侯 洁

（郑州大学 管理学院，郑州 450001）

一、扎龙自然保护区形象感知研究的宏观背景

2022年国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》，下达了优化旅游空间布局的任务，指出东北地区要大力发展寒地冰雪、生态旅游等特色产业。[1]生态旅游这一术语最早由世界自然保护联盟于1983年提出，[2]以环境的可持续发展为前提，依托良好的生态资源，可给旅游目的地带来经济、环境和社会文化利益的旅游模式。[3]扎龙自然保护区在东北地区生态旅游发展中占有重要地位，因此对其旅游形象研究是有必要且有价值的。

随着“互联网+旅游”的深化和智慧旅游场景的应用，景区与在线旅游网站的合作日益加深。门票作为标准化产品，在线预订服务已十分成熟，在旅游平台会员等级评定的积分奖励机制下积累了大量的网络评价，为旅游地形象研究提供了重要的依据。

旅游地形象指现实旅游者和潜在旅游者对旅游地的感知，是对旅游地各要素产生的印象的总和。[4]我国基于网络文本对旅游地形象进行的相关研究成果丰富。最早可以追溯到2012年付业勤等对驴评网的数据进行挖掘，得出了鼓浪屿最突出的旅游形象要素和需要改进的方面。[5]之后国内学者对诸多省份、旅游城市和乡村进行了旅游地形象感知的研究。[6]对景区研究对象也多有创新，如红色旅游地、黑色旅游地、网红打卡地等，研究旅游者动机对旅游地形象的影响。[7]生态旅游方面，选取的研究对象以山川、湖泊、峡谷、森林为主体的生态景观型旅游资源居多，BDE内陆湿地禽鸟栖息地类较少。[8]珍稀禽鸟具有的奇特性、珍稀性、驯化性或可为游客带来更多的情感联结，从而影响游客对旅游地形象的感知。基于此，本文对扎龙自然保护区进行形象感知分析，对提升该景区旅游形象及服务于同类型生态旅游地的形象塑造具有一定的实践意义。

二、保护区概况与研究方法

（一）保护区概况

黑龙江扎龙国家级自然保护区位于齐齐哈尔市东南部松嫩平原、乌裕尔河下游地带，是我国4A级景区、全球16个国际重要湿地保护成功范例之一。扎龙自然保护区是以芦苇沼泽为主的内陆湿地和水域生态系统类型的自然保护区，原生性东北亚内陆湿地生态系统特征显著。[9]原始的湖沼苇草为鸟类提供了天然的隐蔽场所和丰富的食物，栖息着以鹤为主的众多珍稀水禽，是世界上最大的丹顶鹤繁殖地，素有“鸟的乐园、鹤的故乡”之美誉。

（二）数据来源

通过整理艾瑞市场咨询《2021中国在线旅游行业研究报告》中B2C综合在线旅游平台上提及的网站，筛选出在线销售扎龙自然保护区门票且相关UGC数据丰富的4个网站——携程、美团点评、去哪儿、驴妈妈作为数据源。运用八爪鱼采集器，结合Xpath定位在扎龙自然保护区的POI下爬取该景区的所有评价内容、评价时间和好评率。共获取游客评价3628条，剔除陈旧评价、系统默认评价、纯表情或图片评价、重复评价及其他不相关数据后，剩余有效评论3207条，占比88.4%。[10]

（三）研究方法

内容分析法是对信息交流中定性的内容转化为定量的数据资料后进行客观、系统和定量描述的研究方法，[11]为网络文本等非结构化数据提供了一种定量分析的途径。本文使用ROST Content Mining 6.0软件对携程、美团点评、去哪儿、驴妈妈4个旅游网站的游客评论进行内容分析，基于旅游地形象“认知—情感—整体”三维结构模型对文本内容进行认知形象分析、情感形象分析和整体形象分析。[12]

