陈文冬，袁 鑫，任 梦，丘锦晴

（1.广州商学院，广州 511363；2.澳门科技大学，澳门 999078）

随着互联网的发展，人们欣赏音乐的方式从最原始的现场表演、琵琶演奏等，转变为留声机、唱片、CD、听广播到现在使用方式最为广泛的互联网收听在线音乐。在线音乐平台发展到如今有许多种形式，如QQ音乐、酷狗音乐等。随着这些音乐平台的层出不穷，音乐平台之间的竞争力也越来越强烈。因此作为在线音乐平台如何吸引用户，并且让用户对此产生重复购买行为是本次研究的重点。

基于上述背景，本文选取了在线音乐平台作为代表性研究对象，探究消费者在用户体验的作用下，重复购买行为是否会发生；研讨在线评价的环境下，用户体验与重复购买之间的关系是否会发生变化；分析消费者对产品的在线评价的接收程度是否在用户体验与重复购买行为的关系中具有调节作用。通过相应的实证研究，了解用户对在线音乐平台的态度，进一步了解用户体验影响用户重复购买的关键因素，帮助对在线音乐平台用户体验有针对性地改进，同时对其他的在线音乐平台的营销优化也提供了一定的借鉴。

一、文献回顾与假设研究

关于用户体验的研究，Pieter（2012）提出了25种衡量用户体验的情感，并提出了7种面部表情的测量工具。STEVENS E（2020）描绘了“用户体验发展的时间轴”，辛向阳（2014）提出体验的属性为预期、时间、参与者、影响。李小青（2019）曾提过视觉体验、内容体验、互动体验、功能体验、情感体验等12个体验的相关方面。

在重复购买的研究领域中，Jones（1995）提出消费者在购买或使用某种商品与服务后，会依靠实际产生的感知价值形成再次购买意向。Andreassen（1998）证实了消费者重复购买的意向会随着消费者满意度的降低而减少。倪红耀（2013）提出消费者对商品的满意度和重复购买意愿最终会受到消费者对实际价值以及享乐价值的影响。陈明亮（2018）提出重复购买意愿是一种心理倾向或者愿望，客户愿意长期保持与现有的产品或服务的供应商交易关系的倾向。

通过对在线评论的文献梳理发现，Bickart＆Sehindler（2001）提出在线评论是广大消费者在购买产品后发布的真实使用感受，对潜在消费者的购买决策施加影响，这也是网络零售商能否获得成功的主要条件之一。Chevalier&Mayzlin（2006）表示用户生成的在线评论在今天的消费者看来更具可信度，作为消费者决策过程中的重要一环，是值得信赖的信息来源。邱春娜（2007）认为消费者评价就是在消费者心中对某一事物产生的一种心理判断。

通过回顾文献发现：在线音乐平台中用户体验与用户重复购买行为之间关系的研究不够充分，同时，很少有学者研究在线评价对消费者购买行为的调节作用，基于此本文做如下假设，如表1所示。

表1 用户体验模型研究假设

二、问卷设计与变量检验

（一）问卷设计

参考社会调查法的相关要求，依据田野调查方式来获取第一手资料。采用SPSS23.0统计软件，对数据进行有效分析，并根据相关分析结果，证实前文假设的准确性。本次问卷自变量重点提炼了感官体验、情感体验、可用性体验、功能性体验四个维度，调节变量选取了在线评论维度。其中感官体验从五个维度开展了测量，主要题项有：“该平台内容能够彰显我的品位”“该平台的文字、图片和视频符合我的审美”“音效清晰品质高，带来听觉上的舒适感”等。情感体验主要从六个维度展开测量，主要题项有：“该平台的内容能够让我感到放松和享受”“该平台的内容能够带给我内心的触动”“在使用该平台过程当中，我收获过很多难忘回忆”等。可用性体验从五个维度展开测量，主要题项有：“该平台适合各种类型用户使用”“使用该平台时能够顺利操作网站，流畅使用导航、检索等功能”“该平台的内容具有多样性，覆盖范围广”等。功能性体验从五个维度开展测量，基本题项有：“该平台提供多种交互方式，能够与系统及其他用户等顺利沟通”“该平台具备帮助功能，能够帮助用户识别、诊断及从错误中恢复”“该平台能比同类的服务更好地满足我的要求”等。调节变量在线评论主要从五个角度开展测量，主要题项有：“该评论对我的在线购买决策有用”“该评论对我了解该产品有很大的帮助”“该评论能提供给我比较有用的产品信息”等。

抽样对象采用随机抽样法，以总体对象的年龄分布作为判断抽样标准，每个变量采用李克特（Likert）五点尺度来衡量。每个问题均用五个不同的级别作为界定，分别是：非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意，对应分值为1-5分。问卷设置了两大部分，第一部分是对调研对象的基本资料收集，第二部分是对研究变量因素的问卷测量。

本次调研通过运用问卷星的形式向所有网民进行发布。本次问卷的发布时间从2022年2月28日至2022年3月10日，共收集问卷472份。通过筛选后，最终得到446份有效问卷，实际有效率达到94.5%，整体调查过程可信度较高。

