基于画布模型分析郑州地铁商业模式

2022-12-09徐云燕

北方经贸 2022年11期

徐云燕

（郑州升达经贸管理学院，郑州 451191）

到2021年9月，郑州市地铁运营线路为206.40公里，在全国城市地铁运营线路长度排名第15。郑州地铁起建较晚，处于地铁建设初期，目前已经开通了7条线路，正在建设7条线路。除此之外，还包括一些仍在规划中的地铁路线未开工。而建设地铁是需要地方政府财政支持，地方政府压力较大，郑州地铁公司应当积极开发出自身的商业价值，开发地铁沿线周围土地，充分合理地利用空间，投入经营性资源，从而能够产生经济效益，更好地支持郑州地铁建设工程。

一、基于画布模型分析郑州地铁商业模式

（一）画布模型

商业模式画布模型，2005年由Alexander.Osterwalder提出，主要是一种可视化商业模式修改工具，能够清晰地了解公司内部各个要素之间的组成。主要包括9个要素：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。通过这9个要素对企业的商业模式进行详细的分析，画出商业模式画布表格，帮助企业了解自身的运行机制，针对市场需求提出相应的建议帮助企业进行可持续化商业模式。

（二）模型要素分析

1.价值主张

（1）提供优质的出行配套服务。郑州地铁以轨道交通建设和运营为核心，致力于建设精品地铁，提供优质服务，改善居民的出行方式，提升城市的交通品位，让地铁成为居民日常出行的主要交通工具。郑州地铁在向居民提供服务时，考虑到居民多方面出行需求，提供主要包括便利店、自主售卖机器、地下商业街等优质的出行配套服务，这些商业配套服务让居民能够感受到购物、出行的便利，这也是郑州地铁不断发展商业服务的原因。（2）合理利用城市土地资源。合理设置站点，将市中心的资源转移到其他区域，缓解市中心的压力。（3）配合政府发展重点区域。郑州产业园区较多，有很多位于较为偏僻的地区，在建设地铁时充分考虑这些产业区的发展，进行地铁站点的规划。一方面可以促进这些产业园区快速发展，另一方面可以实现城市产业升级，提升城市的综合能力。

2.关键业务

（1）商业租赁。郑州地铁地下空间商业通常采用的方式都是租赁，例如一些自助设备、便利店等，一般地铁公司自营，采用月缴。还有一些较大的商业空间通过代理商采用整体租赁的形式承包出去，签订长期合同，收取租金。（2）广告业务。在地铁站厅内、出入口、与商铺连通处采用橱窗广告、路牌广告、电子广告等形式，不同的广告类型的价格不一，通常都是按月进行发布。（3）连通道业务。需要开通的商业企业可以向郑州地铁提出申请，通过缴纳一次性费用，开通通道，将人流量引入到商场。

3.核心资源

（1）地下空间资源。郑州地铁建设目前正在初始阶段，已完成了7条路线，地下空间资源不多，商业项目之间想要达到串联效果，需要从空间上进行规划，通过站点和商业项目结合，从而更好地发挥商业联动的效果。（2）客流资源。郑州2020年人口为1299.12万人，日均客流量为161.94万人，1号线年日均为42.41万人，2号线为35.56万人，3号线为11.08万人，4号线为7.57万人，5号线为41.99万人。和人口相比较而言，未来还有很大的发展空间。郑州目前的商业模式有利于其将客流量转化为商业客流量。（3）广告资源。郑州地铁的广告资源包括地铁上的广告以及通道、站厅的广告。地铁作为郑州居民主要出行方式，早晚高峰期人流量较大，滚动式的电视广告很容易吸引到这些人，经常播放周边商业信息，起到很好的宣传作用。

4.客户关系

（1）服务关系。乘客的乘车体验是较为重要的，应当尽可能地为乘客提供优质的服务，将乘客安全地送到目的地。这样才可以将客流转化为商业客流。（2）消费关系。郑州地铁在选择商户时，通过严格的招标程序进行选择，选择较为优质的合作方进行合作，在整个运营期间突出设计创新、环境干净、消费大众化等特点，满足乘客的消费需求。（3）商业合作关系。郑州地铁在商业空间选址时，考虑到商业项目的需求，与商业项目在地下进行无缝对接或者在出入口与周边项目紧邻，可以将地铁的人流量转化为客流量，帮助商服业快速发展。

5.客户细分

（1）边缘客户，对地铁周边的商服业不感兴趣，只是偶尔把地铁当作交通工具，不会去商服业消费。（2）潜在客户，经常乘坐地铁，对周边的商服业偶尔消费，具有一定的潜在消费倾向，需要通过广告等形式进行刺激营销。（3）优质客户，对地铁周边的商服业经常消费，尤其是地铁商服业之间的通道，在乎消费体验，是地铁商服业主要的消费群体。