三、内容分析及旅游地形象感知结果

（一）认知形象分析

通过ROST CM6软件对3207条游客评价进行分词处理和词频统计，合并同义词，剔除无意义的虚词，添加自定义词库，最终提取与扎龙自然保护区旅游形象相关的100个关键词按词频排序作为游客评价的高频特征词（如表1所示）。

表1 扎龙自然保护区游客评价高频特征词

经过构建分析类目发现，高频特征词主要集中于生态景观、自然景观、旅游资源区位和品位、特色活动、同游者、旅游时间、旅游消费、景区设施、服务、交通、整体印象11个类目。将其再次整理，归纳为四个主类目，分别是旅游环境、旅游活动、景区设施与服务管理、整体印象四个感知方面。

在旅游环境方面，提及最多的词是“丹顶鹤”、“芦苇荡”“湿地”“水禽”，反映了游客对当地生态景观的认知。除了对景区区位描述如“齐齐哈尔”之外，还有对旅游资源品位的感知，如“国家级”“全世界”等高频词。

旅游活动方面，特色体验是“近距离”观鹤，参观“博物馆”。出现频率最高的词是“时间”，是对核心活动丹顶鹤放飞时间的感知。“季节”方面夏秋两季适宜游览，春冬则“不太好”。旅游方式以“观光”为主。其中“家人”出行（49次）多于和“朋友”出行（46次），同游者中“孩子”出现最多，可见家庭出行中又以亲子游为主。

景区设施与服务管理方面，经实地考察发现景区内是有餐厅和宾馆的，然而吃住作为重要的旅游要素在评价中却鲜有被提及，说明食宿方面消费较少。园内交通以“步行”（145次）为主，“坐船”（317次）出现最多，游客认为快艇和慢船价格都偏高。同时引起不满的还有接驳“电瓶车”，“服务”出现114次，旺季“排队”秩序混乱，结合文本得出园内设施和服务还有较大提升空间。

对于景区整体印象中，“不错”“值得一游”频率领先，表示游客对景区基本满意。“漂亮”“壮观”出现次数较多，体现了游客对生态环境的赞赏和丹顶鹤的喜爱；从“不值”“失望”可知部分游客的需求未能得到满足。比较有特色的印象还有“蚊子”和“防晒”，从出现频率看已然成为了游客的痛点。

（二）情感形象分析

为探讨游客在构建扎龙自然保护区旅游地形象过程中表现出的情感倾向，本文利用ROST EA情感分析软件对3027条游客评价进行分析，正中性界限值设为5，中负性界限值调整为0，得出情感分布统计结果（如表2所示）。

表2 扎龙自然保护区游客评价情感分析

分析结果显示，游客的积极情感占比67.82%，其中高度等级占比最高，达到27.66%；中性情感占比12.57%；消极情感占比19.61%，中度和高度不满意的游客仅占总量10.73%，总体上游客对景区形成了积极的情感形象。

从文本内容来看，保护区内的生态环境和自然风光是影响游客积极情感形成的重要因素。生态环境中以广阔的湿地和一望无际的芦苇荡最令游客“心旷神怡”，丹顶鹤作为景区的形象载体受到盛赞，“时而调皮嬉戏，时而仰天自语，人生中第一次如此近距离地感受丹顶鹤的美好，感动大自然的奇迹与美好”。自然风光中蓝天白云、清新的空气让人“流连忘返”。

游客产生消极感知倾向的原因主要是景区设施与服务管理。例如接驳的电瓶车停靠点较远、票价和园内消费较高、工作人员“态度不友善”、放飞表演“时间太短”等。高度消极情绪的游客认为景区是在“打着生态旗号，为硬件设施不足和垃圾服务找借口，性价比极低”。

（三）整体形象分析

利用ROST CM6提取出评价中高频词的共现矩阵，以CSV格式导入Gephi可视化分析软件。删除一些无意义的节点后，采用Fruchterman Reingold算法进行布局，构建得到包含76个节点、1163条边的有向语义网络关系图（如图1所示）。

