何小芊，刘 宇

（1.东华理工大学 经济与管理学院，南昌 330013；2.江西省社会科学院 文化强省建设研究中心，南昌 330077）

全域旅游是一种新的区域协调发展理念和模式，促进全域旅游发展既是新时代旅游业高质量发展的需要，是贯彻落实“创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展”发展理念的举措。2016年1月，国家旅游局开展“国家全域旅游示范区”创建工作，随后公布了二批共500个国家全域旅游示范区创建单位，这标志中国发展全域旅游的序幕正式拉开。各创建单位对创建高度重视，对照创建标准开展了各项创建工作，2019年9月、2020年12月文化和旅游部公布了两个批次168个国家全域旅游示范区名单。江西省拥有良好的生态环境、丰富多彩的旅游资源、悠久厚重的历史文化，发展旅游业具有优良的环境基础。截至2020年底，江西省共有七个国家级全域旅游示范区，分别是井冈山市、婺源县、资溪县、石城县、靖安县、武宁县、昌江区。总的来看，江西全域旅游发展虽然取得了不俗的成绩，但还存在对全域旅游认识不足、旅游服务质量不高、旅游品牌效应不强等诸多问题。发展全域旅游、建设旅游强省，是江西省委、省政府在积极适应经济发展新常态下做出的战略选择，是彰显江西资源与生态优势、打造美丽中国“江西样板”的战略行动。因此，促进江西全域旅游快速健康发展，必须明确发展的基本思路，通过建设一流的全域旅游目的地，全面提升旅游业整体水平和发展质量，以早日实现旅游强省建设的战略目标。

一、一流全域旅游目的地的特征

旅游目的地是旅游活动的空间载体，在范围大小上，包含国家、省份、城市、旅游区等不同层次。2009年12月国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》通知，提出了新时期我国旅游业发展方向、发展目标，明确了旅游业发展的十项重要任务。在这之后，国内不少省份和城市提出了建设世界一流旅游目的地、世界一流旅游城市或者世界著名旅游城市等旅游发展战略目标。国际一流是建设目标，但对于什么样的旅游目的地是世界一流的，目前还没有统一的衡量标准。世界旅游组织的专家认为，世界一流旅游目的地需要具备一定的条件和相应的特征，这些条件和特征包括：游客对该地很感兴趣，重游率高；能吸大量的国外游客；旅游设施和服务能满足多样化的旅游需求；具有鲜明的文化特色，是一个有文化内涵的地方；旅游品牌形象鲜明，享誉国际；客流、交通流、信息流畅通，具有广泛的国际联系；旅游与休闲是城市规划的重要内容；旅游业人力资源丰富，具有国际竞争力；旅游管理模式先进，具有国际性的运营能力；旅游活动要素的国际化程度高；价值观念具有国际化，文化具有开放性；具有国际化的旅游市场研究能力，旅游吸引力强与游客满意度高。

以县级行政区为单位的全域旅游示范区既是重要的旅游目的地，也是发展全域旅游的空间载体和主要突破口。在全域旅游发展理念和发展模式的指导下，全域旅游目的地是旅游要素齐全的综合性旅游目的地，可以很好地满足游客的体验需求；在功能和目标上，它能够实现各类旅游要素集聚、创新旅游产品与旅游业态，通过系统化的发展，最终实现旅游目的地的资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享。作为国内乃至国际一流的全域旅游目的地，应该具有八个方面特征（见图1）。

图1 一流全域旅游目的地的特征

一流全域旅游目的地的八大特征：一是旅游产业要素齐全、结构完善。通过“旅游+”产业融合，形成丰富多样的旅游业态。二是旅游基础设施和旅游服务设施完善。不断夯实旅游基层设施建设，形成吃、住、行、游、娱、购等方面齐全的旅游设施服务。三是旅游产品丰富。不单纯依赖传统的景区，通过开发一切可资利用的旅游吸引物，形成吸引旅游者的节点。四是游客满意度高。建立以游客满意度为核心的旅游市场秩序的监测机制，全面提升全省旅游服务质量。五是旅游整体形象突出。旅游形象独特、鲜明，知名度高，能吸引相当规模的旅游者。六是旅游服务质量优良。树立游客至上的意识，推进旅游服务标准化建设，提供高水准的旅游服务。七是旅游信息化程度高。以信息化、科技化促进目的地旅游实现智慧管理、智慧服务、智慧营销以及智慧决策，构架“智慧旅游”目的地。八是旅游管理体制完善。旅游管理部门需要运用新的管理理念，构建统一规范、顺畅有序、行业自律的旅游管理体制。