6.重要合作伙伴

（1）规划部门。规划部门主要是对地铁路线进行规划，如何将其和周边的商业进行结合，设计出合适的路线。同时也需要体现商业元素。（2）建设部门。郑州地铁建设有不同的承建方，需要具备相应的资质，对地铁质量提供保障。（3）运营商。郑州地铁的空间区域需要通过设计、改造才能进行商业运营，这需要运营商进行开发。（4）代理商。郑州地铁里的广告、商业产品等都需要代理商进行运作。

7.成本结构

（1）建设成本。郑州地铁建设属于复杂工程，建设成本非常高，在地下进行作业会受到各方面因素影响，而且要结合水、电、建筑、排水、土木等多个领域，这个成本是整个结构中最高的。（2）商业开发成本。郑州地铁原有的空间无法进行商业运营，需要进行开发，加入消防、监控、水、电等基础设施，整个商业开发成本也是较高的。尤其是如果将商业做出特色，统一进行装修，加入主题元素，这些都需要花费成本。（3）其他成本。其他成本包括：人工成本、维护保养成本、营销成本等。

8.收入来源

（1）租赁收入。郑州地铁地下空间商服业例如一些自助设备、便利店等，按照面积进行交租，还有一些较大的商服业空间整体租赁收取租金。（2）广告收入。在地铁站厅内、出入口、与商铺连通处采用橱窗、路牌、电视等形式发布广告，这部分是由代理商进行管理，向代理商收取费用。（3）通道收入。郑州地铁在开通地铁出入通道时收取相应的商户一次性费用。

9.渠道通路

（1）线下渠道。通过乘坐地铁是地铁商业和客户最直接的接触方式，郑州地铁畅通居民出行时，通过建立出入口、通道与商业衔接，尽可能地向乘客提供便利的商业服务，建立较好的消费渠道。（2）线上渠道。互联网的发展给郑州地铁增加了线上渠道，郑州地铁通过各种自媒体形式，例如公众号、抖音、快手等平台，为乘客提供更多线上服务。同时，也会联合周边商业不定时展开营销，丰富线上渠道。

建立画布模型如表1所示：

表1 郑州地铁商业模式画布模型

二、郑州地铁商业模式存在的问题

（一）地铁站点与商业连通性差

郑州地铁已开通的6条路线从出入口和与商业的连通性上看，数量较少。出入站口为4个的占据到56%，3个占到28.2%，2个占到9%，这是普遍地铁站的出入口量，5个、6个出入口较少，例如2号线就没有。10个出入口只有1个，为郑州东站地铁站。而出入口与周边商业项目设置直接的出入通道进行连通的不到10%，数量极少。而直接在地下一层进行对接的商业项目也较少，例如1号线的德化新街和丹尼斯七天地与地铁站在地下一层进行对接，可以将人流量引流到商业项目中，但很多商业项目并没有直接对接地铁出入口，是在地上出入口附近，也就意味着人流量引流未能达到较好的效果。

（二）商业商圈缺乏特色

地铁站周围沿线虽然有商业经营场所，但是因为没有合理地去规划商业项目布局，导致整体上缺乏一定的特色。郑州地铁沿线的商业项目存量较大，据统计，郑州6条地铁总共有72个项目，其中商业项目在500米以内的有48个（未去重），如表2所示。

从表2的商业项目可以看到，这些商业项目通常都是以休闲、购物、餐饮为主，同质化现象较为严重。

表2 郑州地铁沿线在500米以内的商业项目

（三）地下商业开发率不足

从表2中可以看到地下商业占比较低，不足10%，地下商业开发率较低，地下空间利用率不足。依靠地铁优势开发的商业项目几乎很少，而且从地铁到商场之间的空间利用不合理，从地铁口到商场，如何能够将人流量引流过去，需要设置导流线，设计并进行规划，目前这块没有进行合理的规划。

三、提升郑州地铁商业模式应用的建议

（一）提升站点与商服业的连通性

首先，渠道铺路属于画布模型中较为核心的要素，在选择站点时要将沿线周边的环境因素、土地因素、资源因素考虑进去，这些是决定地铁区位选择的关键性因素。郑州地铁在选择站点时除了一些客观因素外，应当慎重考虑周围可开发的项目和项目的收益性。

其次，考虑到客户细分以及客户关系这两个因素，站点能够带来的人流量以及潜在市场是决定商业项目是否成功的关键。而商业项目和站点之间的距离较为重要，距离的长短会影响到客户的吸引力，距离站点主流动线越远，租金越低。在选择站点出入口时郑州地铁公司应当考虑到尽可能地将人流量引入到商业项目上，从自然条件上提升站点和商服业的连通性。

最后，在确定好站点出入口后，郑州地铁应当将站点出入口和商业项目之间的通道设立较为明显的标识，能够让客户较为清晰地知道通往商业项目的方向路线。