图1 游客整体感知可视化语义网络关系图

从分析图可以看出一条清晰的关键词脉络，串联成语句为“扎龙自然保护区丹顶鹤放飞值得一游”，扎龙自然保护区的生态旅游整体形象得到确立。借助核心、次核心和外围圈层语义网络研究方法进一步分析，[13]网络图围绕“丹顶鹤”“自然”“值得一游”“不错”呈现出核心圈层，表明以丹顶鹤为代表的自然环境是游客最直接的整体形象感知且呈积极倾向。次核心圈层出现了“失望”“不值”等负面评价，主要针对旅游设施与服务管理。外围圈层包含有“生态”“不虚此行”“管理”等词，是对前两个圈层评价的补充。

四、启示和建议

（一）改善旅游设施，提高服务质量

景区的设施和服务管理对旅游地形象感知起着重要作用。交通方面需考虑到不同年龄段人群的需求，例如接驳电瓶车可提供远近不同的多种选择，提供多人观光自行车租赁服务，既可以解决交通问题，也能为旅游活动增添乐趣。作为湿地型生态景区，要为游客营造安全健康的游览环境，例如增设遮阳长廊，防止长时间徒步晒伤中暑。装设驱蚊灯，对垃圾箱等蚊虫聚集进行消杀。规范游客密集区域如检票口、乘车乘船处的秩序。加强员工培训，改善服务态度。

（二）拓宽营收渠道，摆脱门票经济

游客对于扎龙自然保护区门票和园内必要消费现有定价的支付意愿较低，可以考虑降低景区门票价格，拓宽游客消费维度。提升纪念品、餐饮和住宿特色，例如结合传统鹤文化研发精美周边产品、开发芦苇工艺品等。在现有飞鹤牧场奶吧体验店的基础上推出鹤形网红雪糕，使游客慕名前往“打卡”。打造湿地度假酒店，住宿期间提供独特活动，例如湿地瑜伽、湿地太极等，让人与自然完美融合起到休闲放松的作用。增设丹顶鹤特色主题房型，度过难忘的亲子时光。

（三）研发主题活动，增加游客参与度

以湿地生态旅游资源为基础的扎龙自然保护区面积广阔，以致游客感知“场地很大，就是里面很空旷，除了放飞丹顶鹤的几分钟表演就没什么可看的了”。针对这类问题可以做好科普工作，让游客理解丹顶鹤的放飞不是为了“表演”，而是在定时训练其野外生存能力。同时研发主题活动，在不破坏生态的前提下开展摄影写生、制作手工纪念册等活动，增加互动性和游客参与度。

（四）区域联动发展，开发特色线路

扎龙自然保护区作为生态型景区具有季节性，冬季野生飞禽迁徙到南方，湖面结冰，景观相对较少，春季则“青黄不接”，使景区春冬两季吸引力下降。可以联合区域内其他景区共同开发旅游线路，发挥便捷交通网络，实现各景区之间客源共享，[14]淡旺季互补。如冰雪旅游、温泉旅游、参观满族聚居地等，规避由于季节性波动带来的游客骤降，丰富游客对整体行程的形象感知，提升游客对各景区的满意度。

五、结论与展望

扎龙自然保护区在认知形象上以旅游环境、旅游活动、景区设施与服务管理、整体印象四个认知内容维度为主。在情感形象上，积极情绪占比较高，主要得益于该景区独特的生态资源禀赋和优美的自然环境。消极情绪集中于景区的建设管理方面。整体形象感知上得出了“扎龙自然保护区丹顶鹤放飞值得一游”的结论。扎龙自然保护区和其他生态旅游地在建设上应在生态环境承载力范围内充分发挥其独特的优势景观资源，打造核心旅游吸引物意向，同时注重景区的设施和管理，提升客户满意度和重游率，促进生态旅游的可持续发展。