广州应用科技学院 徐煜茹 王宁宁 林穗翔 徐敏欣 何瀚彬

文化是人类社会系统的有机组成部分。其中，非物质文化遗产是文化的组成部分，更是中华优秀传统文化的重要组成部分，它是连接着人与人精神交往、联系着各个民族，维护国家统一，对推动文化交流、社会建设具有重大意义。而现如今，科学技术不断进步以及互联网的普及，高科技产品充斥人们生活的方方面面。人们对新鲜事物的高度关注，反而忽略了传统文化，间接造成文化相关产业的日渐萧条。

2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，强调高度重视非物质文化遗产保护工作，贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，致力于建设全面的非物质文化保护传承系统、加大非遗物质文化遗产传播普及力度等众多举措[1]。以揭西擂茶为例，作为广东省揭阳市揭西县的县级非物质文化遗产，在当地不仅是文化，更是当地人的日常饮食，但由于地理环境、社会因素等限制，文化无法得到好的传播。为了响应国家对非物质文化遗产的高度重视，通过当地走访调研，其真实准确、全面结合互联网的优势，创造出以下多元化的传播方式：打造揭西擂茶IP，取得受众尤其是青年的关注；建立揭西擂茶文化数字博物馆,促使擂茶文化便捷、快速、广泛传播；开创擂茶非遗文化进家庭的传承方式，有利于家庭亲子关系的建设，同时促进文化传播与传承，带动擂茶相关产业发展。文化的发展促进乡村振兴，带动“一镇一业，一村一品”，促进当地经济发展，提供大批就业机会，打造文化经济强国，有利于实现中华民族伟大复兴的中国梦。

一、非遗背景下的擂茶文化

（一）擂茶的历史与传说故事

揭西擂茶为广东省揭阳市揭西县的非物质文化遗产。

宋朝的耐得翁《都城纪胜》中，已有记载“擂茶”。述起擂茶，必须提及客家，其多为自北方南迁而来的移民，因战乱、饥荒等原因，大多都选择了赣、闽、粤等地区为定居地。在饮食方面，唯有“擂茶”可自采自制，不失茶之真谛，不受经济之困扰，故能在客家人中长期扎根。又因粤东地区风湿瘴气较重，他们为了防病健身总结出 “擂茶”疗法，具有驱散疲劳、消滞解暑、健脾养胃等功效[2]。

（二）擂茶的食用种类及制作技艺

揭西擂茶有着丰富的种类，如饭茶、米骨茶、烳米茶等。

擂茶制作过程。（1）将茶叶放入钵中，擂茶棍按顺时针的方向转动；（2）茶叶捣碎后加入其他材料搅成泥；（3）用擂茶棍把花生先敲碎，然后按顺时针的方向把里面所有材料搅成泥状；（4）将开水冲入钵中并用擂茶棍按顺时针的方向轻轻转动，使其充分混合后加入适量的盐；（5）把适合的米饭、菜和擂茶泡在一起搅拌均匀，完成制作[3]。

二、互联网环境下当代文化传播的发展方向

在科技技术高速发展的时代下，人们对精神世界的需求日益增加。互联网的出现，对传统文化发展的大趋势也产生了不小的影响。利用互联网的传播优势，促使了文化传播的多样性发展和创新，推动了传统文化的传播，实现现代科技与传统文化的碰撞和融合，在无形之中促进了中国软实力的发展。

（一）IP 活化

IP 意指知识产权。近几年，IP文化商业等方面运用广泛。而文化IP 特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力的文化符号[4]。人们通过打造个性化的IP 形象，让更多的传统文化通过IP 进入人们的眼中，在互联网的加持下，拉近了与人的距离，打破了地域局限性传播，为传统文化的行业拓展及产业转化提供了基础，也为当地创造了更多的商业价值。

（1）品牌IP 深入人心，跨界联名合作共赢。独特的IP 设计可以吸引人们的目光，加深对品牌的印象，从而起到更大的宣传作用，通过与其他品牌进行联动，增加传播效益。以荣宝斋为例，其塑造的IP形象实现了品牌的年轻化，并且在与喜茶的联名中，实现了传统文化与现代潮流的跨时空对话[5]，创造出了许多国朝元素，衍生出了众多文创产品，进一步扩大了市场。

（2）互联网的多样性传播，扩大IP 影响力。在疫情常态化的社会环境下，新媒体传播成为人们接收外界消息的主要渠道。传统文化的IP 宣传，需要借助社交媒体上的各种平台和各类传播渠道，如微信公众号、微博、小红书等，扩大文化的知名度，让传统文化走进人们的日常生活中。在信息爆炸的时代，IP 就是人与传统文化之间沟通的桥梁，是未来文化传播的一大载体。但在与现代化结合的同时，仍要不忘传统文化的初心，展望未来，才能保持IP 长久的生命力。