二、江西一流全域旅游目的地建设思路

（一）“全域化”构建县域大景区

以全景、全域、全业的理念对整个县域进行规划，以景观优美为标准建设美丽城镇、美丽乡村，着力打造“点、线、面、域”相结合的网络化旅游空间格局；以旅游者的体验为核心组织旅游活动，通过无景区化旅游目的地这一过程，将原来单一旅游功能的目的地建设成为全域旅游体系。在全域旅游格局下，旅游目的地逐步走向无景区化，其表现形式体现为：旅游吸引物不再是单一的传统景区（点），目的地处处是环境优美的景观，游客的旅游目的有观光、休闲、度假等多种类型；旅游活动更加注重旅游体验，游客与当地社区生活融为一体。

（二）“精品化”加速业态转型升级

按照建设成为国内乃至国际一流旅游目的地的要求，建设一批“精品化”旅游项目，推进旅游管理标准化建设，促进旅游业态转型升级；在休闲度假、康体养生、乡村体验、宗教文化、运动娱乐、商务会展等旅游业态发展上实现突破，全面构建旅游产业体系，塑造鲜明的旅游目的地形象。

（三）“品质化”丰富旅游产品结构

以旅游产品的文化独特性、深度体验性为吸引力，以优质、诚信服务为保障，以品质为内核，对县域旅游产品进行定位与包装。充分利用县域生态和人文资源的多样性，以城乡互动、自然与人文相融合为理念，以主导产品为主线，着力打造满足不同群体旅游需求的旅游产品体系。

（四）“智慧化”建立旅游服务平台

充分利用现代信息技术，实现多部门对接和共享重要涉旅数据，建立技术含量高、内容丰富、使用便利的智慧旅游服务体系。以5G技术为支撑，加强县域智慧景区建设，完善县域智慧旅游服务系统，促进智慧服务、智慧管理及智慧营销的发展，政府通过智慧旅游平台掌控全局，企业通过智慧旅游平台提供旅游服务，游客通过智慧旅游平台“玩转目的地”。

（五）“联动化”助推乡村振兴

乡村振兴战略为乡村旅游发展提供了新机遇、赋予了新使命，发展全域旅游是推动乡村振兴的重要抓手。2019年9月，习近平总书记在河南考察时指出：“依托丰富的红色文化资源和绿色生态资源发展乡村旅游，搞活了农村经济，是振兴乡村的好做法。”全域旅游在乡村振兴中能起到重要作用，它可以整合乡村的自然资源与人文景观，通过培育乡村新产业、新业态，形成具有地域特色的乡村旅游产品。在全域旅游建设中，通过探索“旅游+产业+扶贫”的联动发展模式，以发展乡村旅游带动乡村地区经济发展，实现农业强、农村美、农民富的目标。

三、江西建设一流全域旅游目的地的路径

（一）管理路径：以科学的顶层设计，统领全域旅游大发展

首先，进一步健全旅游管理体制。发展全域旅游是旅游发展的新战略和新使命，是围绕区域旅游产业发展和社会经济发展的供给侧改革，要求政府各部门全力支持和配合，还需要社会各行业积极融入。在发展理念上，全域旅游不同于传统旅游，需要以旅游为中心、从全局层面抓旅游，使旅游工作从以往的部门性工作变为全局性工作，从单一的旅游行政部门到地区各部门共同努力。因此，在旅游行政管理体制上，可制定文旅产业链链长制，成立由旅游行政管理部门牵头、各部门配合的全域旅游发展领导小组，地方主要领导人任文旅产业链链长；领导小组履行该地区全域旅游发展的各项管理职能，文旅产业链链长协调各部门利益关系，改变传统的旅游资源要素条块化分割、旅游要素多部门管理现状，从管理体制上保障全域旅游的发展。此外，建立适应全域旅游特点的旅游治理机制，建立公平竞争、合法经营、业务规范的市场秩序，通过设立旅游警察、旅游巡回法庭等方式加强旅游行业监管，形成依法治旅、依法兴旅的良好局面。

