用户群体，助力蜜桃有关信息一体化、及时化、准确化发展，将蜜桃产业全产业链整合，建立一套系统、完善的蒙阴蜜桃销售网络系统，保证农产品质量并及时获得消费者的反馈及做出及时地调整，包装、仓储中心提供包装，冷链运输技术支持；大数据平台、互联网平台对接用户，形成用户画像精确营销；发展供应链金融对接金融机构，为蒙阴蜜桃发展提供资金支持。同时，平台通过植入文化元素，使目标群体通过被动模式在潜移默化中了解蜜桃文化，增强平台特色的同时达到宣传的目的。

图1 蜜桃电商服务平台模式分析

4 小结

尽管蒙阴地区存在一定政策技术支持与国内良好的市场前景等优势，但资金、人力资源投入相对不足、缺乏品牌效应、营销渠道建设不够完善以及中国农产品供给市场广泛存在的同质化现象压缩了农民的利润空间，降低土地利用率以及劳动效率，导致资源变现率低，制约蒙阴地区桃种植业的发展。这要求政府、社会、企业、农民个人多方在良好沟通与协作的基础上打造一条具有地方文化特色的供产销一体化产业链，提升品牌价值，结合多方资源推进地区桃产业发展。