（二）VR 技术与AR 技术

在网络媒体技术高速发展的今天，VR 和AR 技术也步入人们的生活中，成为一种重要的信息传播手段。

（1）VR 技术。VR 为虚拟现实技术，是20世纪发展起来的一项全新的实用技术。它利用计算机模拟的虚拟环境和超强的仿真系统，实现了真正的人机交互[6]。近几年，VR 技术已经逐渐进入人们的生活。因此，利用VR 技术传播传统文化的设想也不再遥远。VR可以跨越时间和空间，实现传统文化与现代科技的交融，使人们身临其境感受到中国传统文化的魅力，增加人们对传统文化的兴趣，不断扩展传播空间，扩大自身的影响力，起到更好的宣传效果。

（2）AR 技术。AR 为增强现实技术，是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术[7]。比起VR，AR 技术在传统文化方面的运用倒是更胜一筹，近几年已有传统文化利用AR 技术完美交融呈现在人们眼前的案例。如河南春晚《唐宫夜宴》、遇见敦煌等，将我国优秀文化借助AR 技术进行二次创作、现代化诠释，给予传统文化全新的、广阔的舞台[8]。文化传播的重要途径之一就是创新。创新的过程就是文化再现的过程，而AR 为传统文化创新提供了平台。它突破了传统文化传播中的弊端，改变了单一的传播方式，将传统文化融入人们的日常生活，有助于唤醒人们内心对传统文化的认同感和使命感，创造了互联网科技与文化融合的新高度[9]。

三、擂茶文化多元化的传播策略与建议

基于擂茶文化的现状，其具有很强的地域局限性，尽管在当地有很大的影响力和知名度，但对外的传播仍处于瓶颈期。随着时代的发展，容易造成文化的断层。根据这种情况，本文提出了以下几种传播媒介及策略：

（一）擂茶IP 的创建

IP 作为当代热度与流量的象征，对于文化传播起着很深的促进作用。深入当地传统文化，走访当地文化馆与博物馆，将揭西擂茶与揭西青狮的形象相结合，融合现代元素，创造出了独一无二的擂茶IP形象——“擂狮”。“擂狮”的创作灵感，来自揭西的另一个独特文化——青狮。其头部是绿色，鼻子和身体则以红色为主，并带有亮黄色的鬃毛，头部的毛则呈红色，与鼻子、身体相呼应。它与擂茶拥有相近的元素，通过将青狮的形象与美食擂茶相结合，利用青狮的卡通形象作为载体来宣传擂茶，在青狮的身上体现擂茶的特色（如图1）。这样的卡通形象也更便于将传统文化向更低年龄层次的人群宣传，被他们所接受。

图1 揭西擂茶IP

（1）前期宣传策略。在宣传前期，可以创建微信公众号，推送与擂茶相关的知识与信息，对擂茶文化、擂茶IP 进行初步的宣传，并利用IP 形象进行漫画、动画、微电影形式的宣传，以此来创作文创产品，吸引年轻受众的目光，提升年轻人对擂茶文化的关注度。

（2）后期宣传策略。在达到前期的宣传预热后，可以利用自身实力与热门IP 互动联名，利用热门IP 的热度与流量，推出系列视频、漫画等，并加以运用到相关的产品上，增大传播效率与宣传热度，利用“CP 效应”达到文化传播的峰值，实现传统与现代的融合。

（二）建立虚拟擂茶博物馆

建立线上虚拟博物馆，是疫情时代宣传传统文化的不二之选。互联网拉近了人与外界的距离，使人与陌生事物的联系变得更加亲密。通过这样的形式，让人们足不出户便可以参观博物馆，了解擂茶的历史、发展、制作方式等知识，并且设立相关游戏小程序。其突破了擂茶文化距离、地域、时间的局限性，激起了人们的兴趣，告别了枯燥的口传身教，以休闲娱乐的方式让受传者更易接受，将擂茶文化很好地融入人们的闲暇时光中，也将传统文化推向了更广阔、更先进的舞台。

（三）擂茶文化进家庭的传播策略

中国非遗的历史中，多数以非遗传承人与继承人一对一的形式或采取家族继承制进行传承。然而，在现代化进程加快的背景下，依靠心口相传的非遗文化遭受着重重危机，如面临着无人继承、传播受限且效果不佳等问题，且部分冷门非遗正在不断萎缩落寞。在互联网兴起，网络影响广泛、快速传播的加持下，非遗文化也只是得到了文学理论上的传播，大众对非遗的了解过浅，并没有得到实质性的传播。因此，如何传播和传承非物质文化遗产成为一个迫切需要解决的难题。