其次，做好全域旅游规划工作。全域旅游是一项系统工程，必须以科学的规划做指导。目前，除创建成功的国家全域旅游示范区外，省内有不少全域旅游示范区还未编制全域旅游规划。地方政府旅游部门要根据本地区的实际情况，积极组织编制区域旅游专项规划和线路规划。要以“全景、全时、全民、全业”的理念为指导，加强景区内部与景区周边环境的建设，特别是连接区内景区（点）的旅游通道的环境整治和景观打造，逐步实现全域都是景的无景区化格局。要以优化游客体验感知、提升满意度为重点，做好区域旅游发展规划与其他发展规划的衔接，特别是与城乡建设规划、土地利用规划、村镇规划、交通路网规划等各类重要专项的规划相衔接。

（二）空间路径：以旅游统筹全域发展，打造全域旅游目的地

首先，全域化空间布局。依据“点-线-面”相结合的网络式布局模式，全力推进县域旅游从景区（点）独立发展向全域目的地发展的全域旅游格局转变。突破原有以景区（点）为重点的旅游空间布局，统筹规划区域内旅游要素配置与组合，形成点、线、面相互关联、共同作用的网络式空间布局；在此基础上，形成结构稳定、功能完备的全域旅游体系，既有以旅游中心城镇为核心的旅游点要素，还有由通达性完备的交通廊道、信息廊道或资源轴线组成的旅游线要素，以及由主题鲜明的旅游功能区构成的面状空间，实现优美景观遍地、旅游活动内容丰富的全域旅游景象。

其次，优化旅游交通。通过构建覆盖面广、通达性强的交通网络，形成内外部无缝衔接、便捷的旅游交通体系。在对外交通上，首要任务是提高全域旅游目的地的可进入性，需要将高铁线路引入该地并设置车站，区内还要有快捷便利的高速公路及相应的出入口。在区内交通上，构建旅游节点与服务节点互联互通、不同等级旅游公路有机组合的区内交通网络，通过科学的公共交通换乘体系及智慧化旅游信息系统，确保游客能在城镇、景区、乡村之间快速便利地流动。

（三）产业路径：以泛旅游引领大产业发展，构建全产业链格局

首先，以泛旅游引领大产业发展。随着旅游业成为吸纳劳动力、带动当地经济发展的新支柱，在全域旅游示范区建设过程中，应突出旅游业的核心和主导作用，在优化升级“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的同时，积极发展文化体验游、休闲度假游、研学知识游、自驾房车游等新兴业态。在泛旅游理念的指导下，将旅游发展与乡村振兴、小城镇建设相结合，推动旅游业由内部融合向多产业跨界整合发展，形成“大旅游、大产业、大发展”的格局。

其次，构建旅游全产业链格局。以“全链条、全产业”的理念，构建要素齐全、竞争力强的旅游产业链。一方面以文旅融合促进旅游业态创新，依据旅游发展趋势和市场需求特征，延伸旅游产业链条，对旅游要素进行完善，开发适合旅游市场需要的产品，形成符合不同层次、不同目标市场需求的旅游产品体系；另一方面，要打破旅游业的传统边界，推进“旅游+”的模式，促进旅游业与农业、林业、工业、体育产业、健康产业的融合，实现旅游产业链条全域化，促进以旅游产业为引领的复合产业经济发展，形成以旅游业为引领、具有现代服务业特征的新兴产业体系。

（四）产品路径：实现全体验产品体系，提升旅游服务质量

首先，以精品化、特色化、市场化为开发原则，通过有效整合旅游资源、差异打造旅游产品、培育旅游新业态、提升旅游服务品质等方式，拓展旅游产品的功能和外延，发展以体验为核心的观光、休闲、度假、康养、研学等多元化旅游产品，形成一站式享受、四季皆游的产品体系。对于江西省内的全域旅游示范区而言，即应重点升级培育名山大川旅游、陶瓷文化旅游、红色文化体验三大世界级旅游产品，丰富优化生态休闲度假、乡村民俗风情旅游、宗教文化旅游、康体养生旅游等县域特色旅游产品，全力推进休闲农业发展与乡村旅游产品开发，推出具有地方特色的专项旅游产品，从而丰富旅游产品，提升游客的体验感。