（二）变量信度与效度检验

本次问卷变量信度效度检验主要依据SPSS23.0软件完成。依据调查结果收集的数据，运行SPSS23.0得知，此次问卷的Cronbach’s a分别为感官体验（0.941）、情感体验（0.934）、可用性体验（0.930）、功能性体验（0.946）、在线评价（0.924）、重复购买（0.928），每个变量的Cronbach’s a值均满足了测量可信度的标准，总体信度均超过了0.9，说明数据质量相对较好，所以本次结果能够接受，满足实证分析的要求。

效度检验通常采用KMO检验统计量的方法。通常情况下KMO值越接近1，就代表变量之间的相关性越高，越适合进行因子分析。同时也要满足巴特莱特统计值的显著性。依据调查数据，运行SPSS23.0后得知，此次问卷研究变量的KMO值有如下结果：感官体验（0.943）、情感体验（0.925）、可用性体验（0.925），功能性体验（0.928）、在线评价（0.912）。每个变量的KMO值均符合接受的要求，且Bartlett球形检验亦均达标，变量效度检验通过。

因子载荷分析中发现，各测量项目因子负荷均在0.80以上，公因子方差均在0.70以上，所有问题选项均可保留。

三、假设检验

相关性分析检测变量之间是否存在相关关系，由表2所示，所有变量之间都在0.01水平上成呈现了显著正相关关系。

表2 各变量相关性分析

运行SPSS23.0进行线性回归分析检验发现：VIF全部小于5.两个自变量之间不存在多重共线性。F=20.229，P＜0.001，表达回归方程显著，意味着四个变量中至少有一个可以显著影响因变量重复购买。感官体验（β=0.216＞0，P=0.000＜0.05）表明感官体验能显著影响重复购买；情感体验β=0.164＞0，P=0.01＜0.05）表明情感体验能显著影响重复购买；可用性体验（β=0.127＞0，P=0.007＜0.05）表明可用性体验能显著影响重复购买；功能性体验（β=0.088＞0，P=0.056＞0.05）表明功能性体验不能显著影响重复购买。最后变量之间得出如下回归方程：重复购买=1.263+0.0216*感官体验+0.164*情感体验+0.127*可用性体验。

通过假设检验发现，感官体验与重复购买呈现显著正相关关系（β=0.223，β＞0；P=0.000＜0.05）；情感体验与重复购买呈现显著正相关关系（β=0.176，β＞0；P=0.000＜0.05）；可用性体验与重复购买呈现显著正相关关系（β=0.113，β＞0；P=0.018＜0.05）；功能性体验与重复购买呈现显著正相关关系（β=0.101，β＞0；P=0.029＜0.05）。H1a、H1b、H1c、H1d假设检验成立，如表3所示。

表3 自变量假设检验结果

调节变量的验证中，在线评价对感官体验的调节从而影响重复购买的最终结果呈现出显著的影响关系，并且呈现出负向显著的影响关系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在线评价对情感体验的调节从而影响重复购买的最终结果也呈现出显著的影响关系，并且呈现出负向显著的影响关系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜0.05）；在线评价对可用性体验的调节从而影响重复购买的最终结果也呈现出显著的影响关系，并且呈现出负向显著的影响关系（β=-0.791，β＜0；P=0.000＜0.05）；在线评价对功能性体验的调节从而影响重复购买的最终结果也呈现出显著的反向影响关系，并且呈现出负向显著的影响关系（β=-0.719，β＜0；P=0.000＜0.05）。H2a、H2b、H2c、H2d假设检验均为不成立，如表4所示。

表4 调节效应假设检验结果

四、讨论与管理启示

（一）讨论

在线音乐平台用户基数大，音乐版权多，使用功能齐全，在音质方面有多种音质可供用户选择，用户可根据自己的喜好进行调整。但是，在线音乐平台的竞争非常激烈，在保留自身地位的前提下，更进一步扩展市场，就需要不断寻找新的突破点。通过了解影响用户重复购买行为的因素，并对此采取有针对性的措施，才能更好地提高市场份额。

从样本上看，影响用户重复购买的主要因素有感官体验、情感体验、可用性体验、功能性体验和在线评价。面对内部的影响因素来说，需要不断提高用户的体验感，让用户感到满意，从而成为忠诚用户，促进用户产生重复购买行为；对于外部的影响因素来说，在线评价会对用户体验产生影响关系，但是最终对重复购买的影响是反向的，因此面对在线评价需要运用反向思维去引导客户，从而对此进行重复购买行为。

（二）管理启示

1.以体验营销为方向，注重提升体验价值。上述的实证结果表明：感官体验、情感体验、可用性体验、功能性体验均对重复购买行为有正向影响，因此推断出体验式营销会对重复购买有正向影响。企业进行撰写策划方案的时候，可以着重突出用户体验的环节，企业内部人员在对在线音乐平台开发并更新的时候也可以多考虑这几个因素，并提高这方面的用户体验，从而提高重复购买行为。

2.以逆向思维加强在线评论的作用。由研究可知，在线评价对重复购买产生一定的影响，因此，企业研发部门应该参考在线评价的评论，进一步完善细化对用户体验的要求和评价标准。通过借鉴用户在线评价的反馈意见，明确用户体验的标准，建立良好的用户体验体系，有助于提升用户重复购买的概率，最终可以让在线音乐平台实现可持续发展。并且，企业的相关部门应该加强对线上评价平台的监管，以防通过购买水军等方式来操控评论的信息，散播恶意评论，以此来扰乱用户的选择。