现今，揭西擂茶作为日常饮食存在于生活中。在传承方面，虽然家家户户基本都具备制作能力，但是食物最终呈现的口味各不相同，其制作手法和食材选择也存在一定的差异，无法得到统一。

由于揭西擂茶自身存在的特殊性，在沿用心口相传的方式下，经由改良可提出非遗进家庭的概念。其将揭西擂茶文化附着在商品上是最为常见的文化传播手段，如随处可见的文创产品等。商品的进一步加工，对食材原料、制作器具等进行售卖。在食材原料上，采用真空包装的形式对食材原料进行短期保存并配备制作说明，进行打包售卖。

1.擂茶文化的商业化营销方式

（1）对于已有制作器材和制作技术相对了解的消费者，可直接购买食材原料，享受商品带来的便捷与新鲜。（2）对于揭西擂茶文化不了解的消费者，可以购买原料与器具，通过详细的说明书，使操作无障碍。

2.擂茶文化商业模式下的传播传承效果

（1）传播。从商品角度来看，商品依靠发达的交通运输，可打破地域局限性，使商品运送至世界各地，形成擂茶文化飞入寻常百姓家的局面，使文化得到初步传播。从大众角度来看，通过购买擂茶商品了解到擂茶的食材、口味以及基础的制作等。在此基础上，依据大众普遍具有的好奇心以及求知欲望，不断探索，使擂茶文化由浅入深地广泛传播。

（2）传承。由于商品附有详细的操作流程，大众可以按照视频、文字进行步步跟学。从该角度上看，这非传统意义上的传承，更多的是将擂茶制作技术通过商品的方式让大众知晓，通过亲手操作让消费者都成为“接班人”。虽然不同的人制作的方式、产生的口味不同，但其操作手法是较为统一的，由此使擂茶制作技术得到广泛的延续。此外，制作擂茶的方式在满足自身需求的同时也可以促进亲子互动。父母可以通过商品为孩子传授相关知识，如擂茶的历史故事、制作方式等，使其从小耳濡目染，激发孩子对传统文化的兴趣。在制作上，父母带领孩子进行逐步教学指导。孩子在亲身体验制作过程中加深了对揭西擂茶的印象，同时也培养了孩子的耐心并将文化技艺潜移默化地传承延续。揭西擂茶商品与消费者之间的相互作用满足了人类对食物的需求，对文化知识的渴望，激发我们对揭西擂茶以及其他中华传统文化的兴趣。其通过文化技艺促进了长辈与晚辈的情感发展，增加两辈间的语言交流，缩小长辈与晚辈间的文化知识鸿沟。其加速了揭西擂茶文化的大范围传播以及制作技艺的延续，起到活化揭西擂茶文化以及间接促进揭西地区文化经济的发展。

（四）擂茶文化多元化的传播建议

基于以上所提出的传播策略，对于擂茶文化在未来的传播，可以充分利用互联网所提供的优势，在传播方式上加以创新。

对此，本文提出以下几点建议：（1）建立生动、富有文化特色的IP 形象，并衍生相关文创产品，扩大文化影响力。

（2）打造线上虚拟传统擂茶文化博物馆，利用互联网突破文化传播的时间地域局限性，扩大文化影响范围。

（3）利用商品的传播性质，采用真空包装的形式对食材原料进行短期保存并配备制作说明进行打包售卖，将擂茶文化的传播与传承从一个新角度看待，通过商品传递文化知识，激发人们对揭西擂茶以及其他中华传统文化的兴趣。

四、结语

以揭西擂茶为例子的众多中国非遗如今都面临着相同的挑战，在时代变迁中，文化存在逐渐衰落的困境，这是新文化诞生导致的一种无可避免地断层。而文化在未来的发展趋势，其归根究底是人类的选择。新时代里，毫无疑问人们追求于寻找新颖事物，渴望新兴事物的出现。在此过程中，人们必定会产生以新替旧的想法，以至于产生文化“退化”现象，悄无声息地影响着地区文化、经济等多方面的发展，从而影响中国软实力发展。

如今，中国综合国力日益强盛，国家越发重视软实力的发展。响应弘扬中国传统文化的号召，新时代的人们在探索中回顾中华历史的瑰宝，人们可以充分利用互联网为大众所提供的优势，建立生动、富有文化特色的IP、打造虚拟传统文化博物馆，以及通过文创产品、文旅等多种形式传播与传承文化，使文化在时代中得以延续。

中国传统文化能否在未来继续延续并发展，离不开大众对文化的关注，文化传播早已成为新时代青年肩上的重担。这是责任，唯有保护好、呵护好、滋养好，才能延绵千古，成为中华儿女心中独一无二的珍宝，真正实现中华民族文化的伟大复兴。