其次，以提升服务质量、塑造良好形象为指导，转变传统经营管理观念，大力推广品质旅游，营造良好的旅游消费环境。各级政府部门要创新工作思路与方法,不断提高公共服务水平；地方政府部门在规划制定、基础设施建设、整体形象宣传和市场环境优化等方面需要加强协作与配合，为提升旅游服务质量提供保障。要出台提升旅游服务质量的相关规划及政策，完善行业监管监测体系；建立以国家标准、行业标准为基础，符合江西省情的质量管理体系，通过标准化管理和规范化管理，提升旅游服务质量。

（五）运作路径：以新型合作模式，引领旅游业态创新

首先，创新旅游招商引资方式。以旅游市场需求为导向，用商业运作的理念去看待旅游招商引资，打造招商引资的项目平台，采用灵活多样、措施得力的招商政策，推进旅游招商引资见成效；在招商项目的引进上，以知名品牌的酒店民宿、休闲娱乐、文化创意、艺术展览馆等为主，通过建设旅游新业态聚集区，以文化名人、收藏家、艺术家的入驻吸引游客，打造县域旅游消费的引爆点，带动地方旅游业态的创新发展。

其次，创新开发经营机制。根据国务院《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》的精神，省政府需要制定符合江西省情的政策体系；在全省一盘棋的统筹下，当地政府应鼓励国有、私营等各类资本投资旅游业，做好民间社会资本的政策引导，改革现有国有旅游企业的经营模式，做强做大股份制文旅集团公司，实现县域内旅行社、饭店、景区、交通等各类旅游企业的优化重组，提升旅游产业的竞争力。

再次，推广PPP（Public-Private Partnership）模式。在全域旅游示范区建设过程中，需要建设一大批基础设施和旅游项目，这些设施和项目具有投资额高、回报周期长、影响因素多、收益不确定的特点，这会影响旅游投资商的投资积极性。近年来，在国内各领域的基础设施建设和公共服务项目运营中，PPP模式发挥着巨大的作用。在全域旅游目的地建设中，以PPP模式为基础，引导私营企业、民营资本与政府进行合作，参与公共基础设施、重大文旅项目的建设，实现政府、社会资本和群众的共赢局面。

（六）保障路径：建立全覆盖公共服务体系，实现全民共享全域旅游

首先，建立全覆盖公共服务体系。一是强化旅游公共服务设施建设，自驾营地、游客集散中心、旅游交通标识引导系统是重要的旅游公共服务设施，需要提高设施的质量并优化其空间布局，促进旅游公共设施为游客提供便利的服务；还需要依托互联网、大数据技术，提高旅游公共服务的信息化、智能化水平，提升区域旅游公共服务的效率。二是促进旅游公共服务与公共文化服务的融合，通过资源、平台、人员、项目的有机融合，推动文化和旅游公共服务在资源、机构、服务内容等方面的聚合，最终形成城乡一体、覆盖全域的公共服务体系。三是政府建立规范服务标准，加大培训指导力度，完善考核机制，将各项服务高标准规范落实到位，提升游客体验和服务的满意度。

其次，实现全民共建共享全域旅游。全域旅游在注重游客旅游体验感的同时，还要兼顾当地居民的生活幸福感。一方面，构建外来游客与本地居民共享的高品质的社会生活环境，实现“功能围绕旅游配”的全域旅游发展目标，将旅游业的发展成果与当地人民共享，促进当地人自觉支持旅游业的发展，从而提升旅游业的发展环境。另一方面，抓好氛围营造，通过各类媒体平台载体，紧扣全域旅游主题、彰显当地全域旅游特色，努力营造全域旅游全民共建共享的浓厚氛围。

再次，加强乡村基础设施建设。通过完善乡村外部交通联络和内部交通线路，打破乡村旅游景区（点）的交通瓶颈，积极改善停车场、旅游标识等配套设施，提高旅游信息服务的质量。同时，通过环境整治改善乡村生活环境，推进乡村生活设施及配套设施的完善，建设一批乡村特色农家乐和特色民宿，并做好购物、娱乐等商业服务的配套。完善乡村网络通信设施，运用“互联网+”的模式，建立网络服务平台，做好服务工作的线上线下融合，全面提升乡村景区服务水平。